Waarom Ernst-Jan Pfauth een jaar de tijd neemt om De Correspondent in de VS te lanceren

Ernst-Jan Pfauth, De Correspondent

Met 1,8 miljoen dollar in de oorlogskas, het digitale campagneteam van Barack Obama achter zich en tientallen ambassadeurs wil mede-oprichter Ernst-Jan Pfauth na een jaar ‘koffie drinken’ in de Verenigde Staten het journalistieke platform De Correspondent naar een internationaal podium tillen.

Het was even wennen, toen Ernst-Jan Pfauth (32) met zijn vrouw en zoon een jaar geleden naar New York verhuisde: “Het vinden van een woning vergt bakken papierwerk en de kosten van levensonderhoud zijn idioot hoog”, zegt Pfauth als Sprout hem opzoekt in New York. “Alleen al voor de kinderopvang kan je in Amsterdam een serieus appartement aanhouden. Dat de huren hoog zijn wisten we, toch was het bij het tekenen van de overeenkomst even slikken.”

Pfauth vertrok eind vorig jaar samen met Rob Wijnberg, geestesvader van De Correspondent, naar de VS om de langgekoesterde droom in vervulling te laten gaan: het gedachtegoed van het journalistieke platform uitbreiden naar het Engelse taalgebied. Dat betekent advertentievrije kwaliteitsjournalistiek, verhalen die verder gaan dan de waan van de dag. “Van nieuws word je al snel cynisch. Wij kijken naar structurele ontwikkelingen en naast de problematiek ook de mogelijke oplossingen. Het is een stuk optimistischer dan de koppen die doorgaans moord en brand schreeuwen.”

Ernst-Jan Pfauth van De Correspondent

New York City

New York leek een uitgelezen plek om te starten: hier had het duo een journalistiek netwerk dat het verder wilde helpen en ‘Amerika is nu het grootste land voor deze markt’. Maar waar De Correspondent inmiddels 5 jaar bestaat, 60.000 betalende leden heeft en Wijnberg onder meer zijn sporen verdiende als hoofdredacteur bij NRC.Next, moesten hij en Pfauth van in de VS van voren af aan beginnen.

Via verschillende initiatieven werd er 1,8 miljoen dollar opgehaald om het ambitieuze plan te bekostigen. Onder meer het investeringsfonds van eBay-oprichter Pierre Omidyar, Craig Newmark (Craigslist) en de Stichting Democratie en Media hadden vertrouwen in de Nederlanders die hun journalistieke elan ook aan de overkant van de oceaan wilden verspreiden: geen commerciële belangen, enkel kwalitatieve producties die door lezers worden gefinancierd.

Een jaar later

Waar die lancering een jaar later blijft, is een goede vraag, erkent Pfauth: “We hebben heel bewust ervoor gekozen om onszelf - samen met ontwerpstudio Momkai en campagnebureau Blue State Digital – een jaar de tijd te geven om ons verhaal aan te laten sluiten op de wensen van de Amerikaanse markt. Daarbij hebben we ook gekeken naar de lessen uit Nederland. Zo bleek dat er maar weinig mensen lid zijn vanwege de exclusieve toegang tot content - sterker nog - ze willen dat zo gemakkelijk en ongestoord mogelijk kunnen delen met hun eigen netwerk. Mensen zijn lid van De Correspondent omdat ze geloven in onze missie, ze zijn onderdeel van een movement. Op dat appèl gaan we ons ook hier richten.’

Ernst-Jan Pfauth van De Correspondent

De inzichten voor de lokale markt komen deels van journalistiek mastodont Jay Rosen die vanaf het eerste uur betrokken is bij het Amerika-avontuur en doceert aan de New York University. En van de creatieve geesten van Blue State Digital, die eerder verantwoordelijk waren voor twee succesvolle presidentscampagnes van Barack Obama. “Rosen en Blue State weten veel beter hoe je onze doelgroep hier moet aanspreken. Via wekelijkse co-creatiesessies met ook Momkai proberen we dat te vertalen naar de visie van De Correspondent.”

“Als we de officiële ledencampagne hier starten, hebben we maar één kans. We hebben 1,8 miljoen dollar die anderen ons hebben toevertrouwd, dat brengt een behoorlijke verantwoordelijkheid met zich mee. Wat we met ‘goede journalistiek’ bedoelen, interesseert buiten journalisten om niemand, wij bereiken mensen die het zat zijn om sensatiekoppen te lezen en uit de waan van de dag willen stappen om naar grote maatschappelijke thema’s en de impact voor jezelf en je omgeving te kijken.”

Voorfinancieren

Het doel van The Correspondent is voldoende geld op te halen om een redactie van 5 tot 10 man een jaar te kunnen financieren. “Dat is inderdaad minder dan het team van 20 redacteuren in Nederland, maar bedenk ook: hier zijn de kosten een stuk hoger. Afhankelijk van waar iemand zit moet je denken aan twee keer het salaris, in New York zou dat zomaar drie keer over de kop kunnen gaan. Een van onze basisprincipes is dat we geen advertentie-inkomsten willen, noch inkomsten uit commerciële partners. Wij focussen ons volledig op de wensen van de lezer en daar moet voor betaald worden.”

