Hoe kloonkoning Rocket Internet de wereld verovert

Ze worden de ‘kloonkoningen’ van Europa genoemd: de drie broers Marc (45), Oliver (43) en Alexander (40) Samwer kopiëren met Rocket Internet schaamteloos internetconcepten en schalen die vol gas op tot wereldsucces. Maar wanneer komt er winst uit hun startupfabriek?

Het zat er vroeg in bij de Samwers uit Keulen. Het verhaal gaat dat de advocatenzonen als tiener tijdens een boottochtje in Zwitserland besloten om ooit samen een bedrijf te beginnen. Oliver, de middelste van de drie, had de grootste dadendrang en wilde dat snel realiseren. Hij studeerde als bedrijfskundige af op het onderwerp ‘De meest succesvolle startups van de Verenigde Staten'. 

Amerika

Hij vloog naar Amerika en nam bij 75 jonge hightech-bedrijven interviews af. Zo kreeg hij een fantastisch kijkje in de keuken van het ondernemen. ‘Natuurlijk kan de manier van het Amerikaanse zakendoen niet één-op-één op Europa worden geplakt’, concludeert Samwer in zijn scriptie.  ‘Maar we hopen dat ondernemers van deze lessen leren en eropuit gaan om hun eigen bedrijf te starten.’

Eén van de mensen die Oliver interviewt, is John Harrington van Beyond Software. Hij verkoopt een paar jaar na het interview zijn bedrijf voor 2 miljoen dollar – een bedrag waar de Samwers tegenwoordig niet meer hun bed voor uit komen.

Het maakt de typo die Harrington Oliver gaf extra pikant: “Ik zou nooit meer proberen een echte pionier te zijn. Een eigen markt creëren is heel erg moeilijk. Als je echt de eerste bent, is het lastig om investeerders en klanten te vinden, ze willen niet betalen voor een dienst waar ze nog niet aan gewend zijn.” Beter goed gejat dan slecht zelf bedacht dus. Dat knoopte Oliver in zijn oren.

De eerste kloon: Alando

In 1998, de drie broers wonen in San Francisco als de oudste, Marc, helemaal in de ban raakt van eBay.  Hij ziet zijn collega’s onder werktijd tweedehands spullen veilen. De Samwers sturen mailtjes naar eBay met het voorstel om de Duitse tak op te zetten. Maar bij de veilingsite blijft het oorverdovend stil. En dus besluiten ze in het voorjaar van 1999 maar zelf van start te gaan.

Ze noemen hun eBay-kloon Alando. In het begin zetten ze hun eigen kinderspeelgoed online om de site te vullen: Alex verkoopt z’n trein, Marc een paar oude rolschaatsen en Oliver heeft nog wat munten liggen. De andere gebruikers volgen snel en Alando is de eerste grote knaller van de Samwers.

Na welgeteld honderd dagen is eBay wakker en koopt Alando voor 43 miljoen dollar. De broers zijn dan nog geen dertig en al multimiljonair.  “In die tijd ging alles om de executie”, zegt Niko Waesche, een ondernemer betrokken bij de technologie achter Alando, in een interview met Wired. “We waren echt niet de enige veilingsite.  Toen we begonnen waren er wel achttien van dat soort platforms actief in Duitsland.”

Rocket Internet

Het kunstje dat de broers met Alando flikken, vormt de basis van de inmiddels wereldbefaamde startupfabriek Rocket Internet. De broers noemen zichzelf geen vernieuwers maar bouwers: Rocket is een kei het uitvoeren en bedenken van succesvolle businessmodellen.

Zelfs als ze er een nieuwe bedrijfsnaam aan geven, bouwen de Samwers voort op wat al bestaat, zo is de naam van fashionsite Zalando een eerbetoon aan hun eerste eBay kloon, Alando met een Z ervoor. Die Z is geïnspireerd op Zappos – de Amerikaanse schoenensite, die model stond voor Zalando.

 

Kloonmodel

Oliver, die de rol van ceo op zich neemt, verdedigt zijn kloonmodel met verve, zoals vorig jaar op een evenement van Techcrunch: “Het hebben van een idee is maar één onderdeel van het ondernemerschap. Het idee ook echt gerealiseerd krijgen, op een duurzame manier, dat is andere koek. 

