Waarom de meeste Nederlandse startups het moeilijk hebben in het buitenland

san francisco

Wanneer Nederlandse startups de grens overgaan, lopen zij nog weleens tegen een muur van moeilijkheden op. Bas Prass, ceo en founder van Off the Record legt uit waar dit aan ligt en wat je kunt doen om je kansen op internationaal succes te vergroten.

Dit essay gaat over de belangrijkste misstappen bij het lanceren in het buitenland, met de inbreng van verschillende oprichters en investeerders in de Nederlandse industrie.

Onderzoek toont aan dat startups uit landen met een bevolking onder de 50 miljoen mensen tweemaal zo snel internationaal gaan als startups uit landen met een bevolking boven de 50 miljoen: 1,4 jaar in plaats van 2,8 jaar. Daarom hoef ik niet in te gaan op het belang van internationale markten voor bedrijven als Booking.com, Adyen en WeTransfer. Met een thuismarkt van slechts 17 miljoen inwoners hebben alle Nederlandse startups vanaf dag één het oog gericht op het buitenland.

Off The Record heeft de afgelopen jaren een aantal Nederlandse startups geholpen om internationaal succesvol uit te breiden, maar we hebben ook de grootste problemen ervaren die lokale startups hebben. Ik heb dit artikel geschreven met als doel de belangrijkste misstappen samen te vatten die ik van startups heb gezien als het gaat om de lancering in het buitenland. Ik gebruik hierbij input van verschillende oprichters en investeerders in de Nederlandse industrie.

Ze variëren – het gaat van startups die zich haasten met hun internationale expansie voordat de product/market-fit bereikt is tot startups die niet investeren in lokalisatie – en ze laten zien hoe lastig het is om wereldwijd uit te breiden als bedrijf. Ik hoop dat dit artikel je helpt om in kaart te brengen of dit voor jou nu wel of niet het juiste moment is om internationaal te lanceren en te bepalen hoe je dit kunt aanpakken.

1. Druk vanuit investeerders

Het is het eeuwig durend liedje: een startup haalt externe investeringen op door te beloven dat het zal opschalen en groeien binnen een bepaalde periode. Dit vertaalt zich bij Nederlandse bedrijven vaak in het lanceren en investeren in nieuwe buitenlandse markten. Durfkapitalisten (vc’s) zien deze internationale expansie als een groot succes voor de korte termijn en iedereen is blij – of toch niet?

Niet helemaal. We hebben eerder een averechts effect gezien bij startups. Ze investeren in interne expansie – zowel financieel als met de tijd en aandacht van de oprichters – maar plukken niet de vruchten. Ze hebben niet alle nodige stappen ondernomen om internationaal te slagen (en je zult in dit artikel zien wat deze stappen zijn), maar voelden zich onder druk gezet door hun investeerders om dat te doen.

We zien dat deze investeerdersdruk de groei van een bedrijf in twee gevallen negatief beïnvloedt:

1.1 Oprichters hebben niet de juiste investeerders gekozen

YCombinators Series A-gids biedt waardevol advies over hoe oprichters investeerders moeten kiezen. De beste investeerders zijn volgens YC degenen die voldoende ervaren zijn om afstand te houden. Ze moeten hun relevante ervaring delen, maar de uiteindelijke beslissing ligt bij de oprichters. Investeerders die waarde willen toevoegen door in te grijpen, kunnen meer kwaad dan goed doen – vooral in dit geval.

1.2 Oprichters weten niet hoe ze het meeste uit hun investeerders kunnen halen

Volgens angelinvesteerder Paul Arnold weten sommige startups niet hoe ze het meeste uit hun investeerders kunnen halen. Kunnen zij helpen bij het vinden en aannemen van de juiste mensen? Of stuurt iemand een intro om een deal te sluiten? Oprichters moeten pro-actief advies vragen en ervoor zorgen dat er wordt ingespeeld op de expertise van de investeerders, meent Arnold. Oprichters zouden regelmatig met investeerders moeten samenwerken, maar niet enkel voor het volgen van aanwijzingen.

Off The Record is een groeibureau, dus we adviseren oprichters niet welke criteria ze moeten hanteren om investeerders te kiezen. Er is echter één ding waar we fel tegen zijn bij Off The Record: Vanity Metrics, dus makkelijke meetwaarden die weinig zeggen over de daadwerkelijke merkwaarde (bijvoorbeeld bezoekersaantallen, likes en dergelijke). Startups mogen nooit tijd, geld en aandacht besteden aan internationale expansie, alleen om Vanity Metrics op korte termijn te demonstreren met als doel indruk te maken op investeerders.