In een zwaar gepolariseerde wereld als Amerika waar politiek links en rechts elkaar de kop inslaan, zou The Correspondent al snel de wat meer conservatieve lezers tegen zich in het harnas kunnen jagen. Toch denkt Pfauth dat dit geen bedreiging is voor zijn plannen: “Een van de dingen die ik mij pas sinds kort ben gaan realiseren, is dat Amerika een idioot groot land is. Je kunt het vergelijken met aan de ene kant de financiële city in Londen tot aan de andere kant het Roemeense platteland. Rob reed laatst door een klein dorpje hier een paar uur vandaan en kwam tot het besef: deze mensen zullen nooit - of in ieder geval voorlopig niet – lid worden. Je kunt je beter focussen op een nichemarkt en vanuit daar doorgroeien.”

Ernst-Jan Pfauth van De Correspondent

“Het probleem met Amerika is ook niet zozeer de politieke verdeeldheid in het nieuws, als wel de obsessie met actualiteit. Grote mediapartijen vechten om aandacht van de consument en gaan heel ver in het lokken met clickbait en sensatie. Hun verdienmodel is immers zoveel mogelijk pageviews en leestijd omdat ze dat verkopen aan de adverteerder. Ons model dat de lezer in alles centraal stelt, geeft in ieder geval voor ons als ondernemers een hoop rust en focus om de juiste dingen te doen.”

Operatie

Een groots project opzetten in Amerika met je co-founder is een geweldig avontuur, maar hoe zorg je ervoor dat de operatie in Nederland niet instort? “Er is nooit een goed moment om met twee oprichters uit de operatie te stappen. Gelukkig heeft mede-oprichter Sebastian Kersten de dagelijkse leiding op zich genomen en direct van de gelegenheid gebruikt gemaakt om na vijf jaar wat ‘startupkwalen’ te verhelpen: de organisatie heeft meer structuur gekregen en we zijn gestopt met een aantal experimenten, zodat we ons nu focussen op het meest renderende businessmodel: het online platform en de boeken die we uitgeven. Het sprekersbureau voor de auteurs en de evenemententak hebben we - in ieder geval voorlopig - in de ijskast gezet.”

Grote mediapartijen als de New York Times of de Washington Post brengen het nieuws al lang niet meer alleen in de vorm van traditionele artikelen, het nieuws is inmiddels ook te volgen via podcasts, smart speakers, chatbots, video, gepersonaliseerde content en chatgroepen. Voor kleinere media is elke nieuwe technologie een forse investering, dus waar focus je op? “Wij experimenteren veel en zagen al snel dat video nu een te hoge investering vraagt voor de impact op onze leden. Audio wordt daarentegen enorm gewaardeerd en goed beluisterd.”

Ernst-Jan Pfauth van De Correspondent

“Mede na uitgebreid ledenonderzoek zijn we afgestapt van het idee dat lange artikelen het doel zijn: mensen goed informeren is het doel. Daarom staat in onze dagelijkse newsletter nu ook de belangrijkste inzichten, zonder dat mensen moeten doorklikken op een artikel. Zo dienen we onze leden het beste, een klik heeft voor ons advertentieloze businessmodel immers geen enkele waarde.”

Mindset

Wat valt na een jaar ondernemen in Amerika voor Pfauth mee en en wat valt er tegen? “Het mooie van de States is dat je hier ongegeneerd hardop kunt dromen over de toekomst. Waar men in Nederland gelijk vraagt ‘hoe ga je dat doen’ vraagt men hier ‘gaaf, hoe kan ik je daarbij helpen?’. Amerikanen zijn zowaar nog directer dan Nederlanders, waar wij een kwartier over koetjes en kalfjes willen praten, komt men hier gelijk ter zake: wat kan ik voor je doen? Aan de andere hand neemt men hier de afspraken tot op de letter nauwkeurig. Elk voorstel of contract gaat hier langs onze jurist. Nederlanders zijn wat redelijker daarin.”

De campagne in Amerika moet nog van start, maar waar wil Pfauth heen wanneer de eerste volgers over de dam zijn? “Amerika is pas het begin, wij willen The Correspondent een internationaal netwerk van kwaliteitsjournalistiek maken. Niet zoals Business Insider of Vice, die een franchisemodel hebben, maar lokale netwerken met een eigen achterban die elkaar op grote thema's inhoudelijk versterken.” Maar eerst dus Amerika, waarvan de campagne het komende half jaar van start moet. De grootste valkuil? “Dat ons verhaal vooral resoneert bij een selecte groep journalisten. Het belang van de movement moet breed erkent worden.”

Fotografie: Remy Ludo Gieling.

Remy Ludo Gieling is als hoofdredacteur van Sprout eindverantwoordelijk voor de website, het magazine en de maandelijkse events. Hij schrijft over technologie, innovatie en snelgroeiende bedrijven.