Duurzaam schoenenmerk Allbirds werd de hype van Silicon Valley en probeert het nu in Nederland

AllBirds, Getty

Het San Friscaanse Allbirds liet zijn duurzame schoenen van merinowol uitgroeien tot modestandaard in Silicon Valley. Nu is Nederland aan de beurt. In gesprek met een unicorn in de modewereld. ‘Een beursgang zou op termijn kunnen.’

Sandeep Verma, AllbirdsZakendistrict Silicon Valley is om veel zaken berucht, maar niet om zijn gevoel voor mode. Toch was het juist de Valley waar het inmiddels wereldwijd opererende B corp-schoenenmerk Allbirds doorbrak in 2016. Bekende Silicon Valleyaanse zakenlui zoals Larry Page, Ben Horowitz en Marissa Mayer begonnen de wollen schoenen van het duurzame merk te dragen, waarin je zonder sokken kunt lopen en die je gewoon in de wasmachine kunt stoppen. 

Nadat deze kopstukken hun ervaringen deelden op sociale media, liep in mum van tijd half Silicon Valley op de schoenen. De hype was compleet toen magazine Time de Allbirds-stappers uitriep tot de meest comfortabele schoenen ter wereld. Er zit wat in die bewering, merkte Sprout bij het testen van de modehype van Silicon Valley. Lopen in wollen schoenen is alsof je flaneert in pantoffels, maar dan wel pantoffels waarbij niemand gek opkijkt als je ze op kantoor draagt.

Allbirds mag dan een kledingmerk zijn, het bedrijf haalt financiering op alsof het een San Franciscaans techbedrijf is. De teller staat inmiddels op 77,5 miljoen dollar en Allbirds is, heel hip in startupland, uitgegroeid tot een unicorn; een niet-beursgenoteerd bedrijf met een waardering van meer dan een miljard dollar. Sinds 12 maanden is het bedrijf ook actief in Europa en nu probeert Allbirds een presence te verwerven in de kledingkast van Nederlandse hipsters, hackers en hustlers. Zij droegen al en masse de duurzame sneakers van het merk Veja en Allbirds laat zich nu zien als concurrent met diepe zakken.

Hoe wist het bedrijf uit San Francisco zo snel te groeien, en hoe denkt Allbirds zijn succes in de hype-gevoelige Verenigde Staten te kunnen kopiëren naar het meer down-to-earth Europa? Sprout doet vergeefse pogingen om oprichters Tim Brown en Joey Zwillinger te spreken, maar de Europese managing director Sandeep Verma (foto rechtsboven), sinds vorig jaar bij het bedrijf, wil wel tekst en uitleg geven.

Larry Page, Ben Horowitz, Marissa Mayer, allen dragen ze jullie schoenen. Dat moet een vermogen aan marketinggeld hebben gekost.

“Dat zou je zeggen, maar er was geen marketinggenie om dit voor ons te regelen, en we hebben de door jou genoemde mensen nooit betaald om onze schoenen te dragen. Ik denk dat ze simpelweg voor onze schoenen vielen vanwege het verhaal, het design en het feit dat Time onze schoenen uitriep tot meest comfortabele ter wereld. Mond-tot-mondreclame deed de rest.”

Dit leek heel lang een heel slecht idee

“Mensen denken weleens dat ons product in één keer een succes was. De waarheid is echter dat dit voor een heel lange tijd een heel slecht idee leek te zijn. Onze mede-oprichter Tim (Brown, red.) is het bedrijf al in 2008 begonnen, hij deed pas in 2014 een Kickstarter-campagne en in 2015 opende hij samen met Joey (Zwilliger, red), de andere co-founder, een kantoor in San Francisco. Als innovatief modemerk wilden ze alles anders doen, en waar kun je dan beter zijn dan in San Francisco?”

Wat wilden ze precies anders doen?

“Schoenen zijn de afgelopen 15 jaar telkens ontwikkeld volgens het wholesale-idee, waarbij er ieder kwartaal nieuwe modellen op de markt komen. Bij de productie van de materialen komt veel CO2 vrij en dat is slecht voor de wereld. Wij wilden drie dingen samenbrengen: duurzaamheid, eenvoud en comfort.”

“Om te beginnen die duurzaamheid. Dit merk je bijvoorbeeld aan het feit dat we herbruikbare merinowol uit Nieuw-Zeeland gebruiken en verantwoord geproduceerde vezels uit Zuid-Afrika, waarbij de productie een extreem lage CO2-uitstoot kent. Ook gebruiken we gerecyclede plastic flessen als materiaal voor onze veters. Doordat we ons hebben gecommitteerd aan B Corp (wereldwijd geprezen onafhankelijk keurmerk voor impactbedrijven, red.), zijn we verplicht om aan bepaalde standaarden te voldoen op het gebied van duurzaamheid en hoe we met medewerkers omgaan.”

