Hoe Picnic, De Vegetarische Slager en Ketelbink zich onderscheiden

Deze week organiseerde het Platform Innovatie Marketing (PIM) bij gastheer Nederlandse Energie Maatschappij een inspiratieavond rond het thema marketing van startups en challengers. Sprout-expert Niels Aarts vat de avond samen met de belangrijkste inzichten van Picnic, De Vegetarische Slager en Bierbrouwerij Ketelbink.

De 120 aanwezige marketeers worden gelijk wakker geschud wanneer gastheer en NLE-oprichter Harald Swinkels het woord neemt. Het spotten van kansen en het openstaan voor vernieuwing is niet alleen cruciaal voor startups maar juist ook voor gevestigde bedrijven, benadrukt hij. Die laatste groep heeft namelijk vooral veel te verliezen. Swinkels heeft recht van spreken: zijn bedrijf groeide in de afgelopen 10 jaar tot 300 man personeel met 500 miljoen omzet.

Nadat Sprout-hoofdredacteur Remy Ludo Gieling het publiek mee heeft genomen in de psyche van succesvolle ondernemers ('Accepteer nooit de status quo'), krijgen drie challengers het podium om te vertellen over hun belangrijkste succesfactoren.

Dit is de manier waarop zij zich onderscheiden en marketing bedrijven als een challenger

1. Picnic, de goedkoopste bezorger onder de supermarkten

Siebe Nooij van Picnicnew kid on the block in de supermarktbranche (of moeten we zeggen bezorgbranche?), vertelt hoe het deze startup lukt om de eerste gaten te slaan in het bastion van de gevestigde bedrijven zoals Albert Heijn en Jumbo. In een markt waar nog veel te winnen is (op 35 miljard aan boodschappen per jaar wordt slechts 2-3% thuisbezorgd) ziet Picnic voldoende kansen om met een sterk bedrijfsmodel het verschil te maken.

Het mooie is dat efficiënt werken en een uitgekiende strategie niet de enige succesfactoren zijn in hun strijd. Eigenlijk draait het bij Picnic maar om 1 ding, de klant.

Zelf bezitten ze geen dure panden maar excelleren ze in het belangrijkste onderdeel van online shoppen; de last mile, with a smile! De ondernemers concentreren zich op dat waar ze goed in zijn, en investeren een deel van de besparingen in service voor hun klanten. Dit doen ze onder andere door boodschappen gratis te bezorgen, tegen de laagste prijs. Iets wat door de concurrent voor onmogelijk werd gehouden.

Picnic staat dicht bij de klant en legt haar oor te luister

Picnic staat dicht bij de klant en legt haar oor te luister, dit blijkt bijvoorbeeld uit productontwikkeling (van hun mobiele app) maar ook tijdens introductieavonden waar “echte medewerkers” toekomstige klanten helpen bij hun eerste bestelling. Hierdoor komt een hele nieuwe doelgroep binnen bereik, die de concurrentie totaal negeert.

Als laatste zet Picnic haar medewerkers actief in bij het winnen en behouden van klantvertrouwen. Bezorgers maar ook kantoormedewerkers (zoals de dames van de helpdesk) zijn de voelsprieten van de organisatie en zich bewust van de waarde van menselijk contact. Persoonlijke aandacht is aan de orde van de dag bij Picnic, waar medewerkers zich niet verbergen maar bereikbaar zijn én een naam hebben. Dit maakt hen tot trotse merkambassadeurs in het veld!

Zie ook: Waarom Michiel Muller AH en Jumbo wél aankan met Picnic

2. De Vegetarische Slager

De Vegetarische Slager timmert sinds 2010 aardig aan de weg met plantaardig vlees. Een formule die reeds onderscheiden is met vele prijzen, en bij steeds meer huishoudens in de smaak valt. Met hun ambitie is ook niets mis: de grootste 'slager' ter wereld te worden. Maar hoe bereik je dit, en wat is het geheim van hun succes tot nu toe? Mede-oprichter Niko Koffeman licht een tipje van de sluier op.

Centraal in zijn verhaal staat de ontdekkingstocht die Jaap Korteweg (oprichter en 9e generatie boer) aflegde om te komen tot deze mooie producten. Zijn uitgangspunt is kwaliteit, smaak, beleving en het besef dat de manier waarop wij vlees produceren en consumeren niet duurzaam is. Dat sterke besef wordt niet alleen door hem, maar door de hele organisatie uitgedragen. Op die manier worden zelfs de meest fanatieke carnivoren een doelgroep.

