Magioni maakt al zijn pizza’s vegetarisch: ‘We nemen hier een groot risico mee’

Manon van Essen

2 jaar geleden durfde Manon van Essen (32) deze pivot nog niet aan, maar anno 2020 wel: alle pizza’s van Magioni worden vegetarisch, kondigt het bedrijf vandaag aan. ‘Hadden we ons puur op de data gericht, dan hadden we dit absoluut niet gedaan.’

Pizzamerk Magioni adverteert al sinds jaar en dag met het feit dat diens groentepizza’s gezond zijn. Een aanzienlijk deel van de pizza’s van het merk bevatte tot dusver echter vlees, toch een klassieke dikmaker. Toen we ondernemer Manon van Essen hier in 2018 over spraken, stelde ze geen plannen te hebben om volledig vegetarisch te gaan. Nu, 2 jaar later, wel. Magioni kondigt vandaag aan zijn complete assortiment vegetarisch te maken. 

Magioni lanceert pizza’s met vegetarische salami en kip, naast pizza’s met enkel groenten. Vanwaar deze rigoureuze ommezwaai, noem het gerust een pivot, in het productaanbod van het bedrijf? En heeft Dr. Oetker, dat Magioni afgelopen jaar inlijfde, nog een vinger in de pap gehad? Sprout belt met Van Essen.

Jullie maken je hele productlijn vegetarisch. Dat is nogal wat. Vanwaar deze keuze?

“Met name omdat ik vind dat als je een voedingsproducent het goede voorbeeld moet geven. Doe je dat als industrie, dan maken we samen het verschil en wordt de wereld een beetje duurzamer. We doen dit, omdat dit voor mij voelt als iets wat erbij hoort. Verantwoordelijkheid nemen is iets wat je als bedrijf moet doen, het hoort bij de basisvoorwaarden van het bestaan van je bedrijf.”

In 2018 stelde je nog tegen Sprout geen plannen te hebben om volledig vegetarisch te gaan. “Je wil ook genieten van je pizza”, verdedigde je je keuze. Het ging je er voornamelijk om dat je meer mensen aan de groente kreeg met je pizza’s.

Manon van Essen, Magioni“Ja, dat klopt. Ik zie echter dat 86 procent van de pizza’s heel veel vlees en zout bevat. Wij kunnen ook zulke pizza’s maken, maar dan is er niets anders op de markt. Wij zijn nu op het punt gekomen dat mensen echt iets anders willen. Het past nu ook meer bij de consument, heb ik het idee. De consument is veranderd. Mensen zijn bewuster gaan eten.”

De markt is er dus meer klaar voor, wil je zeggen?

“Ja. We hebben altijd vleespizza’s in ons assortiment gehad, maar eigenlijk merken we dat er meer vraag is naar de vegetarische pizza’s. Mensen spreken ons ook aan op ons gedrag. Als je staat voor gezonder eten, moet je daar niet ook aan denken?, vragen ze ons. Eigenlijk luisteren we gewoon naar de consument (lacht).”

Hoe groot was de invloed van Dr. Oetker bij jullie besluit om vegetarisch te gaan? We kunnen ons voorstellen dat ze hier op aanstuurden om jullie productcategorie verder te differentiëren van dat van hen.

“Die invloed was er eigenlijk niet. Tijdens een vergadering heb ik wel aangegeven dat ik vind dat Magioni de voorloper moet zijn op gebied van innovaties. Zij zeiden: als je dat wil, moet je het zelf doen en moet je erachter staan. Ze willen dat wij het beste uit Magioni halen en het wordt aangemoedigd als dat met duurzaamheid gepaard gaat.”

Is het niet een risico? Volgens de Vegetariërsbond is nog altijd minder dan 5 procent van alle Nederlanders vegetariër.

Met dit besluit begeven we ons op glad ijs

“We nemen hier echt een groot risico mee. Hadden we ons puur op de data gericht, dan hadden we dit absoluut niet gedaan. 86 procent van alle pizza’s die gegeten wordt, bevat immers vlees. Met dit besluit begeven we ons dus echt op glad ijs, maar ik geloof dat je je toekomstperspectief niet uit een data-analyse kunt halen.”

“Ook moeten we niet onderschatten hoeveel jongere mensen flexitariërs zijn. We bieden hen een brede keuze uit pizza’s zonder en met vleesvervangers. In het bedrijfsleven is het bekennen van kleur niet gebruikelijk. Wij doen het wel en onze fans bedanken ons daar heel erg voor. Dat vinden we heel cool.”

Maakt het kapitaal van Dr. Oetker het voor jullie gemakkelijker om deze stap nu te zetten?

“Nee, want met vreemd vermogen moet je juist nog voorzichtiger handelen. Het is niet je eigen geld. Bovendien moet je rekening houden met anderen. We kunnen een goede positie in versschap krijgen, maar bij succes hoort een risico. Het grootste risico is denk ik dat we niet een significant marktaandeel pakken. Maar ongeacht de situatie zou ik het risico altijd hebben genomen.”

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.