3 vuistregels voor een ijzersterke slogan

Hoe bedenk je een oneliner die bij miljoenen mensen blijft plakken? Vermijd clichés en omarm de dubbele bodem, schrijft reclamegoeroe Jaap Toorenaar (64) in een nieuw boek.

Reclame maken is een buitengewoon moeilijk en soms “onnozel vak”, zegt reclameman Jaap Toorenaar, bedenker van campagnes waaronder die van Calvé met Evert van Benthem, ‘Een beter milieu begint bij jezelf’, en ‘NRC. Slijpsteen voor de geest’. 

Wie ergert zich niet regelmatig aan irritante en schreeuwerige boodschappen? “Er is een haat-liefdeverhouding, maar het is meer haat dan liefde”, erkent de voormalige creatief directeur van het Rotterdamse reclamebureau ARA, waar hij nu nog 2 dagen per week werkt.

Stel, je loopt naar de bakker, spiegelt Toorenaar voor. “Dan zie je onderweg een hoop stoeptegels, maar die dringen niet tot je door. Datzelfde gebeurt met reclames, het grootste deel verdwijnt onmiddellijk in het moeras van ons geheugen. Maar er is een bovenlaag die in staat is geweest om tot die zwaar gebarricadeerde hoofden door te dringen. Mensen herkennen die reclames niet alleen, maar ze citeren daaruit en praten er graag over.”

Hoe slaagt die “extreem kleine minderheid” - denk aan reclames zoals ‘Even Apeldoorn bellen’ of ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’ - erin een plek te veroveren in ons collectieve geheugen, vroeg Toorenaar zich af. Als eerbetoon, en om hun geheimen te ontrafelen, besloot hij vijftig bedenkers van iconische reclames aan de tand te voelen voor zijn nieuwe boek Hoe verzinnen ze het? - Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord

Zeldzaam

Uit interviews zoals die met Harry Kramp, die in 1982 de slogan ‘Melk, de witte motor’ bedacht, blijkt dat de reclamemakers zelf ook beseffen hoe zeldzaam een écht pakkende slogan is. Kramp is ‘euforisch’ wanneer de slagzin hem na een intensief denkproces binnenvalt, vertelt hij aan Toorenaar. “Ik loop naar het raam, kijk uit over de daken van Amsterdam en alles wat ik denk en voel, zegt hetzelfde: shit, dit is ’m. Dit is de ultieme samenballing van de boodschap, iets beters bedenk ik nooit meer.”

Maar hoe dungezaaid dit soort pakkende slogans ook zijn, je kunt wel degelijk een paar voorwaarden creëren die de kans op een goede slagzin vergroten, weet Toorenaar. Hij deelt alvast deze drie uitgangspunten voor een sterke slogan:  

Regel 1: Gebruik ongebruikelijke woorden

Goede reclames maken is een strijd tegen clichés, zegt Toorenaar. Woorden als ‘goed’, ‘voordelig’, ‘vers en ‘betrouwbaar’ zijn slogan-technisch “zwakke, bleke, voorspelbare woorden zonder enige plakkracht”. Er zijn veel reclames waar het woord ‘genieten’ in voorkomt, maar de meeste mensen zullen ze zich niet kunnen herinneren. Toorenaar: “Een zin als ‘Ontdek de rijke smaak’, die ik laatst bij een biermerk zag, is buitengewoon slecht.”

Maar veel mensen zullen zich wel een zin herinneren waar ‘rund’ en ‘stunt’ in voorkomt, of ‘jazeker’ of ‘retteketet’. Ook het woordje ‘Apeldoorn’ was, toen Centraal Beheer het claimde, nog nooit in een reclame gebruikt. Daarom is ‘Goeiemoggel’ ook een goed bedacht woord, of ‘Zwitserleven’.

Voor inspiratie kun je overigens goed te rade gaan bij actievoerders, of andere mensen die misstanden aan de kaak willen stellen, merkt Toorenaar op. “Actievoerders weten dat als je een misverstand aan de kaak wil stellen, je een kernachtig label nodig hebt.” 

