Hoe Kees de kaasmarkt verandert

Kaas is in Nederland verreweg het meest geliefde broodbeleg. Maar de gezondheid ervan wordt betwist; het Voedingscentrum haalde kaas uit de Schijf van Vijf. Marc van Wanroij en Gijs Jansen ontwikkelden daarom Kees, een ‘kaas’ met 60 procent minder slechte vetten, 30 procent minder zout en een smaak die vrijwel identiek is aan gewone kaas.

Marc: "Elf jaar geleden kwam ik op het idee om te kijken of er gezondheidsinnovatie mogelijk is in de kaassector. Kaas is op zich een gezond product vanwege de eiwitten, vitamines en mineralen, maar er zit een staartje aan: het hoge gehalte zout en verzadigde vetten. Dat is slecht voor je cholesterol; mensen met hartklachten mogen bijvoorbeeld vaak helemaal geen kaas, of maar heel weinig. Dat wilde ik veranderen, ik wilde een kaas maken met een laag gehalte verzadigd vet en zout.

Ik werkte op dat moment voor een leverancier in plantaardige oliën en vetten. Plantaardig vet is veel gezonder dan dierlijk vet, dus ik bedacht dat het een gigantisch succes kon zijn om de dierlijke vetten in kaas volledig te vervangen door plantaardig vetten. Zeker als het op ambachtelijke manier geproduceerd wordt zonder kunstmatige toevoegingen. We onderzochten het gedrag van melkvet, chemisch en fysisch. Welke functie heeft het precies en kun je een plantaardig vetmengsel vaststellen dat zich hetzelfde gedraagt? Ik ging op vervolgens zoek naar afnemers, maar kon er geen vinden. Het probleem is dat je het product volgens EU-regels geen kaas mag noemen. Ingrediënten toevoegen mag wel - denk aan komijnekaas - maar het vervangen van ingrediënten niet."

Geduld met ontwikkelen

Marc: "Het idee bleef malen in mijn hoofd, dus ging ik in mijn vrije tijd marktonderzoek doen. Ik praatte met mensen uit de zuivelindustrie en retail om te zien of er markt voor zou zijn en onderzocht welke problemen ik zou kunnen tegenkomen bij de productie. 

Intussen liet ik prototypes maken. Dat ontwikkelen duurt lang, je moet veel geduld hebben met kaas. Een recept is in één dag gemaakt, maar het rijpen duurt vijf tot acht maanden. En dan kom je erachter dat het nog niet goed genoeg is en kun je helemaal opnieuw beginnen. Ik maakte steeds een paar varianten die ik liet rijpen; na het proeven kon ik dan weer een nieuwe denkrichting in.

In het begin keken de mensen die ik de samples liet proeven - kaaskenners en bekenden - me met zure gezichten aan: waar ben je mee bezig? Maar hoe verder ik ontwikkelde, hoe beter de samples werden. Uiteindelijk kwam er een product uit dat smaakt als kaas, ruikt als kaas en smelt als kaas. Alleen dan met zestig procent minder verzadigde vetten en dertig procent minder zout. We mengen het beste van de natuur: magere melk aangelengd met plantaardige vetten. Door de lange rijping heeft Kees een lekkere smaak zonder dat er veel zout bij hoeft. Je moet meer geduld hebben, maar dan heb je een goed product, zonder toevoeging van kunstmatige stoffen."

Marketing moeilijk

Gijs: "Ik was één van de proefpersonen en fungeerde veelvuldig als klankbord – Marc en ik zijn al vrienden sinds onze studententijd en overburen van elkaar. Na al die jaren proeven kwam er in 2009 ineens een blokje kaas het huis binnen waarvan ik dacht: deze smaak is goed, dit is een heel aannemelijk product. Het enthousiasme van Marc werkte aanstekelijk en ik vond het gezondheidsaspect van het product heel mooi, dus ik besloot eraan mee te gaan werken. In de aanloop naar het eindproduct deden we dat in de avonduren op een zolderkamer, later hebben we onze banen opgezegd."

Marc: "Begin 2010 begonnen we met een pilot in kaasspeciaalzaken in de regio Leiden. Daar verkochten we de eerste badge Kees. Dat ging goed, dus hebben we uitgebreid naar speciaalzaken door heel Nederland."

Gijs: "We wilden in de pilot weten wat de feedback van consumenten en verkopers was op het product en de communicatie. We ontwikkelden verschillende communicatierichtingen, om te kijken wat aansloeg. We hebben ons suf gedacht hoe we Kees moeten presenteren. De meeste consumenten denken één of twee seconden na als ze voor het schap staan en pakken dan iets."

Marc: "We mogen het geen kaas noemen, maar wat dan wel? We willen zeggen dat het rijk is aan onverzadigde vetten, weinig zout bevat en ook nog lekker is. Maar je kunt niet al die dingen communiceren, dat is te veel."

