Jan Nijhof: Retailkoning

Jan Nijhof toverde in tien jaar een traditionele bouwmarkt om tot een inspiratieplek voor topdesigners. Nijhof Baarn trekt wekelijks 18.000 bezoekers en is daarmee een serieuze concurrent van Ikea, Gamma en Praxis. ‘Innovatie is cruciaal. Het enige wat je kan doen, is je voorsprong vasthouden.’

Propvolle gangpaden, lawaai van zaagmachines, flets tl-licht en verkopers die niets beters kunnen verzinnen dan: ,,ik heb hem zelf ook.’’ Dit is ongeveer het clichébeeld dat veel mensen hebben van een bouwmarkt. Nijhof Baarn bevindt zich aan de andere kant van het spectrum. De winkel heeft meer weg van een luxe warenhuis dan van een doe-het-zelf-winkel. Ingeklemd tussen de A1 en de N221, op industrieterrein De Noorderschil, staat een groot blauw complex met een oppervlakte van 12000 m2. De entree en de vorm van het gebouw wijken niet veel af van vestigingen van Gamma, Praxis of Ikea. Eenmaal binnen houdt de vergelijking met deze concurrenten op. De pluche knuffelberen, glossy magazines en stand van Rituals, naast de ingang geposteerd, doen weinig aan klussen of wooninrichting denken. Toch heeft Nijhof Bouw Woonwarenhuis bijna alles voor ‘in en om het huis’ in het assortiment. Van spijkers en potten verf tot keukens, badkamers, gordijnen en chique meubels. Ze springen alleen niet meteen in het oog. Een bewuste keuze. Het concept is gebaseerd op de slogan: shopping is fun. Dit ‘plezier’ is onder meer verwerkt in dertig inspiratieplekken. Deze designhoekjes geven mensen een idee hoe ze bepaalde plekken van hun huis zouden kunnen inrichten. Alles is erop gericht om bezoekers in de juiste koopstemming te brengen. Wie bijvoorbeeld in de prachtige Italiaanse keuken rondkijkt ziet naast het fornuis ook een flacon met vloeibare rvs-poets. De sfeervolle omgeving werkt drempelverlagend. Waar de hoge prijs van een chique lamp in elke andere setting zou afschrikken, ligt dat in een volledig ingerichte slaapkamer gevoelsmatig anders.

Familiebedrijf

Vanachter zijn vergadertafel, opgesteld in een klein, eenvoudig ingericht kantoor, oogt directeur Jan Nijhof (46) uiterst kalm. Rossig, middelgroot postuur, gesoigneerde baard, zijn kleding netjes maar zeker niet opvallend. Niets ontgaat Jan Nijhof en, zo veel is duidelijk, hij wil ook alles nauwlettend in de gaten houden. Min of meer bij toeval kwam hij op zijn zesentwintigste terecht in het bedrijf van zijn vader. Nijhof, in 2001 winnaar van de retailprijs, zinspeelde nooit op een overname van de bouwmarkt. Na de middelbare school wilde hij maar één ding: slagen als ondernemer; de branche deed er niet toe. Hij besloot ervaring en ideeën op te doen in Duitsland en Engeland waar hij talencursussen volgde en werkte voor een horecagelegen-heid en een bouwmarkt.

Discipline

Nijhof besloot toen, na zijn dienstplicht te hebben vervuld, commerciële economie te studeren aan de heao in Utrecht. Daarna ging hij meteen aan de slag als projectadministrateur bij het Bouwfonds Nederlandse Gemeenten. Geen gelukkige keuze. Nijhof: “Kijk maar naar mijn bureau – inderdaad meer een koffietafel dan een baken van orde en discipline – daar past geen projectmanagersprofiel in.” Via een vriend kreeg hij toen een functie aangeboden bij Checkers, een Zuid-Afrikaans levensmiddelenconcern. Op het laatste moment ging dat niet door. “Mijn koffers waren al gepakt, toen mijn vader in het ziekenhuis werd opgenomen met hartproblemen. Hij zei: of jij komt nú in het bedrijf of ik verkoop de toko. Ik was een knaapje van zesentwintig en wilde dat oppakken. Zo ben ik in het bedrijf gekomen.”

