Hoe managementbureau Spec van Ali B toprappers als Boef en Ronnie Flex aan zich bindt

Ali B op Forward Thinking Leadership (c) Dan Taylor

Frank Barendse (56) verzorgt met zijn bureau Spec al jarenlang het management van entertainers als Ali B, Famke Louise, StukTV en Boef. In een poging te groeien, managet het kantoor tegenwoordig ook vloggers. Maar hoe voorkom je dat je hiphopprofiel erdoor verwatert? ‘Blijf urban.’ 

Bij artiestenbureau Spec hebben ze een goede neus voor talent in de hiphopwereld. Wist het Almeerse managementbedrijf rapper Ali B al in diens jonge jaren te strikken, tegenwoordig biedt Spec een thuis aan bekende rappers als Ronnie Flex en Boef. Echter, Spec breidt zijn werkveld al een aantal jaren uit: ook YouTubers zijn tegenwoordig welkom, getuige de afgesloten contracten met Famke Louise en Monica Geuze. Wat zijn de groeigeheimen van het bureau dat Ali B hielp bij diens weg naar de top? Sprout vraagt het Frank Barendse (56), sinds 2008 directeur bij de bv.

Spec is ooit, in 2000, begonnen door Breghje Kommers, inmiddels de vrouw van Ali B. Wat waren indertijd haar beweegredenen dit bureau te starten?

Over SPEC.
Wat: managementbureau voor rappers
Sinds: 2000
Kantoor: Almere
Oprichter: Breghje Kommers
Aantal medewerkers: 20
Actief in: Nederland

“Ze begon Spec als een bureau dat feesten organiseert. Voor die feesten boekte ze artiesten, zoals Ali. Breghje zag zijn talent en Ali was de eerste die tekende. Het doel was niet zozeer om Ali's carrière te lanceren, maar het gebeurde gewoon. Ali is iemand die simpelweg heel graag een podium pakt en dat ook nog eens heel goed kan. Het is dan prettig dat daar een structuur in komt.”

“Als we samen de carrière van Ali kunnen vormgeven, kunnen we dat ook voor anderen doen, was het idee. Langzamerhand werd Spec een bedrijf met meerdere activiteiten. Het liefst zien wij dat al onze artiesten goed kunnen leven van hun muziek, optredens en bijvoorbeeld het vloggen en presenteren. We geloven dat een rapper niet alleen kan rappen, maar ook daarbuiten een creatieve geest is. Ali laat dat mooi zien: naast rapper is hij ook theatermaker, stand-upper en tv-ontwikkelaar geworden. Veel van onze jongens – we hebben helaas te weinig vrouwen – blijken ook ontzettend talentvol te zijn op andere gebieden dan hiphop. Het is de kunst dat eruit te halen.”

Jullie weten grote artiesten te strikken, zoals rappers Boef en Ronnie Flex en zelfs komiek Najib Amhali. Wat doen jullie als merk zo goed dat men bij jullie blijft aankloppen?

“We hebben een bepaalde aantrekkingskracht op de doelgroep die je noemt, dus de rap- en urbanwereld. Najib is een vreemde eend in de bijt; hij past op het eerste gezicht niet erg goed tussen de anderen. Maar hij is dan weer een vriend van Ali (B, red.) en mij.”

Ik denk dat wij de taal van onze artiesten spreken

“Het is een kwestie van opbouwen - we zijn langzamerhand een sterk urbanmerk geworden. In het begin organiseerden we, zoals gezegd, alleen feesten, maar langzamerhand kwam daar ook management bij. Toen we ooit begonnen, was het de bedoeling alleen maar feesten te geven. Dat doen we niet meer, maar we zijn ook erg betrokken bij de carrière en het leven van onze artiesten.”

“Deze artiesten zijn vaak erg kwetsbaar. Iedere track die ze maken, voelt als hun baby. Daar moet je goed mee omgaan, maar ik denk dat wij de taal spreken. We begrijpen denk ik hoe de artiesten in elkaar steken.”

Hoe dan?

“Het zijn jonge mensen die aan het begin staan van hun carrière, ze zijn erg toegewijd aan hun muziek. Ze kunnen hierbij goed begeleiding gebruiken. Daar helpen we ze bij. Bij ons heerst er nooit enige vorm van hiërarchie. Niet wij of de artiesten bepalen waar het naartoe gaat, we houden een gezamenlijke zoektocht.”