Gijs: "Daarnaast is het moeilijk om het verhaal van onverzadigde en verzadigde vetten uit te leggen. De consument moet het in één keer begrijpen, het mag geen wiskundig verhaal zijn. Het Voedingscentrum heeft er wel ezelsbruggetjes voor; dat verzadigde vetten verkeerd zijn en onverzadigde vetten ok. Maar dat weten heel veel mensen niet. En dan moeten we ook nog uitleggen dat er net zoveel vet in Kees zit als in gewone kaas, maar dat het toch gezonder is dan lightkaas, qua vetten. Voorlopig hebben we gekozen voor de pay-off ‘gezond en lekker’. Gaandeweg moeten we ervaren hoe mensen daarop reageren."

Trend in de zorg

Marc: "De eerste groep klanten die we hebben aangesproken zijn mensen die geen kaas meer eten omdat ze bewust met hun cholesterol omgaan en actief zoeken naar alternatieve producten. Dat zijn vaak iets oudere mensen, die van doctoren of diëtisten op hun voeding moeten letten. Zij moeten beknotten op kaas, of mogen zelfs helemaal geen kaas meer eten. Kees is voor hun een uitkomst."

Gijs: "Maar we willen niet alleen mikken op de groep die bezig is met zijn cholesterol; dan zouden we een grote andere groep missen. Mensen die bewust met eten bezig zijn en gezond willen leven."

Marc: "Naast de kaasspeciaalzaken zijn we begonnen met verkoop via Albron, voor de reguliere lunchers. We zien dat het bij die groep mensen goed aanslaat, en we denken dat het daarom ook moet gaan lukken in de zorg en bij ziekenhuizen. We kunnen aanhaken bij een trend in de zorg: dat er steeds meer aandacht is voor voeding. Als medicatie, om patiënten sneller te laten herstellen na een operatie bijvoorbeeld, en als preventie van gezondheidsklachten. Dat gaat een steeds grotere rol spelen de komende jaren; de Hartstichting, het Voedingscentrum en de overheid zijn er druk mee bezig. Niets voor niets wordt Becel Proactief vergoed door ziektekostenverzekeraars."

Gijs: "Er speelt veel op het gebied van gezonde voeding. De term light begint wel zijn kracht te verliezen, omdat het niet altijd positief is. Hoe goed is het om suiker te vervangen door zoetstoffen om maar minder calorieën binnen te krijgen? En vet heeft ook een functie in voedingsmiddelen; het is een smaakdrager en zonder vet worden producten heel droog."

Kapitaalintensief

Gijs: "Uiteindelijk moet Kees mainstream worden. We hebben nu driehonderd verkoopadressen in Nederland bij kaasspeciaalzaken en gaan de komende tijd hard aan de slag om de bedrijfsrestaurants verder uit te breiden. In de supermarkten ligt Kees voorlopig niet; dat vinden we nu nog een te groot bedrijfsrisico. Wil je morgen in de schappen liggen, dan had je een jaar geleden al grote partijen moeten laten maken. Het is nog moeilijk inschatten voor ons wat Kees gaat doen, dus produceren we voorzichtig. De rode draad in ons bedrijf is dat we weinig tijd hebben en veel moeten doen met een klein team. De valkuil is dat je vervalt in superoperationeel bezig zijn met wat zich op het kantoor afspeelt, dus moet je structureel momenten inplannen waarop je echt áán het bedrijf werkt, niet ín het bedrijf."

Marc: "Nu hebben we constant in ons achterhoofd welke stappen we moeten doorlopen om onze groeidoelen te bereiken. Ga je enveloppen likken of die ene klant bellen om te vragen hoe het ervoor staat? Het Accelerator Programma van de Entrepreneurs Organisation heeft ons daarbij erg geholpen. Daarin bespreek je met andere ondernemers die in dezelfde fase zitten hoe je je bedrijf kunt uitbouwen. In die sessies hebben we geleerd om scherp te krijgen wie we zijn, waarom we er zijn en wat we doen. Wat we cijfermatig willen bereiken hebben we in langetermijnplanningen gevat, en dat per week uitgewerkt. Wat willen we in elke week gedaan hebben, hoeveel nieuwe verkooppunten en Twitterfollowers bijvoorbeeld? Daarvan houden we de voortgang bij op een prikbord aan de muur, zodat we er constant aan herinnerd worden. Dat monitoren we per week; dat helpt je structureel aan groei te werken.

We zijn momenteel bezig met het zoeken naar investeerders die ons de kennis en ervaring kunnen bieden voor verdere uitbouw, met name in de consumentenmarkt. De kaassector is kapitaalintensief vanwege het lange rijpingsproces. Dit jaar willen we door de 1 miljoen omzet heen, maar we mikken op een omzet van meer dan vijftig miljoen in 2016. Dat moet te doen zijn, denken wij, omdat Nederland zo’n enorm kaasland is. We zitten in de kaasvallei van de wereld. Als we Nederland kunnen veroveren, dan moet de rest ook lukken. We denken om te beginnen aan België, Duitsland en de VS. Maar we moeten eerst leren lopen voor we kunnen rennen."

Karin Husslage was hoofdredacteur van Sprout tot april 2015