Probeer maar eens in een opkomende markt als Nigeria een Amazon te starten. Of in Myanmar een Booking.com. Als dat echt zo makkelijk was, hadden al veel meer mensen dat gedaan.”

“Helemaal niets mis met goede concepten kopiëren”, vindt internetondernemer Boris Velthuijzen van Zanten. “In Amerika worden ze erom verguisd. Maar die Amerikanen zijn altijd wel heel erg met zichzelf bezig. Dan moeten ze niet verbaasd zijn als er iemand komt die in andere delen van de wereld ook zo’n platform opbouwt.” 

Winnaarsmentaliteit

Als het even kan vermijden de Samwerbroers de media. Interviews geven ze bijna nooit. Marc, de oudste, staat bekend als charmant en innemend en is door die eigenschappen een echt verkooptalent. De jongste, Alexander, ontwerpt met zijn scherpe, analytische geest nieuwe businessmodellen en schaaft bestaande bij.

Maar het succes van de drie wordt vooral gedragen door de winnaarsmentaliteit en de dadendrang van de middelste broer: Oliver. Tijd voor hobby’s heeft hij niet, zei hij afgelopen januari op een Duits internetcongres: “Tennis of golf speel ik niet. Er zijn maar drie dingen in mijn leven.  Mijn gezin: in het weekend kruip ik lekker over de vloer met mijn kinderen, ik heb een stuk of zes vrienden en tenslotte bouw ik aan ál die bedrijven. Ik weet niet hoeveel uur ik per week werk. Dat hoeft ook niet, als je iets doet wat je heel erg leuk vindt.”

Investeringen en overnames

Dat bouwen doen de Samwers onder andere door investeringen en overnames. “Ineens kregen we een telefoontje met +49 ervoor”, vertelt Niels Oude Luttikhuis van Dealerdirect (bekend van ikwilvanmijnautoaf.nl) uit Enschede. Iemand van Rocket Internet aan de lijn. Of ze eens kunnen praten over een deelneming in het bedrijf.

“We waren compleet verrast. We hebben in tien jaar tijd dit bedrijf met Twentse nuchterheid opgebouwd. Nooit iets geleend van de bank. We waren wel op zoek naar een investeerder om internationaal uit te breiden. En kregen ineens dat belletje.”

In april 2015 investeert Rocket Internet samen met het Nederlandse investeringsfonds Prime Ventures 8 miljoen euro in Dealerdirect. Prime oprichter Sake Bosch kent Oliver Samwer al langer. “Hij kwam tien jaar geleden ineens bij ons langs om te praten over een mooie investeringskans.”

Afspraken met Oliver verlopen volgens Bosch bijzonder efficiënt: “Ik reserveer voor afspraken altijd 45 minuten tot een uur, maar Oliver is meestal na 20 minuten weer weg. Hij heeft een enorme energie en is heel ambitieus. En hij heeft het lef om gewoon ergens in te stappen: hij doet niet aan lang analyses.”

Concuvrienden

Bosch komt Rocket Internet in verschillende hoedanigheden tegen. Soms als de incubator die al een aandeel bezit in een startup waar Prime in een latere financieringsronde als investeerder instapt. En soms trekken de Duitsers als investeerder op met andere fondsen, zoals bij hun deelname in Dealerdirect: “Het is een klein wereldje – je komt steeds dezelfde mensen tegen. We zitten samen in Dealerdirect, omdat zij Europa willen veroveren. Rocket kent de Duitse markt goed en ze weten hoe je snel moet opschalen.”

Maar Prime en Rocket zijn indirect ook keiharde concurrenten. “Wij hebben tientallen miljoenen in Takeway.com geinvesteerd”, zegt Bosch. “Daardoor kon Jitse Groen een grote overname in Duitsland doen. Maar Rocket Internet is groot aandeelhouder in een van de andere grote Duitse bezorgsites, Delivery Hero.”

