‘Klanten krijgen vaak de verkeerde vragen’

Een veelgehoorde uitspraak als het gaat om klantonderzoek is van autofabrikant Henry Ford. “Als we aan de mensen hadden gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd: snellere paarden”. Volgens Henry Ford was de auto als innovatie er dus nooit gekomen, als hij dit via klantonderzoek had moeten ontdekken.

Ford’s uitspraak maakt één ding direct duidelijk: als je iets van klanten wilt weten, houdt dan rekening met wat ze zich kunnen voorstellen. Toen de auto nog niet bestond, dacht een klant dus aan een paard. Maar dan een snellere.

Deze uitspraak van Ford hoor je vaak wanneer iemand relativeert wat onderzoek onder klanten oplevert. Of beter gezegd, wat onderzoek niet oplevert. Honderd jaar later heeft Ford’s uitspraak voor ons natuurlijk een komisch karakter. Dit leidt wel de aandacht af van een andere belangrijke les in zijn woorden. Ford zegt eigenlijk ook, dat het loont om goed stil te staan bij waarom je wilt weten wat je vraagt aan klanten.

Tevredenheid volgens wie?

Het idee achter veel tevredenheidsonderzoek is om te zien of een bedrijf goed presteert in de ogen van klanten. De meeste van deze onderzoeken zijn sterk gestandaardiseerd. Uitgebreide vragenlijsten en antwoordopties. Intern worden resultaten gebruikt om verbeteringen door te voeren. Of als onderdeel van een prestatiemeting. Op zich heel begrijpelijk.

Opvallend is wel dat de meeste bedrijven zelf de maatstaf bepalen voor het vaststellen van deze tevredenheid. Als klant mag je dus iets zeggen over onderwerpen die het bedrijf belangrijk vindt. Dit is niet hetzelfde als meten of een klant op zich tevreden is.

Terug naar Ford’s woorden. Wanneer je als bedrijf zelf de maatstaf voor tevredenheid bepaalt, is de kans groot dat je als bedrijf je eigen “snellere paarden” creëert. Als je als bedrijf je niet kunt voorstellen dat een onderwerp leeft bij klanten, vraag je er dus ook niet naar. Het antwoord dat je krijgt is daarom niet beter dan de vraag die je stelt.

Een beter antwoord

Als je als bedrijf wilt weten van klanten of ze tevreden zijn en waarover, richt dan ook je vragen daar op. Bijvoorbeeld door klanten zelf te laten beslissen over wat ze belangrijk vinden. Maar welke vragen stel je dan aan klanten? De meest simpele manier is het stellen van keep-start-stop vragen. Je stelt dan drie vragen aan je klanten:

1) Waar moeten we als bedrijf mee doorgaan?
2) Waar moeten we als bedrijf mee beginnen?
3) Waar moeten we als bedrijf mee ophouden?

Deze vragen lenen zich minder goed voor standaardisatie. Of voor een interne prestatiemeting. Maar wat je wilt weten als bedrijf is toch of klanten echt tevreden zijn of niet?

De antwoorden op dit soort vragen leveren ontzettend veel inzichten op. Klanten geven zelf aan wat ze belangrijk vinden. En waar ze tevreden over zijn en waarover niet. Of met Henry Ford in gedachten: terwijl je als bedrijf in snellere paarden denkt, vertellen klanten je zo misschien wel over een auto.