Hoe hotelketen CitizenM medewerkers de baas maakt

CitizenM The Bowery in New York

Hoe bouw je de gaafste hotelketen ter wereld? Creëer een ijzersterke identiteit, houd de financiële afdeling weg bij je creatieven en geef de mensen op de vloer carte blanche om het gasten naar hun zin te maken. ‘Bij CitizenM vind je geen chocolaatje op het kussen.’

Ze komen net terug uit Kuala Lumpur en moeten nog even acclimatiseren, ‘met wie hebben we de volgende afspraak?’. Geen ongebruikelijke situatie voor medeoprichters Robin Chadha (41) en Michael Levie (60) die steevast de wereld overvliegen om het CitizenM-evangelie te verkondigen bij bestaande hotels en nog te openen vestigingen.

In het dertienjarig bestaan van de hotelketen zijn er inmiddels veertien geopend, 23 staan er op de planning, kriskras door Europa, de Verenigde Staten en Azië. Kopenhagen ontvangt sinds enkele weken gasten, even daarvoor was het de beurt aan de tweede vestiging van New York in de hippe wijk The Bowery. “CitizenM is als een mens dat zich langzaam ontwikkelt”, zegt Chadha (foto rechts). “Van de eerste vestiging op Schiphol tot onze laatste zie je overal de merkidentiteit terug, maar we veranderen in kleine stapjes.”

Expansiedrift

De slagkracht van het bedrijf heeft naast Levie en Chadha te maken met oprichter Rattan Chadha - inderdaad - vader van. Chadha Sr. verkocht in 2004 het modemerk Mexx voor een klein fortuin en creëerde daarmee investeringsvehikel KRC. Samen met pensioenfonds APG zorgt het voor een goed gespekte oorlogskas om de wereldwijde expansiedrift van het merk te bekostigen. Een slimme investering in de hotelketen, maar ook in het vastgoed. CitizenM heeft immers het gros van de locaties in bezit. 

Samen met je vader een bedrijf runnen, is dat bevorderlijk voor de sfeer tijdens het kerstdiner? “Absoluut”, lacht Chadha. “Natuurlijk zijn er wel eens stevige discussies. We hebben beide onze eigen kwaliteiten, ik ben verantwoordelijk voor de marketing, hij staat aan het hoofd van onze twee besturen. We hebben een financieel bestuur en een creatief bestuur. Die twee mogen zich absoluut niet met elkaar bemoeien. Neem het voorbeeld van een rooftop bar. De financiële mensen zouden rationeel zeggen: bouw op het dak tien hotelkamers, dat is het meest rendabel. Terwijl het voor het merk misschien niet de juiste beslissing is. Mijn vader weet de balans daarin te vinden.” 

Radicaal omgooien

Twee bestuursorganen klinkt erg formeel voor een tegendraads, ambitieus, snelgroeiend bedrijf. “Sterker nog, we doen er alles aan om de sterke hiërarchische piramide in de traditionele hospitality radicaal om te gooien”, zegt Chadha. Inderdaad zijn eigen visitekaartje zegt dat hij onderdeel is van de ‘support office’. “Onze klanten staan het meest in contact met onze ambassadeurs, de mensen die je tegenkomt in de lobby. Zij moeten voor de gast het verschil maken, wij zijn als bestuursleden ondersteunend aan hun rol.”

Wel meer bedrijven stellen dat de medewerkers het grotendeels voor het zeggen hebben, maar bij CitizenM lijkt deze strategie ook daadwerkelijk doorgevoerd in de praktijk. “De ambassadeurs hebben een mandaat om de klant zo goed mogelijk te helpen. Is er een serieuze klacht, kunnen ze zonder telefoontje naar het hoofdkantoor het verblijf vergoeden of een ander cadeautje geven om het verblijf van de gast aangenamer te maken.” 

