Geen producten in de winkelwagen.
Met alleen een commercial op televisie of een advertentie in de krant nemen merken niet langer genoegen. Reclamebureaus en marketingafdelingen bedenken daarom steeds gekkere stunts om de schijnwerpers op zich gericht te krijgen. Soms leiden die stuntjes tot meer ophef dan de initiatiefnemers ooit hadden kunnen dromen. Blader je maar eens door deze slideshow.
Lok een relletje uit
De negerzoen. Wie kent ‘m niet? Of beter gezegd: wie kende ‘m niet? Want de traktatie van zacht gezoet eiwitschuim op een wafel dat is afgedekt met een dunne laag chocolade is niet meer. In 2006 maakte het bedrijf Van der Breggen bekend dat het product voortaan verder zou gaan onder de naam Buys Zoenen. Reden? De stichting Eer en Herstel Betaling Slachtoffers van Slavernij in Suriname had hierom gevraagd. De koekfabrikant gaf met de naamswijziging gehoor aan de kritiek dat de naam van de lekkernij een racistische klank had. Officieel verklaarde het bedrijf: “We vonden het tijd om de productnaam te moderniseren. Sommige mensen vinden het jammer dat de naam negerzoen verdwijnt. Er zijn echter ook mensen die minder enthousiast zijn over de benaming.”
Het nieuws was voorpaginavoer voor veel kranten en leidde tot een storm van kritiek waarover opnieuw veelvuldig werd bericht. Op internet kwam het zelfs tot een actie ‘De negerzoen moet blijven’. De lekkernij stond voor even weer helemaal op de kaart. Juist, en daar was het de marketingafdeling van de koekfabrikant allemaal op te doen geweest. De rel rond de naamsverandering was zorgvuldig door Van der Breggen in scène gezet. Een verzoek tot naamswijziging uit Suriname? Het bleek allemaal klinkklare onzin. Overigens zorgde deze marketingtruc wel voor veel opschudding, veel profijt had Van der Breggen er niet van. Na de naamsverandering en alle ophef daarover daalde de omzet zelfs licht.
Creëer een mysterie
De nacht van 25 april 2009 zullen ze in Abcoude niet snel meer vergeten. Plotseling waren ze daar. Duizenden gele kabouters op bankjes, parkeerplaatsen, in tuinen en tussen bomen. De burgemeester van Abcoude mocht zelfs voor de camera’s van RTL Nieuws verschijnen om tekst en uitleg te komen geven. Was het een ludieke actie? Wilde iemand een statement maken? De burgervader wist het zelf ook niet. De invasie van de mysterieuze gele mannetjes werd in korte tijd the talk of the town. Niet alleen namen tal van mensen zo’n kabouter mee naar huis, op tal van weblogs werd volop gespeculeerd over de herkomst van de poppetjes. Oja, de initiatiefnemers hadden wel één hint achtergelaten. Een sticker met daarop de website they-do-exist.com. Hierop konden bezoekers echter weinig meer doen dan foto’s en berichten plaatsen van de kabouters. De site scoorde in anderhalve week tijd maar liefst 5 miljoen hits.
Na tien dagen kwam de aap uit de mouw. Niks ludieke actie, niks kabouterliefhebber. Gewoon een keiharde marketingstunt. Afkomstig van Parlino, een dochteronderneming van Tele2. Onder het motto ‘kabouters bestaan, net als gratis telefoongesprekken, zocht het bedrijf de publiciteit voor haar nieuwe telefoondienst. Nou, dat lukte aardig. Nadat het mysterie was ontrafeld kon de telecomaanbieder uitgebreid zijn verhaal doen voor de camera’s van RTL. Uiteraard stuurde het reclamebureau dat de stunt had bedacht nog wel een factuurtje voor bewezen diensten, maar dat was slechts een schijntje van de totale publiciteitswaarde.
Gele kabouters staan overigens niet garant voor meer klanten. Wegens tegenvallende gebruikcijfers werd Parlino amper een jaar later alweer uit de lucht gehaald. In stilte dit keer.
Misbruik een beroemdheid
Hollywood-sterren, sporthelden en tv-beroemdheden zijn gewilde prooien van reclamemakers. Laat Roger Federer uw scheermesjes aanprijzen en grote kans dat verkoopcijfers de lift naar de bovenste etages nemen. Probleem is alleen: dat weten die sterren zelf ook. Als bedrijf betaalt u dus al snel de hoofdprijs voor zo’n icoon. Kan dat ook goedkoper? Ja dus. En zo werkt het. Een bedrijf benadert een beroemdheid voor sponsorwerk en stelt daar een extreem hoog bedrag tegenover. Met opzet, want het contract wordt zo opgesteld dat het management nooit akkoord zal gaan met de voorwaarden. Onderhandelingen mislukt, zou u denken, Maar dat hoort juist bij de strategie. Het bedrijf in kwestie pompt namelijk direct een persbericht uit de molen waarin valt te lezen dat de beroemdheid in kwestie een gouden contract heeft afgeslagen.
