‘Nederlanders moeten zichzelf beter verkopen in Silicon Valley’

Holland in the Valley - Nathalie Udo (episode 3)

Wil je het als Nederlandse ondernemer maken in Silicon Valley? Praat dan niet eeuwig over hoe je product werkt, maar over wie jij bent en waar je in gelooft. Dat stelt de in San Francisco woonachtige ondernemersadviseur Nathalie Udo.

Slim zakendoen in de Verenigde Staten; Nathalie Udo kan er uren over praten. Met haar bedrijf Indepth Strategies coacht ze dan ook al sinds 2010 zakenleiders in de San Francisco Bay Area. Udo studeerde economie en bedrijfsbeheer aan de Universiteit van Maastricht, om vervolgens voor de grote vliegcorporate KLM aan de slag te gaan. In 1998 ging ze als programmamanager aan het werk bij het Nederlandse softwarebedrijf Baan.

InDepth Strategies

Na de implementatie van Boeijng dacht ik: wat wil ik hierna doen?

Voor deze baan verhuisde ze naar de Verenigde Staten, om er bezig te gaan met de implementatie van de grootste klant die Baan ooit heeft gehad: Boeing. Na het binnenhengelen van dit bedrijf uit Seattle, bereikte Udo echter - zoals ze het zelf omschrijft - het “glazen plafond” binnen haar werk. Beter dan dit kon het niet worden, dacht ze. “Het gaf me de gelegenheid om te zeggen: wat wil ik hierna doen?” Ondernemen, dacht Udo. De vrije Verenigde Staten vormen immers bij uitstek een plek om te ondernemen. Udo ging daarop zelf bedrijven adviseren, wat uiteindelijk leidde tot haar huidige onderneming InDepth Strategies.

Om meer te leren over zakendoen in de VS, bezoekt Sprout Udo op diens kantoor. Zoals dat gaat bij moderne eenpitters, werkt Udo thuis. En wàt voor thuis; ze resideert in een ruime woning in het noorden van San Francisco. In de buurt van zowel het centrum als de waterkant met zijn befaamde Pier 39; een merkwaardige potpourri van kermisattracties en, jawel, zeeleeuwen. De drukte op die toeristische pier staat in schril contrast met de aangename rust in Udo’s buurt. Hier wonen de San Franciscanen die erin zijn geslaagd te profiteren van de felbegeerde Amerikaanse droom.

Toch blijft Udo, Nederlander als ze is, met een kritische blik naar haar huidige land kijken. De verkiezing van de populistische Republikein Donald Trump als president heeft haar ontstemd, vertelt ze. Udo vraagt zich af: is dit nu de richting die haar land op wil gaan? De ondernemer is met haar mening overigens bepaald geen uitzondering in het liberale San Francisco; 85.5 procent stemde hier op Democraat Hillary Clinton.

Positieve verandering

Mensen worden vaak afgeleid door onduidelijke communicatie

Maar goed, de politiek is natuurlijk slechts één factor van macht in de Verenigde Staten. In dit land, dat traditioneel gezien gelooft in een kleine overheid, heeft het bedrijfsleven een groter speelveld dan in Europa. Positieve verandering teweegbrengen in het bedrijfsleven is dan ook iets waar Udo in gelooft. Ze schreef een boek over lange termijn-bedrijfsmodellen en maakt zich sterk voor het behoud van de natuur; ook zo’n duurzame operatie.

Udo adviseert daarnaast leiders in de Valley over hij zij als bulldozer door een barricade van harde concurrentie en disruptie kunnen breken en overleven. Want als er één ding zeker is over zakendoen in de VS, is het wel dat iedereen droomt van een plaatsje op de top. De ruimte op de top is echter beperkt.

“Het overgrote deel van wat ik doe, heeft betrekking op mensen”, legt Udo haar werkzaamheden uit. We bevinden ons in haar woonkamer en zijn een ruimte verwijderd van haar werkkamer. Daar staat ze dagelijks op een lopende band achter haar computer; sportend werken, je moet er maar opkomen. “De meerderheid van waar je mee te maken krijgt, gaat over mensen die worden afgeleid door onduidelijke communicatie of vage doelen.”

Netwerken

Mensen kennen, is het belangrijkst in Silicon Valley

Weet je als ondernemer in Silicon Valley eenmaal welke richting je op wil, dan is je kennissenkring essentieel. “Hier draait alles om je netwerk”, zegt Udo. “Mensen kennen, is het belangrijkst. Dat je weet hoe je moet netwerken en dat je je eigen netwerk uitbreidt.” Daar hoort een forse dosis Amerikaanse extravertheid bij, weet Udo. In het begin vond de Nederlandse al die netwerkevenementen dan ook een uitdaging: “Je moet heel erg naar buiten treden.”