2. Groei is nog niet te voorspellen 

We hebben hierboven gezien dat oprichters niet moeten toegeven aan externe druk bij een internationale lancering. In plaats daarvan moeten ze ervoor zorgen dat het voor hen het juiste moment is om in nieuwe markten te investeren. Maar hoe weet je dat het nu de juiste tijd is?

Een belangrijk aandachtspunt is hoe goed je groei begrijpt. Heb je al product/market-fit en weet je wat jouw organische maand-over-maand-groei (MOM) is? Begrijp je waar mensen je funnel uitvloeien? Kun je voorspellen hoeveel de omzet in een kwartaal zal groeien? Als je nu 10.000 euro uitgeeft aan Google-advertenties, wat is dan de return on investment (ROI)? Hoeveel varieert je activatie-ratio’s tussen binnenkomende en uitgaande leads?

Dit zijn slechts enkele van de vragen waarop je het antwoord moet weten voordat je olie op het vuur gooit. Als je jouw productacquisitie niet van binnen naar buiten snapt, is het waarschijnlijk te vroeg. In de woorden van investeerder Scott Sage uit het het Verenigd Koninkrijk:

‘Ik ontmoet zoveel oprichters die al de behoefte voelen om internationaal te lanceren voordat ze echt kunnen voorspellen hoeveel boekingen ze de aankomende twee kwartalen gaan behalen in hun thuismarkt. Als je het salesproces nog niet geöptimaliseerd hebt, dan is het altijd te vroeg om het buitenland ook maar te overwegen.’

Dit advies is niet alleen waardevol voor internationaal schalen. Het is ook relevant als je de groei op enigerlei wijze wilt opschalen – door marketeers, business development, country managers of accountmanagers in te huren. Als we het hebben over het duurzaam schalen van een startup, zegt Karen Rhorer, voormalig salesmanager op Linkedin:

‘Je moet de fundamenten volledig begrijpen voordat je olie op het vuur gaat gooien omdat je wilt dat het daarna vanzelf blijft branden. Zo niet, dan zul je al het kapitaal wat je hebt opgehaald verbranden.’

Ons advies aan oprichters is altijd hetzelfde. Ken en leer de hefbomen voor jouw groei en ga pas na de product-markt-fit internationaal uitbreiden. De eerste stap naar groei is en blijft het onderzoeken van je doelgroep, markt, kanalen en product. Ook hier is dat niet anders, helaas wellicht.

3. Kopieren en plakken

Patrick Collision, ceo van Stripe, schreef ooit: ‘Op een gegeven moment was er een zeer merkbare verandering in hoe Stripe aanvoelde. Het ging van een rots die we moesten duwen naar een terreinwagentje die in feite van de berg afrolt.’

Als je de keuze maakt om nu internationaal uit te breiden, gaan we ervan uit dat je in Nederland (relatief) succes hebt. Misschien heb je organische groei of een ROI-positieve marketingbeleid.

Je moet er echter voor zorgen dat je de tactieken die momenteel succesvol zijn, niet ‘kopieert en plakt’. Dit is waarom: het lanceren van het merk in een nieuwe markt is als het lanceren van een tweede merk in je thuismarkt.

Wat nu werkt voor je acquisitie, zou waarschijnlijk niet hebben gewerkt voor de eerste tien gebruikers. Er zijn onzichtbare hefbomen die voortkomen uit marktpenetratie. Nederlandse websitebezoekers gaan heel anders om met je merk:

- Ze herkennen waarschijnlijk merken uit de lijst met ‘klanten’. Misschien zijn ze geïnspireerd door sommige van die bedrijven of hebben met/voor hen gewerkt.

- Ze kunnen het merk al leren kennen en weten al wat je doet, zelfs als ze het product nog nooit eerder hebben gebruikt.

- Misschien hebben ze het product eerder ‘in het wild’ gezien. Ze hebben een idee hoe het er in actie uitziet.

- Ze kunnen een sterkere band met jouw merk hebben dan je weet. Misschien zijn ze naar een van jullie evenementen geweest, zijn ze bevriend met een van je medewerkers of hebben ze over je gelezen in de lokale pers.

Nederland presteert in dit stadium waarschijnlijk heel anders dan nieuwe markten. Wanneer je vanaf scratch begint, is het belangrijk om je product/dienst in de nieuwe markt te valideren alsof het een gloednieuw product is.

