The Flower Farm overweegt beroep tegen uitspraak reclamewaakhond na klacht palmolie-industrie

Marcel van Wing (The Flower Farm)

Duurzaam margarinemerk en palmolie-challenger The Flower Farm is op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie (RCC), na een klacht van de palmolie-industrie. Mede-oprichter Marcel van Wing (55) is van plan in beroep te gaan. ‘Het is een gevecht tussen David en Goliath.’

Stel je je als merk disruptief op in een verouderde markt, dan zul je vroeg of laat de mammoeten van de corporates op je dak krijgen. Het gebeurde Marcel van Wing van het nog maar in september gelanceerde duurzame margarinemerk The Flower Farm afgelopen week. The Flower Farm, dat hij runt met Erik Bras (57), gebruikt voor zijn smeer- en bakmargarines geen palmolie, omdat voor de productie ervan geregeld regenwoud wordt ontbost in regelarme landen als Indonesië en Maleisië. The Flower Farm was afgelopen week nog Startup van de Week op Sprout.

In reclame-uitingen beschuldigt het merk de palmolie-industrie van het veroorzaken van ontbossing, waardoor onder meer een vermindering van de biodiversiteit zou worden ingezet. Als een gezin een jaar lang The Flower Farm eet in plaats van reguliere margarines bespaart deze 30 vierkante meter regenwoud, zo communiceert de startup.

RCC-uitspraak

Die beweringen zijn ongenuanceerd en eenzijdig, stelde de RCC afgelopen week. Zo zou niet alle palmolie bijdragen aan de ontbossing en is de claim over de verminderde biodiversiteit door de acties van de palmolie-industrie ook niet te bewijzen, aldus de RCC. De RCC adviseert The Flower Farm zijn reclame-uitingen aan te passen.

De industrie emmert door tot zijn belang is veiliggesteld

Het onderzoek van de RCC kwam echter tot stand op basis van een klacht van de European Palm Oil Alliance (EPOA), een van de grootste palmolie-brancheorganisaties. “De industrie heeft zulke diepe zakken dat het net zolang zal blijven dooremmeren totdat zijn belang is veiliggesteld”, reageert Van Wing. Al is de ondernemer niet te beroerd om enkele nuanceringen in reclame-uitingen en verpakkingen aan te passen, toch wil hij in beroep gaan tegen de acties van de RCC. Het advies van de RCC mag dan niet-bindend zijn, het zorgt volgens Van Wing wel voor onterechte imagoschade.

De palmolie-industrie vindt dat The Flower Farm alle palmolies over één kam scheert. Het orgaan, gesteund door de RCC, wijst erop dat zo’n 20 procent van de productie gecertificeerde, duurzame palmolies omvat. Nederland zou zelfs koploper zijn in de afname van duurzame palmolies, stelde de voorzitter van de EPOA vorige week tegen Marketingtribune

Onvoldoende controle

Het is de vraag of gecertificeerde palmolie ontbossingsvrij is

Van Wing benadrukt dat zijn claim over 80 procent van de ontbossing door palmolie-industrie dus “onomstreden waar” is. “Deze partijen hoeven zich niet te verantwoorden voor ontbossing. 18 tot 19 procent is gecertificeerd en moet dat wel. Toch is het nog maar de vraag of dit allemaal ontbossingsvrij is. De eigen regelgeving van de RSPO (de Roundtable of Sustainable Palm Oil, red.), de organisatie die de certificaten verleent, laat juridisch veel ruimte over voor ontbossing. Er is niet genoeg controle op.”

Omdat Van Wing stelt niet “100 procent” te kunnen garanderen dat gecertificeerde palmolie ontbossingsvrij is, gebruikt hij sheaboter. “Om dat concept in de markt te zetten, hebben wij gekozen voor een confronterende marketingstrategie. Prominent op de verpakking staat: eat plants, not palm please. Ook hebben we een reclame gemaakt waarin we aanstippen dat er voor palmolie veel wordt ontbost. Wat daar mis mee is, snap ik niet helemaal, want er wordt ontbost voor palmolie. Koop je als alternatief een gecertificeerde palmolie, dan weet je alsnog niet zeker of je bijdraagt aan ontbossing.”