Zo hebben de kassa’s een ‘random acts of kindness’-knop toegevoegd. Een barman (of vrouw) kan besluiten om een drankje gratis aan te bieden wanneer hij of zij dat gepast vindt, zonder dat ze dat stiekem hoeven te doen. “De service van de ambassadeurs kent bijna geen grenzen. Een gast met een handicap had kaartjes voor de opera, maar haar partner was ziek geworden. Toen is een ambassadeur de avond met haar meegegaan. Of een pasgetrouwd stel vond hun kamer vol met ballonnen.” 

Karakter

“Het vinden van de mensen met de juiste mindset op drie verschillende continenten is geen eenvoudige taak”, vult Levie (foto links) aan. “We selecteren onze medewerkers op de vloer daarom niet op hun vaardigheden, maar op karakter. Bij ons hoef je geen doorgewinterde ‘hotello’ te zijn, zolang je maar vlot, positief en van aanpakken houdt.”

Om die mensen te vinden is CitizenM afgestapt van het traditionele sollicitatiegesprek. “Wie houdt wie daarin nou eigenlijk voor de gek?”, zegt Levie. “Iedereen zet zijn beste beentje voor en geeft steevast de gewenste antwoorden.” Liever investeert het bedrijf in zogeheten ‘casting days’. Een groep sollicitanten wordt uitgenodigd om een dag workshops te volgen. Van het moment dat ze binnenkomen en dat ze weg gaan observeren we hoe ze met verschillende situaties omgaan. Het is onmogelijk om de hele dag een masker op te houden, dus je krijgt een goed beeld van iemands persoonlijkheid in de dagelijkse praktijk.” 

Mexx

Ironisch genoeg is CitizenM niet ontstaan vanuit een persoonlijke frustratie van de oprichters, maar die van de medewerkers van modeketen Mexx. “We hadden 150 jonge, talentvolle ontwerpers in dienst”, zegt Chadha. “Die reisde de hele wereld over, maar omdat we een betaalbaar merk waren, was het reisbudget beperkt tot 150 gulden per hotelovernachting. Dan kwam je niet bij de hippe hotels in de gave wijken, maar bij een Holiday Inn of Best Western.”

“Vanuit die gedachte gingen we kijken: is het niet mogelijk om de lessen van een lifestyle merk toe te passen op de hospitality-industrie. Dat betekent goede locaties, een unieke, moderne uitstraling en bovenal betaalbaar. Vanuit die gedachte is CitizenM ontstaan. Wat je ziet is dat luxe veel meer een ervaring is geworden dan dat het gaat over bezittingen. Mensen gaan misschien wel met de trein in plaats van dat ze een dure auto kopen, maar bestellen vervolgens een fles Dom Perignon-champagne in het weekend.”

De formule voor CitizenM kreeg vorm toen Levie en Chadha met een blocnote succesvolle hotelketens bezochten. “We gingen alles wegstrepen wat niet essentieel was voor de moderne reiziger. Van de stalamp in de hoek tot - mijn allergrootste ergernis - het chocolaatje op het kussentje”, lacht Chadha. “Wie heeft dat bedacht? Heb ik net mijn tanden gepoetst, wil je dat ik chocola ga eten. Anderzijds, wie heeft bedacht dat ik alleen tussen 8 en 11 kan ontbijten. Bij ons kan je 24/7 ontbijt, lunch, avondeten of een drankje bestellen. ”

Merkbelofte

Wie overnacht bij een CitizenM hotel, ziet dat de merkbelofte wordt waargemaakt: een razendsnelle check-in, vlot personeel, interieur waar Philippe Starck jaloers van zou worden en bovenal hyper-efficiënte kamers. Want hoewel de kamers van pak-m-beet 14 vierkante meter geen balzaal vertegenwoordigen voelt het ruim in de opzet: een groot raam met dito bed waar je door het vierkante formaat desgewenst in lengte of in de breedte in kan liggen.

