Deze fout koste een Israëlische ondernemer een miljard dollar

SodaStream CEO Daniel Birnbaum

Het uitbannen van plastic flessen die je maar een keer gebruikt, dat is de missie SodaStream-eindbaas Daniel Birnbaum. Het bedrijf werd onlangs verkocht voor 3.2 miljard dollar aan PepsiCo, maar de weg daarnaartoe ging niet zonder slag of stoot.

Fouten durven maken, creatief zijn, snel willen handelen, optimisme en bovenal elkaar gelijkwaardig behandelen. Dat is de succesformule van SodaStream. CEO Daniel Birnbaum leidt Sprout vol trots met een groep internationale journalisten door zijn fabriek in Rahat (Israël). Ruim 2000 medewerkers zorgen hier dag in dag uit, 24 uur per dag, dat het groeiende klantenbestand van ruim 35 miljoen actieve SodaStream-gebruikers wordt voorzien van apparaten, flessen en koolzuurcilinders.

Nieuw is het product van SodaStream niet te noemen, al in 1903 werden in Engeland de eerste apparaten verkocht die middels CO2 prik aan eenvoudig kraanwater kon toevoegen. Hofleverancier van het Britse koningshuis waren ze, maar in de loop der jaren verloor het bedrijf haar oorspronkelijke glorie en eindigde met een bijna-failliete fabriek op de Westbank.

Het roer om

Tot in 2007 Daniel Birnbaum in het vizier kwam. Birnbaum werd op zevenjarige leeftijd door zijn ouders uit New York op sleeptouw genomen om nieuwe nederzettingen in ‘het beloofde land’ te stichten. “Echte zionisten”, zo erkent hij later. Voordat hij bij SodaStream aantrad voltooide Birnbaum de verplichte militaire opleiding in Israël, was hij enkele jaren kapitein op een onderzeeër en werkte hij voor Nike. Bij SodaStream trof hij “ongemotiveerde werknemers, ontevreden distributeurs en een bijna lege bankrekening. Het roer moest om.”

Door heldere verwachtingen af te spreken met de medewerkers, een verbeterde service naar de internationale verkooppartners en een duidelijke missie wist het bedrijf uiteindelijk een beursgang te maken. Eind vorig jaar werd het bedrijf voor 3,2 miljard dollar gekocht door het Amerikaanse PepsiCo. Een investering in de toekomst, gezien het ‘printermodel’: de groeiende klantengroep moet na 60 liter aan prikwater koolzuurcilinders bijbestellen.

De missie

Die missie - een einde maken aan wegwerpplastic - kennen we in Nederland van onder meer Dopper, maar krijgt internationaal meer en meer voet aan de grond met initiatieven als The Ocean Cleanup. Birnbaum en zijn team vlogen vorig jaar naar Honduras voor een grote schoonmaakactie onder de noemer de Holy Turtle. Toch is Birnbaum de eerste die beaamt dat de 9 ton plastic die ze wisten op te halen een druppel op de gloeiende plaat is. “Jaarlijks verbruiken we met zijn allen zo’n 200 miljard plastic drinkflessen. De oplossing zit hem niet in het opruimen, maar in het uitbannen van die troep.”

Gebruikers van SodaStream krijgen hervulbare flessen en de mogelijkheid om thuis of op kantoor prik toe te voegen aan hun water. Ze besparen daarmee niet alleen op de aankoop van eenmalig te gebruiken plastic flessen, maar blijken in de praktijk tot 40% meer water te drinken uit de kraan”, zegt Birnbaum. “Water drinken is nu eenmaal het allergezondste wat je kunt doen én levert direct een enorme milieuwinst op. Water verkopen in plastic flessen is misschien wel het grootste bedrog dat ooit bedacht is.”

Fout van een miljard

Fouten durven maken is een van de vijf gedragsregels die Birnbaum heeft benoemd voor zichzelf en zijn werknemers. “Heel bewust spreken we van gedrag en niet van vage kernwaardes, we willen dit gedrag in de praktijk terugzien bij onze medewerkers. Op basis daarvan wordt ook bepaald wie in aanmerking komt voor een promotie.”

Wanneer de CEO zelf een stevige fout had gemaakt? “Mijn grootste fout was enkele jaren terug in de groeifase van ons bedrijf. De Amerikaanse supermarktketen Walmart zat al tijden achter mij aan om SodaStreams te verkopen in hun winkels. Het leek mij destijds, voor een relatief klein bedrijf, een te grote stap. Op vakbeurzen probeerde ik hun vertegenwoordigers dikwijls proactief te ontwijken.”

“Toch wisten ze mij op een gegeven moment te verleiden tot een deal van destijds 15 miljoen dollar, een mega-order. We zouden direct in meer dan duizend winkels komen te liggen. Het probleem: Walmart had geen ervaring met het verkopen van hardware (er liggen immers ook geen iPhones) en de verkopen liepen dramatisch. Het gevolg was dat Walmart besloot om eigenhandig de gehele voorraad in de uitverkoop te doen, tot grote woede van andere verkooppunten in de VS die ons de rug toe keerden.”

Daardoor stortte de beurskoers van SodaStream in, het bedrijf verloor bijna een miljard dollar aan marktwaarde. Birnbaum: “Simpelweg omdat we niet besloten om eerst met 15 winkels te testen, maar gelijk all in te gaan.”

Conflict oplossen

Birnbaum wil met zijn bedrijf niet alleen het plasticprobleem oplossen. Hij gelooft dat hij het geheim voor een vreedzame samenwerking tussen Israël en Palestina in handen heeft.

SodaStream biedt immers gelijk loon, arbeidsvoorwaarden en kansen voor mannen, vrouwen en bovendien de vele honderden Palestijnen, bedoeïenen en christenen die er werken. Niet voor niks glimt er op elk op elke verpakking van een SodaStream-apparaat een sticker met de tekst ‘Gemaakt door Joden en Arabieren die zij-aan-zij in vrede werken’.

De formule lijkt te werken: de verschillende religies werken inderdaad kriskras door elkaar en zitten broederlijk aan tafel voor het traditionele Iftar-diner, dat zodra de zon onder is wordt georganiseerd ter ere van de ramadan. Birnbaum springt op het podium en roep vlak nadat een kleine kolonie witte duiven de lucht in zijn gelaten: “dit is hoe vrede eruit ziet, als wij het kunnen, kan iedereen het bereiken!”

Verandering

Birnbaum gebruikt een deel van het kapitaal dat hij verdiende met de verkoop van SodaStream om te investeren in startups zoals Seedo, die een slimme incubator maakt voor het groeien van cannabisplanten. Of er verder iets veranderd is sinds de verkoop antwoordt hij verrast: “Vroeger kregen we wekelijks legal claims van bedrijven met veel belangen in de frisdrankhandel zoals Coca Cola en Nestlé. Sinds PepsiCo aan boord is, heb ik niks meer van ze vernomen.”

Remy Ludo Gieling is als hoofdredacteur van Sprout eindverantwoordelijk voor de website, het magazine en de maandelijkse events. Hij schrijft over technologie, innovatie en snelgroeiende bedrijven.