Hoe Elon Musk door slim ondernemerschap de wereld vernieuwt

Wat kunnen we leren van Elon Musk? Die vraag stellen Erwin Wijman en Jeanine Blaauw zichzelf in hun nieuwe boek Denken als Elon Musk. Ze schetsen een beeld van een maatschappelijk bewuste ondernemer met een onstilbare honger naar innovatie.

Hij daagt de 100 jaar oude autobranche uit met een jong premium-merk voor elektrische voertuigen, hij werkt aan een shuttle waardoor het begrip ‘afstand’ straks verouderd is en hij wil de mensheid naar Mars brengen; de 46-jarige ondernemer Elon Musk manoeuvreert al een carrière lang op onnavolgbare wijze over het mondiale ondernemerstoneel. Hij spreekt tot de verbeelding bij zowel impact- als innovatieliefhebbers en weet zich goed te profileren. Er lijkt dan ook geen week voorbij te gaan zonder spraakmakend nieuws over zijn bedrijven Tesla, SpaceX of The Boring Company.

Denken als Elon Musk

Tijd dus om Musks ondernemersstrategie om te werken tot een boek, dachten journalist Erwin Wijman en Jeanine Blaauw, directeur van maatschappelijk innovatiebureau Diversion. Voor de serie Topondernemers van uitgeverij Haystack brachten zij deze maand het boek Denken als Elon Musk uit, voorzien van twaalf lessen uit het leven van de Amerikaanse - en van origine Zuid-Afrikaanse - ondernemer. Nu is er al veel geschreven over het fenomeen Musk, maar de fijne, vlotte schrijfstijl in Denken als Elon Musk maakt veel goed. De vele verwijzingen naar uiteenlopende vakliteratuur en eerdere interviews met Musk voorzien het boek daarbij van een solide intellectuele basis.

Dikwijls trekken de schrijvers - terecht - een parallel tussen Musk en Apple-oprichter Steve Jobs, die met name in het vorige decennium hoge ogen gooide met producten als de iMac, iPad en iPhone. Jobs kreeg ons allen aan de smartphones, veranderde zo de wereld en had bovendien oog voor design; Apple-producten zijn tot in de puntjes verzorgd. Musk, zelf bepaald geen fan van Jobs, verandert de wereld anno 2018 op een even disruptieve wijze met mooie designproducten. Als alternatief voor de weinig aantrekkelijke zonnepanelen, promoot Musk dakpannen met zonnecellen. In zijn Tesla-auto’s mag van Musk geen schroefje uitsteken; design en engineering gaan hand in hand, betogen de schrijvers.

In tegenstelling tot Jobs, poogt Musk ook maatschappelijke impact te maken, iets wat bij deze tijd past. Musk wil met Tesla de transitie naar hernieuwbare energie versnellen en hoopt het overbevolkingsprobleem op te lossen door Mars te koloniseren.

Vooruitgangsevangelist

Musk wordt omschreven als een extreme vooruitgangsevangelist, die dikwijls met krankzinnig klinkende ideeën komt: snelwegen onder de grond, een supersnelle Hyperloop-shuttle of een zelfgemaakte spaceshuttle? Laten we het proberen, denkt Musk dan - en de rest is geschiedenis. Toch behoudt Musk het vermogen kritisch na te denken over vooruitgang. Met denktank OpenAI waarschuwt hij bijvoorbeeld voor kunstmatige intelligentie, die de mensheid volgens hem nog weleens uit zou kunnen roeien.

De grootste les uit Denken als Elon Musk is misschien wel dat een slechte jeugd niet hoeft te betekenen dat de rest van je leven een hel hoeft te worden. Musk was als kind een outsider op school en werd thuis gekleineerd door zijn vader. Als reactie hierop stortte hij zich op alternatieve vrienden: zijn boeken. Hij las de lokale bibliotheek in Zuid-Afrika leeg en specialiseerde zich zodoende in uiteenlopende thema’s. Musk begon bovendien al jong te programmeren en vergaarde uiteindelijk zijn eerste miljoenen als internetondernemer in de late jaren ‘90.