Een slinkse, maar uiterst effectieve methode. Dat laat het voorbeeld met goksite PaddyPower.com en Tiger Woods als lijdend voorwerp zien. Het bedrijf bood de topgolfer eerder dit jaar naar eigen zeggen maar liefst 75 miljoen euro aan voor vijf jaar sponsorwerk. Nog geen halve dag nadat het management het aanbod had afgewezen, was het nieuws al door de media opgepikt. Niet alleen door populaire gossip-sites, zelfs The Wall Street Journal besteedde er aandacht aan. Resultaat? Flink wat extra naamsbekendheid voor PaddyPower.com en veel nieuwe links die naar de website leiden. Goed voor de vindbaarheid op Google. Een tikkeltje vals, maar wel effectief.
Zoek de confrontatie op
De ingrediënten zijn simpel: een voetbalwedstrijd, een groep dames en een oranje jurkje. Mensen van de regie: zoomt u maar in. De Brabantse bierbrouwer Bavaria heeft een reputatie hoog te houden als het gaat om marketingstunts die weinig kosten en veel effect opleveren. Zo was het merk tijdens het WK voetbal van 2006 in Duitsland goed vertegenwoordigd met de Leeuwenhose, een soort broekpak dat u kunt zien als kruising tussen een leeuwenoutfit en een Duitse lederhose. Dit Oranje-item kreeg flink wat aandacht doordat de KNVB de outfits een stadionverbod oplegde. Directe concurrent Heineken betaalt immers grof sponsorgeld om aan Oranje gelinkt te worden.
De ophef van vier jaar geleden viel echter in het niet bij de commotie die het biermerk zich dit jaar op de hals haalde. WK Zuid-Afrika, u weet het vast nog wel. De Bavariababes werden wereldnieuws toen zij op last van de FIFA van de tribune werden verwijderd. Het leverde de Brabantse bierbrouwer een scheut naamsbekendheid op waar het van tevoren nooit van had durven dromen. Het lachen verging Bavaria echter snel toen bleek dat de wereldvoetbalbond het er niet bij liet zitten. Vierendertig ingehuurde modellen kwamen na een paar uur weer vrij, maar boven de hoofden van de twee Nederlandse dames pakten zich donkere wolken samen. De FIFA betichtte hen van ambushmarketing, een marketingmethode waarbij een merk reclame maakt op een manifestatie die door de concurrent is georganiseerd. Enfin, u weet allemaal hoe dat is afgelopen. Met een sisser dus, want Bavaria moest door het stof en plechtig beloven zich voortaan netjes te zullen gedragen. Hoe dan ook, de marketingactie heeft de kleine brouwer uit het zuiden van Nederland wel op de kaart gezet.
Donderdag gaan we dieper in op het verhaal van Bavaria.
Gebruik je eigen klanten
Voor het bedenken van een goede marketingstunt denkt u in eerste instantie waarschijnlijk aan de snelle jongens van het reclamebureau. Toch zijn er ook andere mogelijkheden. Wel eens aan het creatieve potentieel dat in uw klanten schuilt gedacht? Geloof het of niet, ze doen de gekste dingen om uw product in de schijnwerpers te zetten. Het enige dat u hoeft te doen is faciliteren en uw klanten een vette worst voorhouden.
Zo bedacht energiedrankje Go Fast in samenwerking met brandfighters.com een actie waarbij mensen werden aangespoord om een stunt uit te halen. In een notendop: ‘drink een blikje Go Fast, haal een goede stunt uit, film deze en plaats de video op onze website. Het filmpje dat het vaakst wordt bekeken wint een geldprijs.’ Een student uit Groningen had bedacht dat het wel een leuk idee zou zijn om verkleed als beer het ijs op te springen op het moment dat schaatskampioen Sven Kramer een ererondje schaatste. De schaatshooligan werd al snel in de kraag gevat door een club stewards die hem overleverde aan de politie. Daar biechtte de student op dat het om een marketingstunt ging. Hoe dan ook, het leverde Go Fast een berg publiciteit op. Missie geslaagd dus.
