Hoe kan biermerk Corona de imagoschade beperken?

Corona

Biermerk Corona heeft de pech dat een gelijknamig virus momenteel de wereld in zijn greep houdt. Hoe kun je de schade als bedrijf in zo'n geval beperken? Niets doen lijkt de beste optie, legt Sprout-expert Melissa Moncada Castillo uit.

Sinds het coronavirus is uitgebroken in China heeft het aan zeker 1873 mensen het leven gekost. Het is een ongelooflijk trieste ontwikkeling die iedereen bezighoudt. Het laatste waar je aan denkt bij dit soort vreselijke nieuws is natuurlijk de schade aan een merk. Toch is dit een interessant punt waar iets van te leren valt.

Iedereen kent het Mexicaanse biermerk Corona. Door de jaren heen heeft de producent van het merk geïnvesteerd in een mooi merk dat gelinkt wordt aan zomer, warmte en strand. Een heel positief imago dus. “Corona” betekent “kroon” in het Spaans. Ook in het Latijn betekent “Corona” “kroon”. De reden waarom het coronavirus deze naam heeft gekregen is dat het onder een microscoop op een kroon lijkt

Zoekopdrachten

Laat het dus duidelijk zijn: het coronavirus heeft niets te maken met het bekende biermerk. Het is slechts een ongelukkig toeval. Maar sinds de uitbraak van het coronavirus is het aantal zoekodrachten “beer coronavirus” gestegen met tot wel 3,233 procent, berichtte Business Insider. Mensen lijken zich dus toch af te vragen of het iets met elkaar te maken heeft. Voor een merk dat jarenlang met succes heeft geïnvesteerd in een positief imago is een link met een dodelijke ziekte natuurlijk echt niet fijn.

Het vervelende aan dit soort gevallen is echter dat je als eigenaar van een merk zelf niet schuldig bent. Het merk Corona kan er niets aan doen dat een virus zo genoemd is. Het is gewoon ongelukkige pech, maar het kan schadelijk zijn voor een merk. Wat kun je doen als zoiets gebeurt? 

Inhaken?

Een optie zou zijn van de gelegenheid gebruik maken en inhaken op de situatie. Bijvoorbeeld door een campagne te doen met een knipoog. Voor gevallen zoals deze waarin er sprake is van dodelijke slachtoffers, is dit echter geen goed idee. Een dergelijke inhaker, zelfs als het goed bedoeld is, kan dan namelijk als onsmakelijk en opportunistisch worden opgevat. Met als gevolg: meer imagoschade. 

Een andere optie die meer passend is bij een serieuze situatie zoals deze, is het doneren van geld voor een gerelateerd goed doel. Ook hier geldt echter weer dat je je begeeft op glad ijs omdat het toch weer opgevat kan worden als een marketingstunt.

Als er geen sprake is van ernstige actuele gebeurtenissen waarbij mensenlevens gevaar lopen, is inhaken echter weer wel een meer voor de hand liggende manier om met humor om te gaan met dergelijke verwarringen met je merk. 

Niets doen?

Een volgende aanpak is niets doen. Het nadeel is dat je zelf actief niets onderneemt om de situatie te veranderen, maar een meer afwachtende houding aanneemt. Het voordeel is natuurlijk dat er dan ook geen actie is die verkeerd opgevat kan worden. Zwijgen is goud, dus. In gevallen zoals de onderhavige, waarin er dus sprake is van een ernstige gebeurtenis, lijkt dit de beste optie te zijn. 

Business as usual?

Een andere optie is niet inhaken maar wel gewoon doorgaan met de business en campagnes voeren. Als een bepaalde gebeurtenis trending is, zal het echter volop in het nieuws zijn. Als je dan zelf ook reclame maakt (en je dus ook op tv komt bijvoorbeeld) wordt de aandacht op de ongewenste gelijkenis misschien juist gevestigd. Als de gebeurtenis of ontwikkeling ernstig is en dus erg negatief is om mee gelinkt te worden, dan zul je waarschijnlijk niet willen inhaken en dan is het misschien ook maar beter om even te wachten met reclame maken. 

Schade aan het merkrecht

Het voorgaande zegt natuurlijk niets over de link die gelegd wordt door anderen en die schade aan je merkrecht veroorzaakt. Benelux wet- en regelgeving zegt dat de houder van een bekend merk kan optreden tegen derden die zijn merk of een merk dat overeenstemt aan zijn merk, gebruiken en hierbij ongerechtvaardigd voordeel trekken uit of afbreuk doen aan het onderscheidend vermogen of aan de reputatie van het merk.

Als jouw merk dus door kwaadwillenden tezamen met de betreffende naam van de gebeurtenis of ontwikkeling (zoals in dit geval: het coronavirus) gebruikt wordt om het merk te schaden, dan kun en dien je actie te ondernemen. Anders riskeer je reputatieschade en verwatering van je merk. Deze actie kan zijn het aanschrijven van de boosdoener en het eventueel indienen van een aanklacht bij een rechter.

In dit verband zijn memes en grappen interessant. De merkhouder dient hierbij alert te zijn om te kijken waar humor de grens van het toelaatbare overschrijdt. Slechte publiciteit wordt natuurlijk vaak gezien als publiciteit. Maar van belang is om in de gaten te houden waar de publiciteit schade aan het merkrecht aanricht. 

Melissa Moncada Castillo is merkengemachtigde en jurist gespecialiseerd in bedrijfsrecht en intellectueel eigendomsrecht. Ze heeft jarenlange ervaring opgedaan bij de rechtspraak, het bedrijfsleven, het onderwijs, verschillende advocatenkantoren en bij een internationale organisatie. Haar doel is het intellectueel eigendomsrecht bekender maken onder ondernemers. Ondernemers vergeten dit rechtsgebied namelijk vaak, terwijl dit één van de belangrijkste zaken is die je als ondernemer zou moeten regelen. Binnen haar bedrijf Lawbeille geeft zij ondernemers praktisch en no-nonsense juridisch advies in normale taal.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!