Minister-president Mark Rutte mag dan van Nederland menen dat we een participatiemaatschappij zijn, in de Verenigde Staten zijn ze het daadwerkelijk. Het minimumloon is laag en een sociaal vangnet van uitkeringen en zorgverzekeringen is matig ontwikkeld. Wat je er dan weer voor terugkrijgt, is een cultuur van behulpzame, dus participerende burgers. Een bekend voorbeeld vormen de rondreizende groepen artsen en tandheelkundigen, die gratis hun diensten aan armere Amerikanen aanbieden in de VS.

Het participatie-effect lijk je echter ook terug te zien in de hogere regionen van de VS. Zo legt Udo uit dat je in de Valley altijd om een dienst of contact kunt vragen, iets wat we in Nederland al snel onbeleefd vinden. “Stel dat jij me vertelt dat je iemand bij Google kent”, geeft ze als voorbeeld, “dan zou ik moeten vragen: o, kun je me introduceren? Dat is normaal en niemand zou erdoor van streek raken. Het is wat de mensen hier verwachten. Dit is echt hoe het bedrijfsleven hier werkt”.

All or nothing

Nederlanders denken te vaak: doe maar normaal

Door de all or nothing-mentaliteit van de Amerikanen heerst er in de Valley een uitzonderlijke gedrevenheid. Je kunt hard vallen, maar wie weet word je wel de nieuwe Tesla of Airbnb. Udo ziet dat bestuurders hier ontzettend “gedreven” zijn in hun visie. Nederlandse ondernemers voelen die passie volgens haar ook wel, maar twijfelen nog te vaak aan zichzelf. “Dat komt door ons Nederlandse gezegde: doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg.”

In Nederland richten ondernemers zich veelal op het product; werkt dit goed genoeg? Is het bedrijfsmodel op de lange termijn levensvatbaar? Op zichzelf een goede basis voor ondernemerschap, zou je zeggen. Wie echter als Nederlander zaken wil doen in Silicon Valley, dient zijn of haar witblauwe Uncle Sam-pet stevig op te zetten.

Lees ook: ‘Ik beschouw iedere dag in Silicon Valley als oorlogvoeren’

Klinkende dollars

Op de managementvloer draait het hier vooral om klinkende dollars, legt Udo uit: “De managementstijl in de Verenigde Staten en Silicon Valley richt zich vooral op het product en de investeerders. Mijn man werkt voor zijn derde startup en het draait allemaal om de vraag wie er in de board zitten, wie de investeerders zijn en wat ze daarvoor moeten leveren.” Als bedrijf werk je van Series A naar Series B, legt ze uit. Je volgende ondernemershalte is, mits je het goed doet, een nieuwe financieringsronde.

Veel Nederlanders in Silicon Valley begrijpen niet hoe belangrijk marketing is

In de tussentijd is het volgens Udo handig om anderen te vertellen over jouw visie als ondernemer. Oftewel: wat is je droom? Waar sta jij voor en hoe wil je de wereld veranderen met jouw product? “Ik denk dat Nederlandse ondernemers die naar Silicon Valley komen niet begrijpen hoe belangrijk dat marketingaspect is”, zegt ze. “Als je hier komt en je begint te kletsen over wat je product is of je idee, zullen mensen je al snel opzij schuiven. Je moet ze met een heel duidelijk verkooppraatje duidelijk maken: dit is waarvoor wij staan, dit is waarom we dit doen en dit is onze waarde.”

Pivot-cultuur

Ondernemerstips
Voor deze reeks werkt Sprout samen met het Nederlandse Consulaat in San Francisco. Overweeg je als Nederlandse ondernemer naar Silicon Valley te gaan, lees dan hier meer over de do’s en don’ts.

Zelfs als je dat nog niet helemaal weet, betoogt Udo. “Niemand verwacht dat je verhaal over een paar maanden nog standhoudt. Je kunt namelijk veranderen. Ze hebben daar zelfs een woord voor bedacht; pivot. Een goed voorbeeld hiervan is Slack. Dit bedrijf werkte aan een spel en vormde dit om tot een chatprogramma dat nu voor ondernemingen werkt. Ze zijn nu al meer dan 3 miljard dollar waard.” Het bedrijf zou na een miljoeneninvestering van het Japanse Softbank zelfs al 5 miljard dollar waard zijn; zo snel kan het gaan.

Zo nu en dan ziet Udo ze overkomen met een handelsmissie: Nederlandse ondernemers, flink onder de indruk van de Amerikaanse businesscultuur. Ze geeft hen altijd de tip om vooral visitekaartjes uit te delen en aan te nemen. “Zorg dat je je verhaal klaar hebt en vraag vooral datgene wat je wilt." Volgens Udo willen mensen niet slechts je verhaal aanhoren, maar je ook daadwerkelijk helpen - natuurlijk met de hoop dat je op termijn een wederdienst kunt leveren. “Je zult verrast staan hoe vaak mensen op je verzoek in zullen gaan.” Oftewel: kom geharnast met een palet vol gedurfde verzoeken.

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout. Hij schrijft over startups, Silicon Valley en nieuwe economie.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!