Nijhof Baarn leek op dat moment al lang niet meer op de handel in sloopmateriaal die door zijn grootvader in 1950 was opgezet. Het was een goedlopend bedrijf, dat zich wat betreft aanbod kon meten met concurrenten als Gamma en Praxis. Maar Nijhof zag, eerder dan de grotere bouwmarkten, begin jaren negentig een omslagpunt in de retailmarkt ontstaan. Mensen hechtten meer waarde aan vormgeving dan voorheen. Degelijkheid en technische kwaliteiten werden minder belangrijk gevonden. Nijhof vond bovendien dat zijn bedrijf te veel op de bestaande bouwmarkten begon te lijken. Hij dwong zichzelf een keuze te maken. Welke kant moest hij opgaan: aansluiting zoeken bij een bestaande bouwmarktorganisatie of een geheel eigen gezicht ontwikkelen? Hij koos voor het laatste, gesteund door een innerlijke onderscheidingsdrang en voldoende kapitaal. Om een passend concept te vinden reisde hij naar New York. In een week tijd bezocht hij tientallen winkels. “Ik vroeg me steeds af: wat zijn de succesfactoren? Mijn conclusie was: je moet zorgen dat het verwachtingspatroon gelijk duidelijk is voor een klant. En als je eenmaal voor een bepaald concept hebt gekozen, moet dat tot in detail worden doorgevoerd in de hele organisatie. Dat is niet alleen een kwestie van de juiste artikelen maar ook van de juiste stellingen, het juiste briefpapier en de juiste kleur van het gebouw. Het spreekt voor zich dat je verder efficiënt moet zijn en gericht op het voordeel van de klant.”
Met dit vernieuwingsproces begon Nijhof in 1995, samen met een vierman sterk management team. Zijn jongere broer Frank maakt daar inmiddels ook deel van uit. Een eerdere start was niet mogelijk. Toen hij in 1989 algemeen directeur werd, zat er één man hoger in de bedrijfshiërarchie: de commercieel directeur. “In het begin was het niveauverschil tussen ons beiden aanzienlijk. Ik wist niets, had alleen theoretische kennis en voelde me daarom behoorlijk onzeker. Dat onderlinge verschil verdween al snel. Daarna ging het mis. Dat heeft twee jaar lang gedonder opgeleverd. Als twee directeuren elkaar de tent proberen uit te drijven, zijn er alleen maar verliezers. Ik heb hem moeten uitkopen.”

Metamorfose

Na het vertrek van deze externe partner werkte Nijhof met zevenmijlslaarzen aan het droombeeld dat hij voor ogen had. Om dit vorm te geven nam hij veel extra personeel in dienst. “In 1984 was ik de achtentwintigste werknemer. Dat werden er ruim driehonderd. Ik had veel mensen nodig om mijn concept door te voeren. Dingen die we toen zelf deden, zijn inmiddels uitbesteed. Nu staan er nog 230 mensen op de loonlijst.”
De metamorfose van Nijhof Bouw en Woonwarenhuis verliep voorspoedig. Dat bleek wel uit de interesse van het gerenommeerde designbureau Twenty Twenty medio 2000. De Engelsen waren door Nuon ingehuurd om een winkel te ontwerpen. De pilot shop kwam bij Nijhof te staan. Toen ze zich in Baarn kwamen oriënteren, raakten ze onmiddellijk razend enthousiast. Na een snelle blik te hebben geworpen op het interieur en de vormgeving, haalden ze hun camera’s te voorschijn en fotografeerden alles. De designers zagen mogelijkheden bepaalde onderdelen in het Verenigd Koninkrijk te introduceren. “Dat is waar, ja. Kennis kan je helaas niet voor jezelf houden. Iedereen zit in dezelfde ontwikkeling. Het enige wat je kan doen, is je voorsprong vasthouden. Innovatie is cruciaal.”
Nijhof ergert zich overigens niet aan de buitenlandse ‘spionnen’. Hij doet zelf niet anders dan meekijken in de keuken van anderen; het liefst over de grens. In de laatste anderhalve maand bracht hij bezoeken aan Kuala Lumpur, Dubai, New York en Moskou, de stad waar hij zijn huidige vriendin heeft leren kennen. Italië heeft zijn absolute voorkeur. “Milaan is nummer één op designgebied, althans in de praktische vorm. Daar neem ik dingen van mee en maak er een inspiratieplek van. Je laat gewoon wat dingen zien, waarvan jij denkt dat ze binnen twee jaar verkoopbaar zijn. Nederland loopt ook erg voorop. Ik wil niet zeggen dat we tweede van de wereld zijn, maar we zullen er niet ver vanaf zitten. Ga maar eens in Amerika kijken: bijna alles wat ze daar hebben is afgeleid; er is eigenlijk niets nieuws.”