Praat met lokale (potentiële) klanten en bouw de klantreis en persona’s. Je kunt het research werk niet overslaan en blindelings aan acquisitie geld gaan uitgeven. Dat is niet duurzaam en je zult daar vroeg op laat mee op je bek gaan.

4. Oprichters maken hun handen niet meer vuil 

In het punt hierboven zagen we twee factoren die de lancering op internationale markten beïnvloeden:

- Lanceren in een nieuwe markt is als het lanceren van een nieuw merk in jouw thuismarkt.

- Wat nu werkt om gebruikers binnen te halen, zou niet hebben gewerkt voor de eerste tien gebruikers.

De groei van beginnende startups komt vaak voort uit pure inspanningen van de oprichters. Of, net als de inmiddels beroemde woorden van Paul Graham, door ‘dingen te doen die niet schalen’. Om de eerste internationale lancering succesvol te laten zijn, moet diezelfde inspanning door de oprichters worden ingebracht.

Persoonlijke connecties en PR zijn vaak de aanjagers van groei op lokale markten. Oprichters kunnen helpen door dit netwerkeffect na te bootsen in een nieuwe markt. Dit zijn enkele van de activiteiten in een nieuwe marktintroductie die oprichters moeten uitvoeren:

- Spreken tijdens meetups en evenementen.

- Het benaderen van andere lokale founders.

- Vraag investeerders om je te introduceren aan mensen die goed verbonden zijn in de nieuwe markten.

- Organiseren van privédiners met beïnvloeders in de nieuwe markt.

- Deel het verhaal van de geschiedenis van je startup met lokale pers.

Er is niet één manier om te groeien, maar een algemene consensus is dat het vaak moeilijk is om ‘die eerste gebruikers’ te krijgen. Door een netwerk op te bouwen in een nieuwe markt, kunnen oprichters helpen om die eerste tractie op gang te krijgen. En zij zijn het best uitgerust om dit werk te doen, dit is zo vaak iets wat niet meer wordt gedaan door de founders zelf. Zonde!

5. Gebrek aan lokale expertise 

Elk land heeft culturele verschillen, taalbarrières, een verschillende tone of voice en andere onvoorziene verschillen. Geen enkele wijk in Amsterdam, Utrecht of Rotterdam is identiek, dus je mag nooit verwachten dat twee internationale markten zich wél hetzelfde gedragen.

Als je geen lokale expertise hebt, wordt de internationale lancering als mislukt beschouwd. Vaak proberen startups een ‘gemakkelijke oplossing’ voor dit probleem: ze huren een junior Country Manager in. Als dit de eerste nieuwe marktintroductie is of als je nog geen launch playbook hebt, is dit waarschijnlijk de verkeerde strategie. Als je niet over de budgetten voor lokale expertise (bureau/fte’s) beschikt, moet je jezelf echt afvragen of je niet te vroeg begint aan uitbreiding in het buitenland.

We hebben besproken waarom je marketing/sales en acquisitie alleen moet schalen als je de groei kunt voorspellen. Als je net begint met internationale expansie, kun je niet inschatten hoe dat gaat (op basis van ROI) en helpt het niet per se om extra mensen aan het werk te zetten.

Zoals we hebben gezien, is het lanceren in een nieuwe markt vergelijkbaar met het lanceren van een nieuw merk in eigen land. Het is uitdagend werk dat diepgaande kennis van de gebruiker vereist en vaak persoonlijke connecties van de founder vereist om de groei te stimuleren. 

In dit stadium zouden de oprichters zich moeten verdiepen in het begrijpen van de kenmerken van de nieuwe markt. Dat kunnen ze het beste doen door samen te werken met ervaren, native professionals. Zoals we hierboven zagen, moeten oprichters zich bezighouden met het creëren van een netwerk in de nieuwe markt.

Je zou kunnen stellen dat er enkele lanceringsactiviteiten zijn die veel werk kosten en niet kunnen worden uitgevoerd door de oprichters omdat dit zonde is van hun tijd, zoals het organiseren van een meetup. Dat klopt. Maar probeer in plaats van het inhuren van een Country Manager om een eerste evenement in het buitenland te organiseren eens een bestaande meetup te sponsoren of samen te werken met een andere startup. Experimenteer en voorspel resultaten voordat je gaat schalen.

6. Geen productinvestering in l10n 

We weten dat er geen groei is zonder product-market-fit. Er is ook geen succesvolle buitenlandse lancering zonder internationalisering (i18n) en lokalisatie (l10n). Bij software-engineering betekent lokalisatie het aanpassen van een product in verschillende talen en regionale bijzonderheden van een bepaalde markt.