“Vervolgens de eenvoud. We begonnen met één type schoen, in plaats van met meteen twaalf soorten. Ook het uiterlijk van de schoenen houden we eenvoudig; we voegen nauwelijks details toe, waardoor we de schijnwerpers op het materiaal, dus de wol, richten.”

Comfort is het derde element. Dat element lijkt een beetje jullie unique selling point te zijn. Dit moet dus ontzettend belangrijk zijn geweest voor het succes van jullie merk.

“Het is heel belangrijk. Schoenen maken is moeilijk, duurzame schoenen met de juiste materialen maken is ontzettend moeilijk en die schoenen ook nog comfortabel maken is extreem ingewikkeld.”

“Allbirds was dan ook niet direct een succes. Voordat we onze eerste schoenen lanceerden, hebben we wel 47 aanpassingen aan de modellen gedaan. We willen ons continu richten op perfectionering, net als techbedrijven in feite doen. Zoiets moet je niet voor jezelf houden, vinden wij. Nadat we daarom in 2018 een duurzame zool hadden gemaakt van suikerriet, hebben we dit ontwerp open-source gemaakt. Nu zijn er al honderd merken die hebben aangegeven dit ontwerp ook te willen gebruiken.”

Allbirds
De schoenen achter de Silicon Valley-hype.

Jullie zijn een B Corp-merk, dus een bedrijf dat zich committeert aan duurzame en sociale standaarden in ruil voor het dragen van dit officiële, onafhankelijke impact-keurmerk. Hoe moeilijk is het eigenlijk om ‘B Corp’ te worden?

Klimaatverandering is hét probleem van onze generatie

“Iedereen kan het (lacht). Zolang je er maar moeite in stopt. Het merk is er voor alle soorten bedrijven en elk jaar sluiten meer bedrijven zich aan. We moeten met een alternatief komen voor fast fashion, omdat het ontzettend vervuilend is. Klimaatverandering is hét probleem van onze generatie. We moeten dus niet in 15 of 20 jaar actie ondernemen, maar nu, vandáág nog.”

Sinds 12 maanden opereren jullie ook in Europa. Hoe proberen jullie het Amerikaanse succes te kopiëren naar Europa?

“Om te beginnen door ons verhaal te vertellen en dat kan volgens ons het beste op een direct-to-consumer-manier, dus niet door samen te werken met retailers. We werken veel online, maar openen ook eigen winkels. Zo hebben we er nu een in Berlijn en in Londen. Komend jaar openen we twintig nieuwe winkels en een deel daarvan zullen we in Europa openen.”

Staat er ook een winkel in Amsterdam op de planning?

“We hebben een .eu-website en krijgen iedere dag data binnen over waar onze consumenten vandaan komen. Amsterdam is een geweldige markt voor ons. Onze conversie blijkt er hoger te liggen dan in iedere andere stad in Europa. Laat ik het zo zeggen: we hebben een goed gevoel bij jullie markt en houden het nauwlettend in de gaten.”

Jullie zijn zelfs een unicorn geworden, iets wat je vaker ziet bij techstartups maar minder snel bij modebedrijven. Jullie haalden 77,5 miljoen dollar aan groeigeld op tot dusver. Hoe kregen jullie dit voor elkaar?

We staren ons niet blind op een waardering

“Ik denk dat dit een weerspiegeling is van de groei die we door zijn gegaan. Het is niet het einde voor Allbirds, er is nog veel potentie voor ons. We groeien verder naar nieuwe productgroepen, zoals sokken van merinowol en eucalyptusvezels. Ook willen we geografisch uitbreiden. We kijken naar Azië. Zo’n waardering na een investeringsronde is belangrijk, maar we willen ons er niet blind op staren. We blijven gefocust op onze producten.”

Is dit een voorbode voor een beursgang voor Allbirds?

“Wie weet (lacht). Kijk, we hebben nog maar minder dan 4 jaar een product op de markt. We hebben nu dertig mensen in Europa voor ons werken. Waar het mij om gaat, is dat we op de juiste manier groeien en in de juiste zaken blijven investeren. Een beursgang zou op termijn kunnen, maar voor ons staat voorop dat zakendoen een bron van kracht blijft voor het goede.”

Fotografie: hoofdfoto door Getty, overige foto’s door Allbirds.

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout. Hij schrijft over startups, Silicon Valley en nieuwe economie.