Toch leest Musk niet alles, betogen Wijman en Blaauw. Managementboeken over tijdbesparing of bijvoorbeeld recruitment vindt hij zonde van zijn tijd. Het is dan ook maar de vraag of iemand als Musk zelf een boek uit de Denken als-reeks zou lezen, waarvan ook edities over Amazon-topman Jeff Bezos en - jawel - André Rieu verschenen. Echt denken als iemand anders - zoals de titel suggereert - kunnen we natuurlijk nooit, maar wij doodgewone stervelingen blijven geïnteresseerd in wat innovator Musk drijft - en misschien nog meer in wat we van hem kunnen leren. Sprout selecteert daarom drie opmerkelijke lessen uit dit boekwerk.

Les 1: Elon Musk doet niet aan reclame

Als je product echt onderscheidend is, gaat de rest vanzelf

Is het je al eens opgevallen dat je nooit reclames op televisie of billboards ziet van Tesla? Het blijkt een strategie; Musk wil geen geld uitgeven aan reclame-uitingen, merken Wijman en Blaauw op. Toch is Tesla de meest geliefde auto onder zakenautorijders. De schrijvers verklaren dit als volgt: “De marketingles die je op geen enkele marketingopleiding of NIMA-cursus leert, is: als je product echt onderscheidend is, gaat de rest vanzelf.”

En dat is de Tesla-auto, die niet alleen elektrisch aangedreven is, maar ook nog eens tot in de puntjes verzorgd is. Musk combineert duurzaamheid volgens de schrijvers met een premium-product en ontdoet het thema ‘milieu’ hierdoor van zijn geitenwollenimago. Door niet aan reclame te doen, houdt hij zijn product bovendien eerlijk - én gewild.

Les 2: Elon Musk vraagt het uiterste van personeel

Musk selecteerde de eerste duizend medewerkers bij SpaceX zelf. Hij zoekt doorgaans naar slimme, ongehuwde doctoraalstudenten die zestien uur per dag (!) willen werken. Lange dagen dus, maar Musk zelf werkt zelf ook dag en nacht. Bij de productie van Tesla’s Model X overnachtte hij zelfs met slaapzak in de fabriek.

Wat medewerkers ervoor terugkrijgen, is een niet-hiërarchische bedrijfscultuur, waarbij zelfs topman Musk relatief makkelijk te benaderen is. Ook houdt Musk zijn personeel voor dat zij werken aan een droom; het verbeteren van de wereld. Daarvoor werk je toch graag zestien uur per dag? Musk houdt van zijn personeel, betogen de schrijvers. Toch wordt de ondernemer ook omschreven als iemand die hard uit de hoek kan komen en kan ontaarden in scheldkanonnades. Hierdoor zou er bij zijn bedrijven een cultuur van angst en onzekerheid zijn ontstaan. Ook dát is Musk.

Les 3: Elon Musk maakt - het liefst - alles zelf

Elon Musk had de ideale handelspartner van Donald Trump kunnen zijn

Terwijl Apple de hardware voor zijn laptops in China laat produceren, houdt Elon Musk het productiewerk liever binnenshuis. Hij maakt er met zijn bedrijven een sport van om zoveel mogelijk onderdelen zelf te produceren op een zo goedkoop mogelijke wijze. Op die manier slaagt hij er met SpaceX in om shuttles voor miljoenen minder te produceren dan de concurrentie - en zo winst te maken. Musk zoekt gewoon uit welke materialen er nodig zijn voor een product en laat er dan een team slimmeriken aan werken.

Vorig jaar stapte Musk uit een adviesraad van de Amerikaanse president Donald Trump. Zonde voor Trump, beargumenteren de schrijvers terecht. Was het immers niet Trump die zijn land ‘great again’ wil maken door outsourcing tegen te gaan en meer binnenlands te produceren? Vooruitgangsdenker Musk en oerconservatief Trump vinden elkaar opmerkelijk genoeg op dit punt. Mocht de aanstaande handelsoorlog met China straks escaleren, dan zou het zo eens kunnen zijn dat Trump met hangende pootjes terugkomt bij Musk.


Het boek Denken als Elon Musk van Erwin Wijman en Jeanine Blaauw is verkrijgbaar bij Managementboek.nl voor € 15,00. Op de hoogte blijven van de beste managementboeken? Luister ook naar de Business Books Podcast van Sprout & MT. 

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.