Voedselbezorgen

Delivery Hero is een mooi voorbeeld van Rockets modus operandi. Maaltijden thuisbezorgen is big business, de Samwers willen in die markt een flinke positie opbouwen. Dat doen ze met een eigen kloon, Food Panda, maar ze namen als investeerder dus een flink belang in Delivery Hero. Een handvol kleinere concurrenten namen ze compleet over.

Met activiteiten in 34 landen in Europa, het Midden-Oosten, Azië en Zuid-Amerika, blijft Delivery Hero de ster van de divisie Global Online Takeaway Group. In Duitsland strijdt het bedrijf om de nummer 1-plek met Lieferando.de, dat in handen is van Takeaway.com. “Ik kan niet ontkennen dat ik op de Duitse markt last heb van Delivery Hero”, zegt Jitse Groen. “Toch groeien we in de landen waar we met Rocket concurreren het hardst en zijn we ze er de baas.”

De Samwers blijven intussen op overnamepad om hun positie in de maaltijdbezorging uit te breiden. Zo telden ze onlangs 589 miljoen dollar neer voor het Turkse Yemeksepeti. Die overnamedrang breekt Rocket Internet ook op, meent Groen: “Onze organisatie is veel beter op orde. Zij denken bij een overname: die integratie komt later wel. Dan zit je dus met meerdere platformen aan elkaar geknoopt. Dat is duur en absoluut niet efficiënt.”

Rocket als startupfabriek

Copycat of niet, als startupfabriek is Rocket Internet ongeëvenaard. Het gaat er prat op dat het binnen 180 dagen een idee kan uitbouwen tot startup die live gaat met zijn dienst.

Neem Helpling, de boekingssite voor huishoudhulpen die een kopie is van het Amerikaanse Homejoy en Handy. De oprichters van die startup staan op de loonlijst bij Rocket. “Werk je bij Google, dan krijg je misschien gratis sushi , maar verder ben je een junior medewerker die zoektermen moet optimaliseren. Wie bij ons een baan heeft, mag bedrijven opbouwen”, aldus Oliver Samwer.

5000 keer opschalen

Hij heeft 5000 man op zijn hoofdkantoor die niets anders doen dan startups voorzien van alle kennis, contacten en systemen om in een weergaloos tempo te schalen. ”De helft van onze mensen heeft een IT-achtergrond. Maar het hangt er vanaf wat voor expertise de deelneming nodig heeft. Soms gaat het meer om verkoop- en marketing expertise.” Die kennis bezit Rocket ook, net als productmanagement, e-mailmarketing en klantenservice, weet oprichter Fabian Dudek van kamerverhuursite Nestpick.

Hij zit juist in de taxi op weg naar Berlijn om bij Rocket Internet zijn eerste aandeelhoudersvergadering voor te bespreken. Dudek haalde eind 2015 13 miljoen dollar op bij verschillende investeerders, waaronder Rocket Internet.

Supermarkt voor extra handjes

De Rotterdamse startup verhuisde een week na de deal al naar Berlijn. “De bemoeienis van Rocket is anders als ze in je investeren dan wanneer ze zelf een startup opzetten. Soms heb ik zelf een bepaalde expertise niet in huis. Dan is Rocket de supermarkt voor extra handjes. Ik sluit een consultancy overeenkomst af en betaal er dus gewoon voor. Op deze manier werkt het goed.” Hij twijfelt wel aan het andere model, werknemers van Rocket die bedrijven opzetten. “Dat zijn niet altijd echte ondernemers.”

Steeds meer Rocket-watchers zijn het met Dudek eens. Als het conglomeraat in 2014 naar de beurs gaat, ligt de waardering rond de 6 miljard euro. Het maakt de drie broers op papier miljardair, had een absoluut hoogtepunt in de geschiedenis van hun bedrijvenfabriek moeten worden, maar de beursgang brengt minder op dan  verwacht.

“Ach, dat bedrag is niet het belangrijkste”, zei Samwer afgelopen januari. “We konden startups al adviseren over hun eerste financiering, overnames en de verkoop van hun bedrijf, nu weten we ook hoe een beursgang werkt.”