Dit is hoe Georgina Rovirosa, location manager bij Kickstarter, het beschrijft:

‘(...) lokalisatie draait om het aanpassen van bestaand product aan een nieuwe markt, niet slechts om het enkel vertalen. Vanuit een softwareprincipe, maar ook vanuit technisch perspectief, het is allesomvattend.’

Een product moet mogelijk worden aangepast om succesvol te zijn op een internationale markt. Vertaling is in sommige markten een voor de hand liggende benodigdheid, maar zoals Rovirosa hierboven zegt, het kan ook technische veranderingen met zich meebrengen. De back-end heeft mogelijk ondersteuning nodig voor meerdere geslachten van zelfstandige naamwoorden, als je bijvoorbeeld van het Engels naar het Latijn vertaalt.

Afgezien van vertaling, zijn hier enkele andere marktkenmerken waar jouw product- en developmentteam naar moet kijken:

- Betaalmethoden: Welke betalingsmethoden en valuta moeten jullie ondersteunen?

- Single Sign-On (SSO) en het sociaal delen: welke sociale netwerken worden in dit land gebruikt? Is dit een WhatsApp- of een iMessage-markt? Hoe vaak komen GSuite en Facebook voor?

- Apparaten: is dit een markt voor mobiel gebruik? Welk besturingssysteem zullen de nieuwe doelgroepen gebruiken?

Het in Zweden gevestigde (bevolking: 10 miljoen mensen) Spotify was vanaf 2016 beschikbaar in meer dan vijftig talen voor hun meer dan 40 miljoen abonnees wereldwijd. Ze hebben geweldig werk geleverd, niet alleen hun product gelokaliseerd, maar ook het wereldwijde potentieel van hun universele functies gemaximaliseerd.

Hun hardloop-afspeellijsten zijn een goed voorbeeld. Ze gebruiken de bestaande afspeellijsten van gebruikers om een gepersonaliseerde afspeellijst voor hen samen te stellen op basis van hun smaak.

Gustav Söderström, Chief Product Officer van Spotify zei zelfs: ‘(het gebruik van bestaande informatie is) een belangrijke activiteit in elk land.’ Door bestaande afspeellijsten over de hele wereld te analyseren, hebben ze een functie voor de wereldmarkt ontwikkeld.

7. Steden gaan voor op landen

Een fout die we geregeld voorbij zien komen – en deze wordt vaak beïnvloed door de druk van investeerders – is dat sommige startups een heel land in één keer willen veroveren. Terwijl ze zich in plaats daarvan zouden moeten concentreren op de effectievere aanpak om eerst een bepaalde stad of gebied te winnen. Ga niet voor het Verenigd Koninkrijk voordat je Oost-Londen hebt overgenomen.

De lokale aanpak heeft drie grote voordelen:

- Hoe kleiner de omvang van je doelgroep, hoe kleiner de verschillen tussen deze gebruikers. Beginnen met een geografische niche maakt de lokalisatie van je product makkelijker.

- De gelijkenis van de doelgroep maakt het ook gemakkelijker om de campagnes (offline en online) die je uitvoert bij te houden en te meten. Zoals we hebben gezien, kun je niet schalen voordat je je groei echt snapt.

- Hoe meer niche jouw doelgroep is, hoe meer persoonlijke netwerkknooppunten ze met elkaar verbinden. Dat zou de referral moeten verhogen, wat erg belangrijk is om die lastige eerste gebruikers binnen te halen.

Om te beslissen welke markten prioriteit moeten krijgen, is het belangrijk om rekening te houden met factoren zoals lokale concurrentie, marktgrootte en tijdsverschillen. VC Balderton, gevestigd in Londen, heeft een leuke gids over hoe je prioriteit kunt geven aan de markten die je zou willen veroveren.

Conclusie

In dit artikel hebben we de belangrijkste problemen besproken waarmee Nederlandse bedrijven worden geconfronteerd bij internationale expansie. We hebben gezien dat:

1) internationale expansie niet moet worden gezien als een manier om Vanity Metrics te verbeteren.

2) Je onderzoek moet doen om te weten of jouw groei geschikt is voor nieuwe markten.

3) Als je eenmaal hebt besloten dat het tijd is om uit te breiden naar het buitenland, is het belangrijk om gericht te beginnen met founders-buy-in, lokale ondersteuning en technische investeringen indien nodig.

Bas Prass is oprichter en CEO van growth consultancy Off The Record