TomTom, ga je schamen (column)

In De Grens van Gieling analyseert hoofdredacteur Remy Ludo Gieling een week vol ondernemerschap in binnen- en buitenland. Deze week de val van een ex-challenger. 

TomTom was ooit het toonbeeld van Nederlandse innovatie. Voor de komst van de geïntegreerde autonavigatie, veroverden de fraai ontworpen kastjes in no time continent na continent. En laten we eerlijk wezen, op weg naar de Franse Rivièra heeft het bedrijf menig huwelijk gered (‘o, je had hier naar links gemoeten; had dat dan gezegd, muts!’).

We hebben veel te danken aan TomTom, maar als het bedrijf van Harold Goddijn niet bijstuurt is het hard op weg de Nederlandse Nokia te worden. Al lijken ze dat op het hoofdkantoor in Amsterdam nog niet door te hebben.

Commodity

De kern van het probleem is dat navigatie een commodity is geworden, een product dat je min of meer gratis bij verschillende afnemers kunt krijgen. Het begon in 2008 toen Google met de mobiele versie van Google Maps kwam, in 2012 gevolgd door Apple. Een jaar later kwam zelfs Nokia met het nieuws dat het gratis navigatie ging aanbieden.

In 2013 kocht Google voor 1.1 miljard dollar een Israëlische startup genaamd Waze, die ook kostenloos navigatie aanbood, maar er een sociaal element aan koppelde: zie je een flitser, dan geef je dat direct door aan mede-weggebruikers. Daarnaast hebben steeds meer voertuigen navigatie in de boordcomputer zitten (soms van TomTom), wat het nut van betaalde navigatiesoftware (en hardware) teniet doet.

Deze ontwikkelingen zijn niet nieuw. Iemand binnen die organisatie moet zijn opgevallen dat je met een Android-telefoon al bijna acht jaar lang gratis over het wegennet knalt. De noodzaak om nog 55 piek voor een TomTom-app neer te leggen was mij dan ook volstrekt onduidelijk. Gelukkig kwam het bedrijf dit jaar met een radicale omslag: TomTom Go Mobile. Niet langer betalen voor een service die ook voorgeïnstalleerd op je telefoon beschikbaar is. Of wacht, de kleine lettertjes lezen, de eerste 75 kilometer zijn gratis en daarna mag je twintig euro per jaar neerleggen.

Non-innovatie

Harold, als een van de founding partners van dit bedrijf dat ooit bekend stond als challenger, als vernieuwer, als wereldveroveraar, moet je jezelf toch kapot schamen voor dit staaltje non-innovatie. Je zou maar praten met Larry Page van Google, die je net heeft verteld over zijn ballonnen die de gehele wereld van internet zullen voorzien of Elon Musk die bezig is met een kolonie op Mars te stichten. Vertel jij dan vol trots dat je jouw app op zo'n manier hebt gepivot dat mensen geen upfront kosten meer betalen en tot 75 kilometer gratis mogen navigeren? 75 kilometer, Harold, daarmee kom ik vanuit mijn huis nog niet eens op en neer naar jullie fraaie kantoor aan de Oosterdoksstraat 114.

Natuurlijk kan je in de verdediging schieten: ‘But Elon, you can download our maps directly to your phone. So you won’t have any roaming costs when you go abroad.’ En natuurlijk zullen er voordelen zijn ten opzichte van het gratis Google Maps - dat mij overigens de afgelopen jaren dagelijks van deur tot deur brengt. De kern van de zaak is dat je niet kunt verwachten dat met de budgetten van Google of Apple ze achterblijven bij het product dat jij te bieden hebt.

Aftreksels

Wees een vent en erken dat je de markt voor consumentennavigatie sinds 2008 uit handen hebt gegeven en richt je businessmodel zo in dat het klaar is voor de toekomst. Dat je een bedrijf bouwt waar we met de hele BV Nederland trots op kunnen zijn, in plaats van dat we met zijn allen meewarig kijken naar de volgende app, actioncam of sporthorloge dat uit de hoge TomTom-hoed verschijnt. Want ook hierbij is het bewonderenswaardig dat je de horizon wilt verbreden, maar op matige aftreksels van GoPro of Fitbit zit niemand te wachten.

Ik wil je aanraden het boek Zero to One te lezen, van Paypal-oprichter Peter Thiel. Thiel, inmiddels co-founder van meerdere miljardenbedrijven, beschrijft hierin zijn visie hoe innovatieve bedrijven succes op lange termijn boeken. Zo moet je product vooral niet concurreren met anderen, omdat je marges verdampen en te weinig geld overhoudt om te investeren in innovatie. Herkenbaar?

Vraag jezelf ook af: kan mijn businessmodel over 20 jaar nog steeds bestaan? Het advies van Thiel: lever nu in op je winst, zolang je maar waarde op lange termijn creëert. Wat denk je, is twee tientjes voor een jaar lang navigeren tegen die tijd nog steeds rendabel?

Hoop

Ik hoop met heel mijn hart dat TomTom een nieuwe monopoly vindt en vanuit die rol als een allesverslindende draak de wereld over gaat. Blijf in de tussentijd vooral doen waar je goed in bent: van het leveren van kaarten aan Apple en het uitbaten van licenties tot het creëren van telematicasystemen en navigatie voor boordcomputers (hoewel dat met de komst van Apple CarPlay en Android Auto ook een aflopende zaak is). Durf te kiezen en durf afscheid te nemen van een doodbloedend businessmodel. Dat doet jullie én onze naam goed. Geen zorgen, ook bij jullie is het niet te laat voor een serieuze omslag. 

Dus bedenk een augmented reality-lens die je route op de weg projecteert, een systeem om de beste döner te vinden na een avond stappen, of maak wat mij betreft dé navigatieapp voor de ruimtereizen van Elon Musk, Richard Branson en Michiel Mol. Jullie hebben de kennis, het talent en de middelen in huis. Maak hier gebruik van en zorg dat je niet de Nederlandse Nokia wordt, maar de Nederlandse Google. Zet 'm op! 

Remy Ludo Gieling is als hoofdredacteur van Sprout eindverantwoordelijk voor de website, het magazine en de maandelijkse events. Hij schrijft over technologie, innovatie en snelgroeiende bedrijven.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!