Extra service

Funshopping met een hoog serviceniveau zijn de twee pijlers van het concept van Nijhof Baarn. De klantvriendelijkheid waar het bedrijf zich op voor laat staan, uit zich niet alleen in exclusieve artikelen en de inrichting van het pand. Bezoekers met twee linkerhanden kunnen bij Nijhof net zo gemakkelijk uit de voeten als ervaren doe-het-zelvers. Wie daar prijs op stelt, kan een eigen projectleider toegewezen krijgen. Samen met een team van installateurs en, desgewenst, een binnenhuisarchitect neemt die de gehele verbouwing voor zijn rekening. Ook eenvoudige klussen kunnen uit handen worden genomen. Als een klant niet kan timmeren, maar wel in zijn hoofd heeft wat hij wil, biedt de zagerij uitkomst. Daar kunnen allerlei soorten meubels op maat worden gemaakt: van simpele bijzettafeltjes tot semi-antieke kasten. Mannen of vrouwen die nog nooit een kwast, een verfpot of een stuk gereedschap in de hand hebben genomen, kunnen workshops volgen. Kinderen hoeven zich ook niet te vervelen. Voor de allerkleinsten is er een speelhoek, de iets oudere kunnen terecht bij Tuureluurs, een miniatuur werkplaats met elektrische figuurzagen. Al deze inspanningen – soms misschien iets te ver doorgevoerd – hebben hun weerslag op de bezoekersaantallen. De 18.000 klanten die wekelijks langs komen, zijn niet in een bepaalde categorie in te delen. Mensen in ‘burgerkleding’ lopen naast klussers in overalls, schoenen met stalen neuzen en verf besmeurde T-shirts. Deze laatste groep komt met iets meer regelmaat sinds de opzet van de ‘restwinkel’. Koopjesjagers en mensen met een lager budget, voorheen afgeschrikt door het chique imago van Nijhof Baarn, kunnen in deze discountshop terecht. Een succes. Jaarlijks wordt voor ruim 2 miljoen euro aan afgeprijsde artikelen verkocht, op een totale omzet van 31 miljoen euro,
Ook het personeel ontkomt niet aan Nijhofs drang naar perfectie. Met een uitgekiend programma, waarvoor hij 60.000 euro heeft uitgetrokken, wil hij de communicatieve vaardigheden van zijn werknemers aanscherpen. “Amerikaanse bedrijven zijn voor 110 procent gericht op service. De klant is nummer één. Nederlanders hebben daar moeite mee en gedragen zich soms uitermate schofterig. Om dat te veranderen moet je ze heel consequent en gericht trainen. De meeste klanten zijn vaak al op de hoogte van de technische aspecten van de producten. Verkopers hebben steeds meer de rol van gastheer of gastvrouw.” Nijhof laat tijdens dit ‘hervormingsproces’ niets aan het toeval over. Een uitgebreid controlesysteem moet waken over de juiste uitvoering. “Als mensen de zaak besodemieteren, zie je dat gelijk.”