Bij Spec en zijn sub-ondernemingen – een boekingskantoor, een platenlabel en een contentbureau – werken nu zo’n twintig mensen. Getekende van het eerste uur Ali B is mede-eigenaar van het bedrijf. Over hoe groot het belang van de rapper in de bv precies is, doet Barendse (foto rechts) tegen Sprout geen uitspraken. Wel vertelt Barendse dat B “grootaandeelhouder” is, dus een serieus belang heeft. “Hij is als creative director onderdeel van het managementteam en is een belangrijke stem aan tafel. We zijn het niet altijd eens, maar denken wel steevast in dezelfde richting.”

Wat regelen jullie als managementbureau eigenlijk allemaal voor de artiest?

“Dat hangt sterk van de behoefte af, maar we ontwikkelen altijd de strategie van een artiest. Als we met zo iemand gaan zitten, tekenen we samen de koers uit; welke releases we doen, naar welk label we gaan en welke optredens we wel en niet doen. Ook kijken we naar hoe we de social media inzetten - dat is superbelangrijk geworden.”

Soms helpen we artiesten aan een woning

“Je helpt de artiest dus met van alles en soms beland je zelfs in de PA-sferen. Bijvoorbeeld bij het helpen zoeken naar een woning, wat weleens gebeurt. Dit zijn over het algemeen jonge mensen van 19, 20 of 21 jaar. Sommigen wonen nog thuis. Als het nodig is, helpen we ze een huis te vinden of geven we ze daarvoor tips. Dit doen we als er vraag naar is of wanneer we zien dat het niet goed gaat. We zijn echter niet de vervanger van de familie. Een ideaal verdienmodel is het niet, er gaat best veel tijd in zitten, maar ik vind dat het erbij hoort. Veel van deze mensen zijn erg creatief en zijn daardoor alleen maar met hun creaties bezig.”

In 2016 besloten jullie je label en boekingstak te scheiden van het managementgedeelte. Vanwaar die keuze?

“Misschien waren we er visionair in, want tegenwoordig is dit in onze branche erg gebruikelijk. Het draait erom dat je als artiest een onafhankelijk advies krijgt voor labels en boekingskantoren. Als management moet je de artiest helpen bij het maken van de juiste keuzes. Er kan dan geen conflict ontstaan tussen het management en het label. Wie bij ons getekend is moet bijvoorbeeld vrij zijn om te kiezen voor ons label of juist die van TopNotch. Het draait erom dat de keuze de beste is voor de artiest.”

Kannibaliseert zoiets niet op je businessmodel?

“Als dat zo is, dan zij het zo. Soms vindt iemand in ons managementteam een betere deal voor een artiest bij een andere partij. Dan zeggen wij: ga ervoor. Zoiets kan voor een conflict zorgen, maar daar hebben we voor gekozen.”

Jullie begonnen het bureau met slechts rappers, maar tegenwoordig hebben jullie ook menig YouTuber onder jullie hoede. Vanwaar deze diversifiëring?

9-tot-5, maar niet voor de artiest​
Een artiest leeft geen 9-tot-5-bestaan, zijn of haar manager wel. Dat vergt soms enige vorm van aanpassingsvermogen. “We moeten erg rekening houden met hoe het leven van de artiest eruit ziet”, zegt Barendse. “Sommige artiesten schrijven alleen ‘s nachts, dus die bel je niet om 9 uur ‘s ochtends op om de jaarplanning mee door te nemen. Wij beginnen zelf wel tussen 9 uur en half 10 ‘s ochtends met werken. De wereld om ons heen, dus de kantoren en opdrachtgevers, willen dan al wel iemand kunnen spreken.”

“We zagen de opkomst van sociale media. Mensen die daar ineens heel erg bekend werden, bleken ook veel te kunnen. YouTubers en rappers hebben meerdere talenten die elkaar vaak overlappen. Uiteindelijk hebben ze dezelfde behoefte: ze willen hun carrière zo lang mogelijk doorzetten, groter maken en er ook geld mee verdienen. Een rapper vraagt bij welk label hij of zij het beste kan tekenen, een YouTuber wil weten hoe je het beste een kanaal optuigt. Een rapper wil daarbij bijvoorbeeld z’n social media zo goed mogelijk voor elkaar krijgen en een YouTuber wil meer met muziek doen. Ze zijn gedrevener.”

Voor jullie businessmodel is het ook handig, lijkt me.

“Inderdaad. De markt wordt een stuk groter.”

Loop je niet het risico dat je hiphopprofiel erdoor verwatert?

