Hoe BIC de balpen groot maakte

Sommige mensen zweren erbij: de pennen van BIC. Het lukte de Franse pennenmaker om rond de balpen een wereldmerk te bouwen. Bij de start had het bedrijf echter geen patenten. Hoe slaagde het?

Wie zijn de oprichters? 

De van oorsprong Italiaanse baron Marcel Bich en zijn zakenpartner Edouard Buffard kopen in 1945 een leegstaande fabriek in Clichy, een plaatsje vlakbij Parijs. Bich is zelf groot fan van de balpen, die met een bal of kogel de inkt op het papier overbrengt en waarvan het eerste exemplaar in 1938 werd uitgevonden door de Hongaarse journalist László Bíró. Voorafgaand aan de start van zijn bedrijf heeft hij gewerkt voor een inktmaker, dus hij heeft al enig verstand van dit moderne product. De ondernemer vermoedt dat er een markt is voor goedkope, lekvrije pennen en ontwikkelt een vooruitstrevend productieproces om in een zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk schrijfwaren te produceren.

In 1950 lukt het Bich en Buffard het patent op balpennen - tot dan toe in handen van Bíró - over te kopen van de uitvinder. Al in datzelfde jaar start het duo met de productie van de BIC Cristal-pen. De merknaam Cristal zegtje misschien niet zoveel, maar het tijdloze model des te meer: deze pennen worden immers vandaag de dag nog net zo goed verkocht als vroeger. Ten tijde van de introductie was de BIC Cristal vrijwel uniek in zijn soort: het was de enige balpen waarvan de inkt niet lekte of uitdroogde.

Over de naam BIC doen verschillende verhalen de ronde. Sommige bronnen stellen dat Bich de 'h' in zijn naam heeft weggelaten om te voorkomen dat de merknaam in sommige talen zou worden uitgesproken als het Engelse scheldwoord 'bitch'. Maar volgens de informatie op de Nederlandse BIC-site is BIC® simpelweg een verkorte versie van de naam van de oprichter. 

Als de productie van BIC-pennen eenmaal op gang komt, gaat Bich op zoek naar meer manieren om zijn product aan de man te brengen. Om de bekendheid van BIC-pennen te vergroten, besluit Bich fors te investeren in marketing. Zo gaat hij onder andere een jarenlange samenwerking aan met de populaire Franse grafisch vormgever Raymond Savignac, die in de jaren '50 en '60 verschillende advertenties ontwerpt. De in het oog springende advertenties slaan aan bij het publiek en de verkoopprijzen vertonen al snel een stijgende lijn. Het kenmerkende BIC-symbool (getekend poppetje met een balpenkogel als hoofd) is ook tegenwoordig nog terug te vinden op iedere BIC-verpakking.

Bich is er heilig van overtuigd dat er in ieder land op aarde vraag is naar een handige balpen zoals die van BIC. Om voor de BIC Cristal meerdere buitenlandse afzetmarkten te creëren, neemt de Fransman al in een vroeg stadium stappen om dit te realiseren. Hij richt in de jaren '50 verschillende buitenlandse dochternemingen en maakt afspraken met lokale fabrieken om balpenonderdelen voor BIC te produceren.

Tussen 1953 en 1957 breidt het Franse bedrijf uit naar de omringende Europese landen, waaronder Nederland, België en Zwitserland. In 1956 neemt de pennenfabrikant ook de stap om intercontinentaal te gaan ondernemen: sinds dat jaar zijn BIC-producten ook in Brazilië verkrijgbaar. Maar het jaar daarop maakt Bich pas echt een grote stap door het Britse BIRO Swan over te nemen, waarmee hij zijn droom om BIC ook te introduceren in Engelstalige landen, waaronder Australië en de Verenigde Staten, eindelijk kan waarmaken. Dat zijn producten niet lang daarna ook worden geïntroduceerd op de Afrikaanse en Scandinavische markt, is de kers op de spreekwoordelijke taart.

Waarin onderscheidde BIC zich van de concurrentie?

