Zo werd Chanel groot

Wie was de oprichter?

In de begintijd van Gabrielle Bonheur Chanels carrière, toen ze zich nog alleen met het ontwerpen van hoeden bezig hield, droegen vrouwen in Europa altijd enkellange jurken en strakke korsetten. Chanel vond dat mode naast flatteus ook comfortabel moest zijn; vrouwen moesten zich vrij kunnen bewegen. Daarnaast geloofde ze heilig in het gegeven dat kleding bijdraagt aan de identiteit van een vrouw. Met deze revolutionaire aanpak wist ze door de jaren heen meerdere taboes te doorbreken.

In de beginjaren van de twintigste eeuw sloot de jonge ‘Coco’ zich aan bij een circusgezelschap en trad op als zangeres in lokale barretjes. Zingen was niet haar grootste talent, maar ze ontmoette tijdens haar werk wel de rijke textielentrepeneur Étienne Balsan. Ze werd zijn maîtresse en trok al snel bij hem in. Dankzij Balsan maakte de voorheen vrij arme Chanel kennis met het ‘goede leven’. Hij overlaadde haar met diamanten en dure jurken en liet haar vrij in het ontwikkelen van haar nieuwe hobby: het ontwerpen van hoeden.

De liefde tussen Chanel en Balsan was echter snel over. In 1909 ontmoette ze Balsan’s goede vriend Arthur Edward ‘Boy’ Capel, die later in 1919 op tragische wijze zou omkomen bij een auto-ongeluk, en vond in deze Engelsman haar grote liefde en allereerste zakenpartner. Het was Capel die Chanels eerste hoedenwinkeltjes in onder meer Biarritz en Deauville financierde. In 1910 mocht ze zichzelf officieel ‘modiste’ (gediplomeerd hoedenontwerpster) noemen. Vanaf 1913 ging Chanel zich ook met het ontwerpen van andere kledingstukken bezighouden.

Hoe veroverde het bedrijf de markt?

Hoewel Chanel haar naamsbekendheid als hoedenmaker in eerste instantie te danken had aan de Franse actrice Gabrielle Dorziat, die haar hoeden vanaf 1912 in verschillende toneelstukken droeg, kwam haar grote doorbraak tijdens de Eerste Wereldoorlog. Er kwam steeds meer vraag naar Chanels baanbrekende ontwerpen, maar tijdens de oorlog werd het steeds moeilijker om aan specifieke stoffen voor de kleding te komen.

Chanel probeerde op alle mogelijke manieren aan de gebruikelijke materialen te komen, maar toen dit maar niet wilde lukken, kwam de doortastende Française met een risicovolle, maar uiteindelijk uiterst rendabele oplossing. Ze ging over op jersey, een stof die vaak verwerkt wordt in katoenen en wollen kleding, voor het maken van haar vrouwenkleding.

Een gewaagd besluit, want jersey werd aan het begin van de twintigste eeuw eigenlijk alleen maar gebruikt voor de productie van mannenondergoed. Bovendien vond Chanel dat ze door het in gebruik nemen van deze nieuwe stof haar ontwerpen best een extra mannelijk tintje mocht geven. Simpelweg slaagde ze er eigenlijk in om modieuze jurken van mannenondergoed te maken.

Deze noodoplossing had in die tijd op een groot schandaal kunnen uitlopen, maar dat gebeurde niet. Sterker nog: vrouwen liepen weg met Chanels jurken die voor een mooier silhouet zorgen én lekker zaten. De naam Chanel was definitief in West-Europa gevestigd.

Hoe staat het bedrijf er nu voor?

Chanel bleef actief betrokken bij het modehuis tot haar dood in 1971. Op 87-jarige leeftijd overleed ze in haar vaste suite in het Hôtel Ritz in Parijs. Tijdens haar leven heeft Chanel een unieke stempel gedrukt op de manier waarop vrouwen zich kleden. Dat werd erkend toen het Amerikaanse Time Magazine ‘De 100 meest invloedrijke personen uit de twintigste eeuw’ opstelde. Coco Chanel was de enige modeontwerpster op de lijst.

In Karl Lagerfeld, die sinds 1983 de leiding heeft over het modeconcern, is een waardige opvolger gevonden. De Duitse ontwerper heeft het merk in de jaren ’80 nieuw leven ingeblazen door met veel succes een eigentijdse visie op de klassieke collecties toe te passen.

Chanel No. 5  is nog altijd het best verkochte parfum ter wereld – iedere dertig seconden gaat er een flacon over de toonbank. De meeste winst maakt Chanel tegenwoordig met haar parfums en cosmetica, maar het modehuis verdient ook aan de verkoop van (hand)tassen en andere accessoires. Kleding is niet meer de voornaamste inkomstenbron, maar de ontwerpen uit de pret-a-porter en haute couture-collectie zijn nog altijd flink aan de prijs. Gelukkig wordt de typische ‘little black dress’ van Chanel ook door andere (goedkopere) kledingmerken gemaakt, zodat tegenwoordig iedere vrouw er stijlvol kan uitzien én lekker in haar vel zitten. Precies zoals Coco Chanel het gewild zou hebben.

Heeft Chanel ook mindere tijden gekend? In de Eerste Wereldoorlog werd Chanel definitief beroemd als stijlvolle en vernieuwende modeontwerpster, maar tijdens de Tweede Wereldoorlog deed ze deze zorgvuldig opgebouwde reputatie bijna teniet. ‘Coco’ maakte zich begin jaren ’40 bepaald niet populair bij de Europese bevolking door al haar winkels te sluiten en het vervolgens aan te leggen met een nazi-generaal. Er bestaat enige onduidelijkheid over het feit of Chanel slechts een paar slechte beslissingen heeft genomen of dat ze echt sympathiseerde met de nazi’s. Ongeacht het ware verhaal heeft het na WOII lange tijd geduurd voor de ontwerpster weer in de openbaarheid kwam. De toen 71-jarige Chanel opende haar winkels opnieuw in 1954, maar Europa was de oorlog nog lang niet vergeten en reageerde de eerste jaren weinig enthousiast op de nieuwe collectie. Amerika was wel vergevingsgezind. Daar waren haar pakken en jurken al meteen niet aan te slepen. Chanel bleef actief betrokken bij het modehuis tot haar dood in 1971. Op 87-jarige leeftijd overleed ze in haar vaste suite in het Hôtel Ritz in Parijs. Tijdens haar leven heeft Chanel een unieke stempel gedrukt op de manier waarop vrouwen zich kleden. Dat werd erkend toen het Amerikaanse Time Magazine ‘De 100 meest invloedrijke personen uit de twintigste eeuw’ opstelde. Coco Chanel was de enige modeontwerpster op de lijst.