“Dat denk ik niet. Zolang het maar authentiek, urban en voor een jongere doelgroep is. Giel de Winter van StukTV (bij Spec vertegenwoordigd, red.) is net zo’n creatieve, brutale gast als Ali B was toen hij zo oud was. Hij zal over 10 jaar nog steeds groot zijn, net als met Ali gebeurde. Er is daarnaast wederzijds respect tussen rappers en StukTV, zolang je maar originele content maakt. De kids die alles van Frenna luisteren, kijken bovendien alle seizoenen van StukTV.”

Artiesten hebben soms een gebruiksaanwijzing. Wat te doen met recalcitrante, lastig te managen artiesten?

“Recalcitrant zijn onze artiesten zeker niet. Omdat ze zo gepassioneerd zijn, hanteren ze een hoge standaard voor wat ze zelf doen. Dat verwachten ze ook van ons. Wij houden hun agenda dus goed bij en zorgen dat er geen fouten ontstaan. Rappers hebben misschien de reputatie weleens te laat te zijn. Dat kennen we, maar het is vaak een kwestie van één keer goed uitleggen dat het niet handig is. We vertellen dan dat onze tijd net zo kostbaar is als die van de rapper en dat wij ook door moeten.”

Rapper Mula B, ook onder jullie hoede, dreigde even de cel in te moeten wegens wapenbezit. Wat doe je dan als management: zeggen dat hij de wapens voortaan achterwege moet laten, of bemoei je je er niet mee?

“Ik ga niet op individuele gevallen in, maar iedereen moet zich net als wij aan de wet houden. Het zijn allemaal jonge mensen en er gebeurt weleens wat: we rijden allemaal weleens te hard, en er wordt weleens te veel gedronken. Problemen moet je dan goed oplossen. Wij zorgen dus dat er goede begeleiding is, en dat er een goede advocaat op zo’n zaak zit. We gaan altijd uit van de goede bedoelingen van de artiest, tenzij het tegendeel bewezen is. We weten van tevoren echter precies wat er aan de hand is en houden een open dialoog.”

Zoiets als wapenbezit, dat weet je toch niet van tevoren?

Ex-metalhead​
Frank Barendse is een ware hiphopman, maar vroeger was dat wel anders. In zijn jonge jaren luisterde hij veel naar heavy metal, vertelt hij. “Judas Priest, enzo. Ik snap nu niet meer wat ik daar toen zo leuk aan vond.” Of hij nu nog weleens wat anders luistert dan hiphop? “Zeker, ik hou ook van indie en bijvoorbeeld klassiek.”

“Dat klopt, maar dat er af en toe een randje aan zit, weten we wel. Dat kan gebeuren. Bij geweld en oplichting trekken wij een grens. Daar willen we niets mee te maken hebben.”

Zou je een artiest in zo’n geval definitief de deur kunnen wijzen?

“Dat is te suggestief. We hebben het in ieder geval nog nooit meegemaakt. Brace zat in de gevangenis, kwam vrij en maakte vervolgens een mooie toneelvoorstelling over z’n leven. We hebben hem onmiddellijk weer in management genomen; mensen maken weleens een vergissing.”

Met welke uitdagingen hebben jullie bedrijfstechnisch verder te maken?

“We willen heel graag nieuwe en betere content voor artiesten maken. Ik ben zelf ook een tijdje tv-producent geweest en weet wat het is om dat te produceren. Daar heb je geld voor nodig. We willen bijvoorbeeld met een artiest een webserie maken met vier tot zes afleveringen, waarin die zijn verhaal kan vertellen en zijn druk bezig daar sponsors bij te zoeken.”

Hoe zie je de toekomst van Spec voor je?

We willen helemaal zelfstandig blijven

“We hebben veel plannen: we willen een belangrijke speler worden in de urban, als managementbureau, maar ook als mediahuis, waarbij we content maken en evenementen willen organiseren. Met die evenementen zijn we ooit begonnen, maar dat doen we niet meer zo veel. We produceren dan wel theatervoorstellingen van Ali, maar daar blijft het bij. Als we meer evenementen gaan doen, kunnen we alle partijen bespelen en tóch helemaal zelfstandig blijven.”

Dus jullie willen je niet laten inlijven door een branchegenoot?

“Inderdaad.”

Is er weleens een bod gedaan op Spec?

“Dat houd ik geheim, maar laat ik het zo zeggen: mensen zijn altijd geïnteresseerd.”

Fotografie: Jim Stolze en Ali B bij Forward Thinking Leadership van DenkProducties in AFAS Live, gemaakt door Dan Tailor.

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout. Hij schrijft over startups, Silicon Valley en nieuwe economie.