De hoge kwaliteit van de BIC Cristal en de voordelige prijs. Tot de jaren '50 is de vulpen de standaard, maar het schrijven met deze pen vergt enige oefening en inktvullingen zijn bepaald niet goedkoop. Met de komst van de balpen komt daar verandering in. Door het voor die geavanceerde productieproces slaagt Bich erin om pennen te leveren die relatief goedkoop zijn. De inkt van een balpen droogt bovendien minder snel uit en gaat dus stukken langer mee; met een simpele BIC Cristal zou je aan één stuk twee kilometer kunnen schrijven. En mocht de pen het onverhoopt niet meer doen, heb je er als consument in ieder geval niet teveel voor betaald. De BIC-pen is voor veel mensen dus een goed alternatief voor een vulpen of luxere balpen.

BIC ziet echter ook al vroeg in dat het zal moeten blijven innoveren om ten opzichte van de concurrentie aan de top te blijven. Hoewel de balpen-klassieker en andere pennen nog steeds het voornaamste product van de organisatie zijn, maakt BIC vanaf de jaren '70 ook andere handige producten. Niet alleen schrijfwaren, maar ook aanstekers, scheermesjes, Tipp-Ex en zelfs een wegwerpmobieltje worden onder de naam van BIC aangeboden.

Hoe staat het bedrijf er nu voor?

Eigenlijk best goed. Zelfs in de huidige tijd van computers, toetsenborden en smartphones hebben veel mensen nog de behoefte om altijd een balpen bij de hand te hebben. En na zestig jaar doet de kwaliteit van de BIC Cristal als alledaagse pen nog altijd niet onder voor nieuwe varianten. Sinds 1972 is BIC een genoteerde onderneming op de beurs in Parijs. Het jaar 2012 verloopt vooralsnog voorspoedig. Het bedrijf ligt in ieder geval op koers om de positieve cijfers van 2011 te evenaren, al rapporteerde het Franse concern over het tweede kwartaal wel een iets lagere groei dan eerder was voorspeld. Volgens Reuters steeg de totale verkoop in het eerste half jaar van 2012 met 5,8 procent naar 845.8 miljoen euro. BIC moet het daarvoor momenteel vooral hebben van de consumentenmarkt in Noord-Amerika en opkomende markten in de rest van de wereld.

Dat wil overigens niet zeggen dat het bedrijf daar nooit de plank misgaat. Zo is er momenteel veel te doen over de zogenaamde 'BIC For Women'. Uiteraard zal ook een mannenhand prima met deze pen kunnen schrijven, maar zowel de marketing rond het product (model dat voor de vrouwenhand gemaakt lijkt te zijn) als het uiterlijk (vrolijke pastelkleurtjes) van de pennenlijn is uitsluitend gericht op het vrouwelijke deel van de bevolking. Maar de reacties van de doelgroep zijn lang niet altijd positief. Eind augustus publiceerde Management Team een amusant artikel over de vele verontwaardigde reacties van internetgebruikers. Zo laat Tracy Hamilton op Amazon het volgende weten: "Mannen vinden me aantrekkelijker en beter benaderbaar sinds ik deze pen ben gaan gebruiken." En: "Ik snap al deze vijfsterren-recensies niet. Dit is de slechtste eyeliner die ik ooit heb gebruikt", aldus bicGirl op dezelfde site.

En zo gaat het nog wel even door. De sarcastische recensies zijn niet onopgemerkt gebleven: op Twitter zijn grappige tweets aan de orde van de dag, de meest hilarische reacties worden inmiddels verzameld op een speciale Tumblr-blog en ook verschillende media besteden aandacht aan de vrouwenpen. De grote vraag lijkt te zijn of de plotselinge aandacht - de op vrouwen gerichte pennen liggen al sinds eind 2010 in de winkel, maar is pas recent opgepikt door social media - oprecht is, of opgezet vanuit BIC zelf.

Tegenover MT.nl laat de marketing manager van BIC Benelux weten dat hij niet weet waar al die recensies opeens vandaan komen. "Ik had ze al voorbij zien komen. Het is in ieder geval niet door ons in scène gezet." Of ze bij BIC blij moeten zijn met al deze aandacht zal nog moeten blijken, maar iedereen is nu in ieder geval wel bekend met de 'BIC For Women'-productielijn. Wellicht dat het introduceren van een speciale 'BIC For Men'-lijn het evenwicht weer wat kan herstellen?