Beurswaarde

Toch worden beleggers kritischer: de beurswaarde van Rocket Internet is inmiddels gehalveerd. Wanneer gaan ze winst maken? Niet één van de zeventig deelnemingen schrijft zwarte cijfers. Opgeteld maken de startups 629 miljoen euro verlies, ofwel 29 procent van de totale omzet. Om de fabriek draaidende te houden, moeten er sloten geld bij.

Analisten kraken steeds vaker harde noten over het bedrijf. Volgens John King van Bank of America Meryll Lynch, waardeert Rocket sommige deelnemingen te hoog en hijgt de concurrentie hen in de nek: “Partijen zoals Uber, Amazon en Alibaba worden steeds agressiever in hun uitrol naar andere landen in de wereld. Er zou wel eens minder ruimte kunnen zijn voor een snelle volger dan in het verleden.”

Ruzie op het hoofdkantoor

Op het hoofdkantoor in Berlijn rommelt het intussen ook. In december stapte ineens de voorzitter van de raad van commissarissen op, Lorenzo Grabau. Hij is ceo van Kinnevik, het Zweedse investeringsfonds dat na de broers de grootste aandeelhouder is in Rocket.

Volgens het Duitse Handelsblatt was er knallende ruzie over de te varen koers: Oliver Samwer is de jonge hond die wil blijven inzetten op nog meer overnames en beursgangen, Kinnevik gaat voor duurzamere groei. Officieel is er niets aan de hand en gaat Grabau weg omdat hij niet én toezichthouder én grootaandeelhouder zou kunnen zijn. Dat zou belangenverstrengeling opleveren.

Agressieve aanpak

Niels Oude Luttikhuis van Dealerdirect is juist fan van de agressieve aanpak van Oliver Samwer: “Oliver kijkt heel anders naar de markt. Meer met een Amerikaanse blik en een sterke focus op groei.” Jitse Groen van Takeaway.com zit er ook zo in: “Hij heeft verstand van Internet én hij durft te investeren. Die combinatie mis ik wel eens bij Nederlandse investeerders die bedrijven toch nog op een ouderwetse manier waarderen.”

Bij Dealerdirect gaan ze dankzij de investering van Rocket als een speer. Oude Luttikhuis heeft nu 200 man in dienst, eind dit jaar moeten dat er vierhonderd zijn. Het bedrijf heeft al voet aan de grond in België en Duitsland. Dit jaar openen de Tukkers ook kantoren in Parijs, Rome, Barcelona en Malmø.

“Door Oliver ben ik echt groter gaan denken. Af en toe ga ik even bij hem langs in Berlijn en ik steek er altijd weer wat van op. Een gewoon investeringsfonds doet misschien vijf deelnemingen in het jaar. Oliver doet er elke maand wel eentje. Hij accepteert een grotere foutmarge, maar hij heeft door zijn aanpak ook een grotere kans op succes.”


Rocket in Nederland

Dealerdirect is niet het enige Nederlandse bedrijf waarin de Samwers investeren. De bekendste en grootste deelneming is die in reisplatform Travelbird. Het bedrijf kreeg in mei 2015 een investering van 16,5 miljoen euro. Rocket Internet heeft nu een belang van 25 procent in Travelbird.  

Soms is Rocket Internet er al heel vroeg bij: De Rotterdamse startup Nestpick was nog maar acht maanden opgericht toen het deels in handen kwam van Rocket. Afgelopen november pompte Rocket 11 miljoen dollar in het bedrijf om internationaal uit te breiden. Ook kortingsclub Imbull, moederbedrijf van websites als Kortingscode.nl en Actiecode.nl kwam vorig jaar (via een participatie in Global Savings Group) deels in handen van Rocket Internet.

Medeoprichter Jochem Vroom in het FD: “We willen nog veel harder gaan, dan heb je een partij nodig met slagkracht.” Steeds meer Rocket startups komen vanuit Duitsland naar Nederland. Sinds een klein jaar is hier Spotcap actief, dat kredieten verstrekt aan MKB-bedrijven. Bekender zijn huishoudplatform Helpling en de zelfkookmaaltijden van Hellofresh.

Dit artikel verscheen eerder in Sprout Magazine.

Hella Hueck is verslaggever voor onder meer RTL Z, WNL en Sprout.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!