Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Hip reclamebureau gelooft juist niet in de zzp’er

Het Amsterdamse reclamebureau THEY opereert in een steeds lossere, competitieve markt. Toch heeft het een broertje dood aan het flexcontract. Hoe zit dat?

Midden in het pand van THEY staat een grote stam van een eikenboom. “Het helpt ons te herinneren dat we ons bij alles op groei moeten richten. Vooral dat van onze mensen, daarom staan zij centraal”, zegt medeoprichter Kim Dingler.

THEY zit in het zogeheten het boetieksegment van de markt. Daarin opereren kleinere bureaus– in vergelijking met wereldwijde reclameconcerns – die met hun eigenzinnige strategieën vaak opdrachten binnenslepen bij multinationals. THEY heeft inmiddels een indrukwekkend porfolio opgebouwd. Zo hebben de Amsterdammers reclamecampagnes voor RVS, Aegon, ING Corporate Banking en Ministerie van Sociale Zaken gedaan. Ook zijn ze huisleveranciers van Talpa en hebben ze voor Vodafone de merk strategie en campagne uitgedokterd. Maar ze werken ook voor modeontwerper Jan Taminiau en bijvoorbeeld de CoffeeCompany. “In ruil voor gratis koffie. Het belangrijkste is altijd dat er een klik en hetzelfde ambitieniveau is.” 

Wie is THEY?                              Dingler is een van de oprichters van het reclamebureau. Ze werkte voordat ze aan het ondernemerschap begon als media director bij Heineken. De andere medeoprichters zijn, Sander Bakker & Roland van der Vorst (beiden afkomstig van BBDO) en Patrick van den Gronde, die bij Kesselskramer vandaan komt. Sinds 2010 heeft They ook een kantoor in New Dehli. Zo verzorgt het er de communicatie van de luchthaven en is het bezig, om een wodka, whiskey- en pizzamerk naar de Indiase consument te brengen. Dingler:“Het was een wens van een van onze partners om daar de markt te gaan verkennen.” En ook nog dit: They is een champagnemerk gestart, onder de naam Zarb Champagne. Dingler: “Het begon als grap, we hadden nooit gedacht dat we een merknaam zouden krijgen. Toen dat lukte, moesten we het ook gaan doen. Het is nu in tien landen te koop.”

Dat de jubeljaren ook in de reclamewereld voorbij zijn, zal echter niemand verbazen. Welke sector heeft geen klappen gehad nadat eind 2008 de financiële wereld ineenstortte? Een dubbele dip later, staan bureaus als THEY voor de vraag hoe ook dit jaar de reclamebudgetten naar zich toe te trekken? “De Nederlandse reclamewereld is uniek in zijn mate van fragmentatie.”

De onderneming maakte vanaf het oprichtingsjaar 2005 – vier miljoen euro omzet – een snelle groei door om vanaf 2009 wat te stagneren. In 2011 is die omzet op acht miljoen euro uitgekomen, zegt Dingler. “We hebben vanaf de eerste dag een gezonde winst kunnen maken.” Volgens Dingler is de markt heel snel aan het veranderen. “Waar het voorheen normaal was om met een jaarplan of driejarenplan te werken, kan een project nu ieder kwartaal af zijn gelopen. Je moet je helemaal instellen op flexibiliteit richting de klant.”

Acquisitie

Reclamebureaus werken via uurtje factuurtje, ze wenden het reclamebudget aan van bedrijven. In slechte tijden zijn bedrijven geneigd om te snijden in het reclamebudget, wat dus ook resulteert in minder werk voor reclamemakers. Het heeft ervoor gezorgd dat ook THEY creatief moet zijn in de manier waarop het markt betreedt. “We hebben eigenlijk nooit actief nieuwe klanten benaderd, nu heeft acquisitie wel een aandacht. Dat levert direct resultaat op.”

Dingler zegt dat de grootste uitdaging is om een hele nauwe relatie met klanten te bouwen van merk tot businessstrategie om strategie succesvol tot uitvoering te brengen. Alleen als je toegang hebt tot de business kun je ook innovatie realiseren. “We merken een prijsconcurrentie van kleine bureaus richting onze klanten, maar daar willen we niet in mee gaan.” De ondernemer zegt door bestaande diensten anders te verpakken aantrekkelijk te kunnen blijven.

“Het gaat er dus om hoe jij voor klanten die budgetten kunt gaan besteden, het draait daarbij nu juist meer om het in huis halen van dingen die anders bijvoorbeeld apart aanbesteed zouden worden.” Zo wijst er op dat ze voor Natuurmonumenten een opdracht hebben gedaan en als onderdeel daarvan ook een app hebben ontwikkeld. “We hebben daarvoor digitale kennis aangenomen, maar kopen het ook in. Het is een manier om in een veranderende markt meerwaarde te creëren”

Ook op andere manieren is They op zoek gegaan naar het spreiden van risico’s. Eind 2011 zijn ze een campagne gestart voor de Duitse discounter Lidl. “Een wat a-typische klant voor ons, maar het boetiekconcept blijkt ook voor hen te werken.”

HR-programma

Aan de vraagkant wordt er dus steeds meer flexibiliteit verlangd. Opmerkelijk is dat Dingler juist haar 35 man in vaste dienst heeft. ”Veel concurrenten bouwen hun business op freelancers en zzp’ers, daar geloven we niet in.“ Enkele jaren geleden is THEY gestart met een actief hr-programma, waarbij ze om het half jaar met medewerkers om de tafel gaat zitten. “Wat wil je bereiken en wat heb je er van ons voor nodig? Ook vragen we een tegenprestatie.” Ze focussen op groei en dat zorgt voor een grotere loyaliteit en betrokkenheid van werknemers, zegt ze. Is dat niet moeilijk om waar te maken binnen een platte, relatief kleine organisatie? Dingler kijkt naar de eikenboom. “Als dat betekent dat werknemers daarvoor op een bepaald moment hun vleugels moeten uitslaan, dan is dat ook goed.”

Lees ook:

Bekijk hier de reclame die THEY maakte voor RVS (verzekeraar die inmiddels onderdeel is van Nationale Nederlanden):