Om het beeld van de authentieke slager extra kracht bij te zetten heeft de Vegetarische Slager zijn intrek genomen in een authentieke slagerij aan het Spui in hartje Den Haag - een fraai staaltje storytelling! Ook daagden de ondernemers bekende foodrecensenten (van de NY Times en het NRC) en Michelin-chefs uit het product te komen ervaren, overtuigd als ze zijn van de kwaliteit. Dit alles met lovende kritieken en de nodige positieve publiciteit tot gevolg.

Klanten dragen het merk massaal uit

Dit alles resulteerde in een geweldig pull-effect op retailers. Waar het doorgaans veel energie en geld kost om een plekje te verwerven in de schappen heeft de slagerij in dit geval een sterke onderhandelingspositie.

Ondertussen dragen de klanten het merk massaal uit, en mogen ze zelfs onderdeel zijn van het succes in de nieuwste crowdfundingactie. Hiermee is de slager autonoom in staat zijn eigen uitbreiding te financieren. Het gewenste bedrag hiervoor was binnen no-time bereikt, met als voornaamste promotiemiddel de verpakking van het product zelf.

Zie ook: De snelle groei van De Vegetarische Slager

3. Lokale trots: Brouwerij Ketelbink

Het verhaal van Ketelbink-oprichter Gijs Burgers en zijn vrienden klinkt alsof het rechtstreeks uit een jongensboek komt. Op een studentenkamer begon de groep zijn zoektocht naar het lekkerste biertje. Jaren later heeft deze uit de hand gelopen hobby geleid tot een heuse brouwerij en het enige echte Rotterdamse biermerk.

De passie en het enthousiasme waarmee de mannen hun avontuur begonnen is tot op de dag van vandaag voelbaar. En misschien schuilt daarin ook wel het geheim van deze lokale trots.

De oprichters willen bijdragen aan de identiteit van Rotterdam

Bij de oprichting van het bedrijf wilden de oprichters een bijdrage leveren de identiteit van Rotterdam, haar inwoners en bezoekers. Zo is de naam Ketelbinkie al sinds 1940 een begrip. Iedereen die de havenstad een warm hart toedraagt kent namelijk Ketelbinkie en het gelijknamige lied. Daarnaast speelt het merk volop in op de band tussen de stad en de zeevaart, met allerlei verwijzingen in de vorm van nautische termen en een bijpassende look-and-feel. Geen kapsones, eerlijk en echt zijn merkwaarden die hier zeker bij horen.

Door zelf het initiatief te nemen en de Rotterdammer kennis te laten maken met een nieuw stukje identiteit kan de Rotterdamse horeca haast niet anders dan dit biertje in zijn assortiment opnemen. Want zeg nu eerlijk, het is toch best raar dat Rotterdammers het voorheen moesten doen met Amsterdams trots, Heineken?

Inmiddels kijken de heren van Ketelbink ook verder, buiten de grenzen van groot Rotterdam, en met de ervaringen en het succes dat ze nu reeds op hebben gedaan zijn ze haast verzekerd van een behouden vaart!

Niels Aarts is Managing Partner bij Evolve Services en Evolve Mobile BV. 

Bij Evolve Services zorgen we ervoor dat bedrijven blijven groeien in de continu veranderende bedrijfswereld. We doen dit door vanuit de kernessentie van uw bedrijf nieuwe groeimogelijkheden te ontwikkelen. Hiermee brengen wij u dichter bij potentiële klanten en leren we u succesvol de markt bewerken.

Onze missie:
Wij creëren onderscheidend vermogen voor uw bedrijf, zorgen voor duurzame omzetgroei en helpen u bij het centraal stellen van uw klanten.

Onze visie:
Bedrijfsmodellen verliezen relevantie. Redenen hiervoor zijn steeds sneller opeenvolgende ontwikkelingen en de machtsverschuiving van het bedrijf naar de klant. De oplossing ligt in het dynamisch maken van bedrijfsmodellen en het centraal stellen van de klant. Om u hierbij te helpen delen wij graag onze kennis en inzichten.