Bovendien is vrijwel alles - van de kleur van de verlichting, het entertainmentsysteem tot de gordijnen - te bedienen met de iPad naast het bed. Upsellen doet het merk ook niet aan: er is maar één type kamer die je kunt boeken. “Iedereen verdient het beste wat we kunnen bieden. Het zorgt voor een gemiddelde klantwaardering van 92,5 procent.”

“Onze belofte dat alles aanwezig is wat je nodig hebt, maar niet meer dan nodig is om je een geweldige ervaring te geven. Dat levert soms best discussies op, zo kwam er uit de feedback van gasten in de vestiging in Glasgow dat men een theepot op de kamer verwachte. Daar hebben we uren over gediscussieerd, want vanuit onze filisofie zou elke kamer wereldwijd dan een theepot moet krijgen. Voor het gros van de mensen niet relevant, je kunt immers ook aan de bar beneden thee krijgen. Ergo, we hebben besloten om het niet te doen.”

Geen franchise

“In tegenstelling tot grote hotelketens, werken wij niet met franchises die onder dezelfde naam opereren. Zo kan het zijn dat je bij het Hilton in Amsterdam een andere ervaring krijgt dan in Londen. Wij willen dezelfde ervaring bieden, waar ter wereld je ook bent. Zo zagen we dat men steeds vaker Youtube, Spotify of Netflix naar de tv wilde streamen. Toen hebben we in één keer voor alle kamers Apple TV geïnstalleerd. Dat is het voordeel van onze slagkracht. Maar dat betekent ook dat de Schotten geen uitzondering op de theepot-beslissing krijgen.” 

Dan nog die vraag die Chadha en Levie ongetwijfeld het meeste krijgen gesteld: hoe kijken ze aan tegen de concurrentie van Airbnb. “Het grappige is”, zegt Chadha, “dat we een tijd onder de radar Airbnb hebben gebruikt om kamers aan te bieden. Nu zijn we het eerste hotel dat officiëel gefeatured wordt op het platform. Bovendien spreekt Airbnb een hele andere doelgroep aan. Als zakelijke reiziger wil je vaak niet het gedoe van het wachten tot iemand thuis is om een sleutel op te halen. Het is dus een mooie dienst voor een specifieke groep mensen.”

Niet bang

“Vanuit die gedachtegang zijn we ook niet bang voor online travel agents zoals Booking.com of Expedia. We zien een duidelijk verschil tussen committed travelers en uncommitted travelers. Die laatste zoeken snel een hotel voor een goede prijs en komen dan via verschillende platformen bij ons. De eerste groep zijn een groeiende groep fans. Inmiddels komt bijna 30 procent van de gasten vaker dan één keer per jaar bij ons. Die boeken doorgaans direct via de website. Opvallend genoeg staat Nederland na de VS en het Verenigd Koninkrijk op de derde plaats van het aantal boekingen. We zijn natuurlijk wel een Nederlands bedrijf, maar zo profileren we ons niet.” 

Om de gewenste groei naar 40 hotels in 2020 te realiseren zijn Chadha en Levie op zoek naar nieuw kapitaal, maar details kunnen ze gezien de lopende zoektocht niet geven. Of het familiekapitaal niet genoeg is? “We hebben er al veel vermogen in geïnvesteerd,” geeft Chadha toe, “soms moet je de afweging maken of het wijzer is om wat aandelen in te ruilen om de grote dromen te verwezenlijken.” 

“Voor nu is het onze taak om de passie en energie van die begindagen erin te houden bij alle te openen vestigingen”, vult Levie aan. “Dat is een rol die alleen voor de ondernemer is weggelegd, ook al betekent dat al tien jaar offers brengen. Wij zouden soms ook liever op de zaterdagavond in de kroeg een biertje drinken. Dan zitten we in het vliegtuig naar een volgende locatie.” 

Remy Ludo Gieling is als hoofdredacteur van Sprout eindverantwoordelijk voor de website, het magazine en de maandelijkse events. Hij schrijft over technologie, innovatie en snelgroeiende bedrijven.