Kristel de Groot haalde 15 miljoen op voor haar superfood-merk, nu is Nederland (weer) aan de beurt

Kristel de Groot verkocht vanuit Berlijn en Los Angeles een miljoen potten met biologische superfoods en plantaardige proteïnemixen. Nu klopt de B Corp-ondernemer weer op de deur in Nederland.

Kristel de Groot (foto boven rechts) en haar vriend Michael Kuech (foto links), die elkaar leerden kennen op een Amerikaanse universiteit, begonnen in 2015 in een klein kamertje in Amsterdam met het mixen en (online) verkopen van gezonde, voedingsrijke poeders. De twee hadden zich daarin vastgebeten nadat Kuechs gezondheid was verzwakt door chemotherapie.

In het weekend reed het duo voor wat extra omzet naar beurzen in Nederland en Duitsland. Bij vrienden en familie werd 50.000 euro opgehaald, maar dat bleek bij lange na niet genoeg om serieus te kunnen groeien. Maar de sprong naar VS in 2018, waar hun bedrijf Your Super nu het meeste verkoopt, bleek een schot in de roos.

Fast forward naar 2020 en de teller bedrijf staat op een miljoen verkochte producten wereldwijd, verdeeld over ongeveer een half miljoen klanten. Verkoophits zijn mixen die stress zouden verminderen (’Mellow Yellow’), je immuniteitssysteem een boost geven (’Super Green’) en je huid en haar verzorgen (’Forever Beautiful’).

Omzetcijfers deelt het bedrijf niet, maar op basis van een voorzichtige schatting werd er tot nu toe voor zo’n zestig miljoen euro aan poeders verkocht. Begin dit jaar scoorden De Groot en Kuech een investeringsronde van 10 miljoen dollar bij Power Plant Ventures, dezelfde investeerder die hen een jaar eerder al 5 miljoen dollar toevertrouwde.

Comeback

Na het openen van kantoren in Los Angeles en Berlijn (waar de meeste van de 65 medewerkers zitten) maakt De Groot nu een soort comeback naar Nederland. ‘Toen we in 2015 begonnen ging het in Nederland qua superfood nog vooral over chia- en vogelzaad’, zegt De Groot (29). ‘Maar nu zie ik dat de hoeveelheid opties qua plantaardig eten enorm zijn toegenomen. Dat is geen hype meer, mensen beseffen meer dan ooit dat wat ze eten echt bijdraagt aan hun gezondheid.’

Voor de Nederlandse markt wordt nu een nieuwe website gebouwd, een nieuwe distributiecentrum ingericht en het bedrijf overweegt hier mensen aan te nemen (al kan – moet – het meeste werk nu remote, zegt De Groot).

De mixen van Your Super lijken op het eerste gezicht geënt op gemakszoekers die in een keer, zonder al te veel lastige gerechten, zoveel mogelijk voedingswaarde willen scoren. Maar De Groot hamert vooral op (het promoten van) een gezonde lifestyle, met natuurlijke, onbewerkte ingrediënten en zonder gebruik van zoetstoffen kunstmatige smaakstoffen of vulstoffen. Alle producten van Your Super zijn biologisch.

Het bedrijf sleepte na een half jaar documenten delen en vragen beantwoorden een B Corp-certificaat in de wacht. Ingrediënten worden zoveel mogelijk gekocht bij kleinere boeren in bijvoorbeeld Brazilië en Peru. Voor elke verkochte mix wordt een voedselpakket gedoneerd aan ondervoede kinderen, via de organisatie Action Against Hunger.

Online merk

De Groot en Kuech bouwden een online merk, met zichzelf als gezicht. De Groot: ‘We zijn daarbij persoonlijk, delen onze manier van leven en wat voor ons werkt.’ De ondernemers bedienen een community van klanten met e-books en gratis tienminutengesprekken met voedingstips, voor een gezonde salade of smoothie bijvoorbeeld. ‘We willen de health buddy zijn die je nooit had’,’ zegt De Groot. ‘We praten trouwens nooit over wat je niet moet eten, maar vooral over waar je meer van zou moeten eten.’ 

Door zich puur op online te storten - 99 procent van de omzet gaat digitaal - kun je een loyale achterban kweken, merkte De Groot. ‘Er is een groot verschil met een product in een supermarkt, versus een product waar je een hele ervaring bij geeft die je controleert. Je hebt direct contact met de consument, en kan ze alle support geven die je wil.’

Plant based partners

De investering van eerder dit jaar wordt onder meer gestoken in websites in meer talen, een vereiste om het verhaal goed uit te kunnen dragen. Maar het meeste geld was nodig als werkkapitaal en voor het aannemen van mensen.

Bij Power Plant Ventures vonden De Groot en Kuech partners die allemaal ondernemers zijn, en die allemaal een (plant based) bedrijf van de grond af hebben opgebouwd. Zo is investeerder en Your Super-board member Mark Rampolla een van de oprichters van kokosnootwatermerk Zico (in 2013 verkocht aan Coca-Cola), terwijl Dan Gluck met Health Warrior een succesvolle chia-reep in de markt zette (in 2018 verkocht aan Pepsi).

Met behulp van de investering groeit Your Super dit jaar met nog eens 250 procent, schat De Groot. Hoe ze dat voor elkaar krijgt? ‘We investeren natuurlijk veel in marketing, maar er komen ook veel mensen terug. Ik geloof dat onze producten mensen echt kunnen helpen, beter laten slapen of meer energie geven. Dat betekent dat ze het zullen blijven gebruiken.’

Go west

Welke les trekt zij uit de stap naar de VS? ‘Toen we in 2017 plannen maakten om daar naartoe te gaan, zei iedereen dat we eerst maar eens groot moesten worden in Europa, en dat de VS nooit zou lukken. Maar we vonden simpelweg dat we er naartoe móesten.’ En niet onbelangrijk, merkt zij op: tien procent van de orders kwam er al vandaan.

‘Mijn tip voor andere ondernemers zou zijn: draai daar wat advertenties, werk samen met influencers en kijk vervolgens of je tractie krijgt. Okee, dan moet je je product misschien duur verschepen vanuit Europa, waardoor je wellicht wat geld verliest, maar je kan gelijk zien of het zin heeft om daar ook uit te bouwen.’

Ondertussen belden De Groot en Kuech Amerikaanse consumenten op en vroegen ze waarom ze het product kochten en wat ze vonden van het aanbod in de VS. ‘Toegegeven, we waren ook jong en naïef, ik was pas 26. Mijn belangrijkste les is toch om het gewoon te doen. Ik vraag mezelf meestal af wat het ergste is dat er kan gebeuren. Dat valt meestal wel mee.’

Redacteur en coördinator Sprout.nl. Tips: maarten@sprout.nl