Water bij de wijn

Zoals gezegd, is Van Wing niet te beroerd om water bij de wijn te doen. De claim over het gezin dat jaarlijks 30 vierkante meter regenwoud kan besparen met palmolievrije margarines is onjuist, aldus de RCC. “Dat zou betekenen dat voor iedere extra vraag naar palmolie opnieuw regenwoud moet worden gekapt”, legt Van wing uit. “Die relatie mag blijkbaar niet direct gemaakt worden. Het is een nuance, want er is wel 30 vierkante meter oliepalmplantage nodig om het te kunnen produceren maar of dat direct tot ontbossing leidt is niet zeker.”

Reactie EPOA
Een woordvoerder ven de EPOA stelt dat The Flower Farm geen nieuwe feiten aandraagt en daarom te vertrouwen dat “het College van Beroep het oordeel van de RCC zal bevestigen”. “We zijn ervan overtuigd dat duurzaam geproduceerde palmolie bijdraagt aan de oplossing van vraagstukken zoals de wereldvoedselvoorziening, de bescherming van de biodiversiteit en de sociaal-economische ontwikkeling van kleine boeren. Op basis van onze jarenlange ervaring weten we: het beste alternatief voor palmolie is duurzame palmolie. We zijn niet tegen palmolievrije producten. We zijn wel tegen misleidende marketing. We worden daarin gesteund door een brede coalitie van NGO’s, wetenschappers en dus ook door de uitspraak van de RCC. We hebben er alle vertrouwen in dat het College van Beroep de feitelijk onjuiste, ongenuanceerde en daarmee misleidende communicatie van The Flower Farm een halt toe roept.”

Van Wing heeft de tekst op zijn website al “stevig genuanceerd” en zal datzelfde doen bij de komende productie van de verpakkingen van zijn margarines. Zo noemt hij op zijn website palmolie nu één van de veroorzakers van ontbossing, in plaats van dé veroorzaker. Kleine details wil hij best nuanceren, “maar niet mijn gehele marketing. Straks moet ik gaan roepen dat de commerciële palmolie-industrie zijn best doet om te verduurzamen. Ik vind dat de industrie helemáál niet zijn best doet. Ze zijn al 15 jaar bezig met de verduurzaming, maar nog geen 20 procent is gecertificeerd, waarbij het ook nog maar de vraag is hoe duurzaam dat deel is. Hoe kan het dat er in 2004 zoveel meer oerwoud was dan nu? Dat zou ik weleens van de industrie willen horen.”

“Bovendien is het niet onze taak als challenger in de markt om aan het publiek duidelijk te maken dat er bedrijven zijn die hun best zouden doen om duurzame palmolie te maken. Het merendeel is hoe dan ook vuile palmolie en daar wordt voor ontbost. Het is alsof Tony’s Chocolonely in zijn communicatie weliswaar zou mogen zeggen dat het slaafvrije chocolade maakt, maar tevens zou moeten zeggen dat bijvoorbeeld Nestlé ook zijn best doet om kindslavernij in de cacao-industrie te verminderen. Alsof producenten van elektrische auto’s zouden moeten zeggen dat de traditionele auto-industrie ook zijn best doet motoren te maken die zo weinig mogelijk CO2 uitstoten.”

Geest uit de fles

Van Wing noemt het bijzonder dat de industrie “alle middelen inzet om The Flower Farm een kop kleiner te maken”. Hij raakt dus een gevoelige snaar bij de industrie, denkt de ondernemer: “We laten de geest uit de fles wat betreft de duurzaamheid in de industrie. Dat kan op de lange termijn heel negatief op de business terugslaan. Stel dat de anti-palmoliebeweging groeit en er in Europa voor een alternatief wordt gekozen. In Azië kijkt men altijd goed naar wat er in Europa wordt gedaan en is het denkbaar dat men het voorbeeld zal volgen.”

De palmoliegiganten zijn volgens Van Wing vooral bang om hun businessmodel te moeten aanpassen. “Bedenk maar: een ton palmolie kost zo'n 500 dollar, een ton sheaboter zo’n 4.200 dollar, wat wij corrigeren door lagere marges te accepteren. Als de industrie op zoek moet naar alternatieven, worden die altijd duurder dan 500 dollar per ton. Daardoor krijgen ze een prijziger businessmodel.”

Van Wing concludeert: “Het is een gevecht tussen David en Goliath. Maar wie won er ook alweer in dat Bijbelverhaal?”

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout. Hij schrijft over startups, Silicon Valley en nieuwe economie.