Partnerships

Ondanks het succes van de formule wil Nijhof geen nieuwe vestiging openen. Hij vreest zijn creativiteit en wakend oog niet over twee of meer dezelfde bedrijven te kunnen verdelen. Aan een nieuwe vestiging zegt hij geen behoefte te hebben. “Dat past ook niet bij mijn karakter. Ik wil niet steeds een nieuwe toko opzetten. Dan ben ik meer als een manager bezig en houd ik me veel minder met de inhoud bezig. Ik raak enthousiast en geïnspireerd door nieuwe ideeën. Als ik daar mijn boterham mee kan verdienen, vind ik het uitstekend.”
In partnerships gelooft hij wel. Momenteel werkt hij met drie soortgelijke bedrijven samen. Ze hebben een inkoopbureau opgericht, waarmee tachtig procent van de producten worden aangekocht. “Het is allemaal op efficiency gericht. Iedereen behoudt zijn plaatselijke benadering van de markt. Dan kan je lokaal beter en sterker inzoomen dan landelijk georganiseerde ketens. Daar ligt ook mijn kracht ten opzichte van de concurrentie.”
Inmiddels heeft hij weer een nieuwe uitdaging gevonden: een internetwinkel met vijftig producten. Hij is anders bang de boot te zullen missen, zoals de traditionele keukenhandel heeft gedaan. ,,Dezelfde producten worden voor 20 tot 30 procent onder de prijs op internet verkocht. Als je daar niet in mee gaat, verlies je een groot deel van de markt. Als professionele retailer zeg ik dan: pak dat op en zet je serviceapparaat er tegen aan. Mensen moeten wel betalen als ze daar gebruik van willen maken, maar in ieder geval zit er een betrouwbare partner achter.”
Wie Nijhof naar wens helpt – razendsnel en zonder mitsen en maren, mag van hem meeliften. Dat ondervond een lokale vuurwerkhandelaar onlangs. Nijhof heeft op het terrein een opslagplaats aangelegd waaruit de man zijn spullen kan verkopen. Minder energieke mensen of treuzelaars krijgen het met hem aan de stok, zoals een handelsagent onlangs merkte. Sinds kort probeert Nijhof designproducten uit Rusland te importeren. Alles was geregeld: de opdracht, de bankgarantie en het transport. Nijhof, ongeduldig van aard, belde zijn tussenpersoon om te vragen waar de spullen bleven. De man bleek niet van zins om acht uur in de auto te zitten om te onderhandelen. ,,Met jou wil ik nooit meer zaken doen”, reageerde Nijhof onmiddellijk. Hij wordt er nog kwaad om. ,,Daar zakt mijn broek echt van af.”

Uitbreiden?

Nijhof Baarn is een succesvolle retailformule. Maar eigenaar Jan Nijhof ziet geen heil in het openen van nieuwe vestigingen. Gemiste kans of verstandige beslissing?

 

Frank Quix, Q&A Nijkerk: “Ik zie zeker mogelijkheden voor een franchiseformule. De laatste jaren nemen vrouwen steeds vaker het initiatief tot klussen. Het aangenamer maken van het huis weegt zwaarder dan het verbeteren ervan. Nijhof Baarn en Ikea doen het beide goed bij vrouwen en spelen goed in op die trend. Dat moet veel beter uitgevent kunnen worden.”

Marcel ten Holte, uitgever Retailtrends: “Als Ikea honderd vestigingen heeft, moet Nijhof er minstens twintig draaiende kunnen houden. Nu bestrijken ze een straal van 45 km. Je zou denken dat mensen in andere delen van het land ook enthousiast zullen reageren.”

Huib Lubbers, Retail Management Center: “Ik begrijp Nijhofs terughoudendheid wel. Het concept luistert zo nauw, is heel erg bewerkelijk. Ik denk niet dat je dat zo maar kan kopiëren. Nijhof vormt de kern van het bedrijf. Hij is het creatieve brein. Zonder zijn directe inbreng is de kwaliteit moeilijk te waarborgen.”

Nijhof en de concurrentie

                     omzet           m²             propositie

 

Nijhof          31 milj.        12.000     'diep', luxe assortiment,

                                                            veel service,

                                                            alles voor in en om

                                                            het huis

 

Ikea*           30 milj.         23.000     breed assortiment,

                                                            woonartikelen

                                                            tegen zeer lage

                                                            prijzen

 

Praxis*       11,8 milj.      3.125       klusartikelen voor de

                                                            doe-het-zelver

                                                            tegen een scherpe

                                                            prijs

 

Gamma*    7,7 milj.        2.440       doe-het-zelf markt

                                                             met stappenplannen,

                                                             klustips en ideeën

 

*cijfers per vestiging     Bron: Locatus

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!