Als zelfs Shell het woord ‘purpose’ gebruikt, is dit begrip definitief jeukjargon

In de kantoorjungle hoor je vaak irritante termen, zoals ‘learnings’ en ‘co-creatie’. In de rubriek Jeukjargon maakt Sprout korte metten met dergelijke terminologie. Deze week: waarom ‘purpose’ een dekmantel is voor schurkengedrag.

Laten we meteen duidelijk zijn: Sprout houdt van bedrijven die iets goeds doen voor de wereld. Bedrijven die, eh, impact maken, zoals dat heet. Nu kan het woord ‘impact’ ook al bijna in deze rubriek, vanwege de vaagheid achter het woord. Impact maken, daarbij denken wij aan de dames van The Next Closet, die keihard bikkelen om fast fashion kapot te maken. Geen omzetmaximalisatie, maar impactmaximalisatie, aldus ondernemer Lieke Pijpers. Puur ondernemersactivisme, was ieder bedrijf maar net zoals The Next Closet.

Echter, marketeers hebben het woord ‘impact’ nu ook ontdekt en plotseling maakt vrijwel iedere onderneming zogenaamd ‘impact’, ook al investeer je in olie, wapens en de plastic zee. ‘Impact maken’ betekent nu zoiets als “iets veranderen binnen een markt” en ja, dat doet iedereen in zekere zin. ‘Impact’ maakt als woord zijn intrede in het handboek der greenwash-marketeers.

Purpose

Maar één woord is nog erger dan ‘impact’, omdat het werkelijk totáál gevuld is met lucht. Wij presenteren je het woord ‘purpose’. Heb je als bedrijf een ‘purpose’, dan klinkt het alsof je impact maakt in de klassieke zin van het woord, dus a à la The Next Closet. Bedrijven als Tony’s Chocolonely en de Vegetarische Slager worden dan ook weleens omschreven als ‘purpose’-ondernemingen.

Echter, het hebben van een ‘purpose’ betekent in feite niets meer dan dat je bedrijf een doel heeft. Ieder bedrijf heeft een doel – om maar wat te noemen: winst maken – dus ieder bedrijf is in feite een ‘purpose’-onderneming, ook al doe je aan omzetmaximalisatie. ‘Purpose’ betekent dus in feite he-le-maal niets.

Gebakken lucht

Recruiters moeten van een woord als ‘purpose’ houden. Van millennials, goed vertegenwoordigd bij Sprout, is bekend dat zij relatief vaak werk zoeken met betekenis, vrij vertaald: iets moois toevoegen aan de wereld, bijvoorbeeld door te werken voor Tesla, dat de energietransitie een warm hart toedraagt. Market je je bedrijf daarom als – kots –  ‘purpose driven’, terwijl je stevig investeert in de gas- en kolenactiviteiten, dan zijn er altijd wel enkele beïnvloedbare jongeren die erin trappen. 

Dat ‘purpose’ echter compleet gebakken lucht is, wordt onderstreept door deze pagina van moeder aller anti-impact-bedrijven Shell, je weet wel: die corporate met bij wijze van spreken aandelen in het opwarmen van de waarde. Bij Shell hebben ze een hele pagina gewijd aan ‘Our purpose’. En zo zie je maar weer: het woord ‘purpose’ is de ideale dekmantel voor schurkengedrag.

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!