Zo bedacht presentatrice Antoinette Hertsenberg voor Tros Radar ooit het woord ‘woekerpolis’. “Daar baalt de verzekeringsbranche nog steeds van.” Of de ‘plofkip’, die culinair journalist Wouter Klootwijk in 2001 introduceerde.  

Regel 2: Leve de dubbele bodem

Verzin iets waar mensen even over moeten nadenken, zoals ‘Er gaat niets boven Groningen’, waar een klein topografisch grapje in zit. Zodat je even moet nadenken over die dubbele laag (letterlijk en figuurlijk), net zoals bij ‘Iamsterdam’. Dit is dan ook precies wat ‘Drenthe doet je wat’ slecht maakt.

Linksonder
Dat de provincie Zeeland koos voor ‘Zeeland. Land in zee’, zit Toorenaar nog altijd dwars. Ondanks de dubbele laag werd zijn eigen voorstel ‘Zeeland. Het wonder linksonder’ afgewezen.

Een zin met een dubbele bodem zorgt voor “beweging in onze bovenkamer en dat vergroot de opnamebereidheid van ons geheugen”, aldus Toorenaar. Hetzelfde geldt voor slogans als ‘Gratis, maar niet goedkoop’ (De Pers, bedacht door Jort Kelder), en ‘U moet de groenten van Hak hebben.’

Maar ook de politiek brengt onvergetelijke slogans voort, zoals ‘De kogel kwam van links’, een uitspraak van LPF-voorzitter Peter Langedam enkele dagen na de moord op Pim Fortuyn in 2002. Een “beeldende, dreigende, indringende uitspraak” die iets te concluderen overliet, is de les die Toorenaar daaruit haalt. “Als hij ‘Ik ben ervan overtuigd dat de dader gezocht moet worden in linkse kringen’, had gezegd, waren zijn woorden vervlogen boven de Hofvijver.”

Op politiek gebied verdient ook ‘Alle kleine beestjes helpen’, de verkiezingsslogan van de Partij voor de Dieren, wat betreft Toorenaar ook een eervolle vermelding.  

3: Gebruik woorden en zinnen die mensen makkelijk overnemen

Vraag jezelf af, stelt Toorenaar voor: kun je zinnen gebruiken die ook in een andere context kunnen worden overgenomen? Gun je slogan een tweede leven, en hij wordt ‘vanzelf’ beroemd. 

Denk aan kreten als ‘Even Apeldoorn bellen’ en ‘Foutje, bedankt’ of ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan.’ (Tele2, 2015). Goed ‘reproduceerbare woorden’ kunnen ook in het wild opduiken. Toen bekend werd dat Feyenoord-baas Jorien van den Herik geen geld meer in de club wilde steken, haakte een supporter in op een slogan van kredietverzekaar NCM (het huidige Atradius). Tijdens een wedstrijd in De Kuip rolde hij een spandoek uit met de tekst ‘Jorien, dan verkoop je toch gewoon je boot’.


Top 10

Toorenaar geeft in het boek ook een top 100 van de allerbekendste reclameslogans. Dit is de top 10: 

1. Foutje, bedankt (Reaal) 
2. Goeiemoggel (KPN)  
3. Even Apeldoorn bellen (Centraal Beheer)
4. De bob. (in 1995 bedacht voor het Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid)
5. Er gaat niets boven Groningen (bedacht door Henk Vonhoff, de voormalige commissaris van de koningin in Groningen)
6. Red Bull geeft je vleugels
7. Ik ben toch niet gek?! (MediaMarkt) 
8. Niet omdat het moet, maar omdat het kan (Tele2)
9. Echt Hema. (werd in 2014 vervangen door ‘Hema maakt gewoon bijzonder’, maar ‘Echt Hema’ keerde weer snel terug)
10. Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend. (groeide uit tot een Nederlands gezegde, als variant op de slager die zijn eigen vlees keurt)

Redacteur Sprout (online). Email: maarten@sprout.nl