Hoe Ingvar Kamprad Ikea groot maakte

Ingvar Kamprad treedt terug. De 87-jarige oprichter van IKEA vindt het tijd voor een nieuwe generatie. Hij begon in 1946 en laat een bedrijf achter met een jaaromzet van ruim 10 miljard euro wel hebben. 3 vragen over zijn succes.

1. Wie is Ingvar Kamprad?

Ingvar Kamprad is de zoon van een arme Duitse immigrantenfamilie groeide op in de zware jaren '30 en beleefde geen doorsnee kindertijd. Al vroeg in zijn puberperiode ging hij vanaf de boerderij van zijn ouders eropuit met de fiets, met het doel om lucifers te kopen. Hij kocht ze als bulkgoed voor een lage prijs uit Stockholm in en verkocht deze door aan buurtgenoten nabij het dorpje Agunnaryd. Ook voor een laag bedrag, maar toch met een redelijke winst. Na op de fiets wat warm gedraaid te zijn, breidde hij zijn handel uit naar vis, kerstversiering, zaden, pennen en potloden.

School schoot er niet bij in. Op zijn 17de kreeg hij zijn diploma en als felicitatie schonk zijn vader hem een startbedrag voor het oprichten van een eigen bedrijfje. Het was in de jaren dat de jonge Invar zorgeloos bijeenkomsten van een Nazi-beweging kon bijwonen. Toen de oorlog twee jaar later stopte, kwam ook aan zijn betrokkenheid geruisloos een einde, al zou een journalist later toch zijn verleden onthullen.

Kamprad is dyslectisch en daarom gek op ezelsbruggetjes. Hij koos voor de bedrijfsnaam IKEA, omdat deze uit de initialen van zijn naam plus die van Elmtaryd, de naam van de boerderij van zijn ouders, en Agunnaryd bestaat. Aanvankelijk zette hij zijn bestaande handeltje door: verschillende goederen tegen een lage prijs verkopen. Omdat de tactiek bleef werken, had hij het geld om op zijn 21ste in de meubelproductie en -verkoop te gaan. In 1951 schakelde Kamprad geheel op de verkoop van interieur over. Een paar jaar later kwam hij op het destijds baanbrekende idee om gedemonteerde meubels te verkopen. Dankzij een vriend, die voorstelde om de poten van een tafel van Kamprad af te nemen, toen hij deze niet in de achterbak van zijn auto kreeg. Kostenefficiënt, want IKEA kon daardoor grotere voorraden opslaan, meer meubels vervoeren en goedkoper aanbieden. De rest is spreekwoordelijke geschiedenis.

2. Hoe veranderde zijn bedrijf de markt?

Door gedemonteerde meubelen aan te bieden, kon IKEA als eerste bedrijf grote aantallen meubelen op goedkope wijze verkopen. Alle verpakkingen zijn zo klein mogelijk en stapelbaar. Waar het bedrijf zelf in één voertuig grote aantallen interieurstukken kan vervoeren naar een vestiging , kunnen ook consumenten heel makkelijk meubilair meenemen in die 'gedenkwaardige' auto-achterbak. Eerst acteerde IKEA nog als postorderbedrijf, maar gaandeweg liet het consumenten zelf al het meubilair ophalen en bezuinigde het dus op transport. Door een goedkoop restaurant met gratis koffie, een ballenbak en kinderopvang aan te bieden op locatie, is er bovendien weinig reden om niet naar IKEA af te reizen. Er zijn nauwelijks meubelzaken die hetzelfde doen.

Geliefd, bekritiseerd en excentriek

Ingvar Kamprad is meerdere keren verkozen tot populairste manager van het jaar, mede door zijn motivatiemethoden. Maar hij stond ter discussie omdat hij teveel van zijn personeel zou verlangen.

De miljardair staat als zonderling bekend. De man leeft met z'n vrouw een teruggetrokken bestaan in Zwitserland, rijdt een 15 jaar oude Volvo 240, vliegt economy class, wordt regelmatig gespot in goedkope restaurants, en moedigt medewerkers aan om altijd op beide zijden van een papiertje te schrijven.

Er doen leuke verhalen over hem de ronde. Toen zijn standbeeld in zijn geboortestad onthuld werd en hij het lintje mocht doorknippen, vouwde hij deze na de ceremonie netjes op en gaf het aan de burgermeester, zodat die het lintje weer kon gebruiken. Ook zou hij gepocht hebben dat hij na jaren lange dienst zijn huiskapper ontslagen heeft, omdat hij een goedkopere en betere kon vinden.

IKEA, ofwel Kamprad, was ook al vroeg een meester in het differentiëren van zijn aanbod. In een poging om zijn belangrijkste lokale concurrent te verslaan, verkocht Kamprad een verpleegstoel zonder armleuningen die hij 'Ruth' noemde (alle producten kregen door Kamprads dyslexie een naam). Al gauw raakte het ding uitverkocht. Vervolgens voegde hij een koffietafel, een sofa en een kandelaar toe aan zijn assortiment en maakte Kamprad tot zijn eigen verbazing mee hoe goed ook dat verkoopmodel werkte. Inmiddels verkoopt IKEA veel meer dan alleen het standaard meubilair. Alles voor je huis is er te vinden. En omdat het bedrijf met bekende designers kan werken, zijn de spullen bijna 'gratis' maar zien ze er niet zeer goedkoop uit. Ook slim: een uitgestippelde route zorgt er voor dat je daadwerkelijk het gehele assortiment tegenkomt tijdens je bezoek.

Één van de meest besproken onderdelen van IKEA is de catalogus. De wereldwijde oplage bedraagt bijna 200 miljoen stuks, en is daardoor het meest verspreide drukwerk ter wereld. Zelfs de bijbel schijnt hiermee gepasseerd te worden. De catalogus is beschikbaar in 27 talen. Driekwart van de Nederlanders leest de catalogus, waarvan 60 procent hem bewaart.

3. Hoe laat Ingvar Kamprad zijn bedrijf achter?

IKEA is inmiddels gevestigd in bijna 40 landen. 267 vestigingen in 25 landen zijn in het bezit van IKEA zelf, de rest bestaat uit franchises. De INGKA Holding B.V., die in Leiden gevestigd is, beheert de eigen vestigingen.

Concurrenten zijn er wel, maar het is moeilijk opboksen tegen de meubelgigant. Zo heb je in Nederland Kwantum, Leen Bakker en Nova. Ze leveren hetzelfde type meubels, maar het assortiment is veel kleiner. Ook voor het serviesgoed van de Blokker geldt dat. Alleen al tegen de merkbekendheid kan een nieuweling nauwelijks meer op. IKEA heeft bovendien de middelen om lokaal tijdelijk op een lage prijs te verkopen, en in een keer een geweldig assortiment in de markt te zetten. Hiermee overweldig je de kleine leverancier, die dikwijls niet tegen dit grote geweld op kan.

Opvolging: zoon Mathias Kamprad wordt de eerste man

Het bedrijf wordt nu geleid door de drie zonen (Matthias, Jonas en Peter) van Ingvar Kamprad, die in 1986 zijn directiefunctie opgaf. Hij behield nog wel een functie in board van de Inter Ikea Group en die legt hij nu neer. Mathias wordt de voorzitter van de hoogste bestuurslaag bij IKEA. 

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!