5 (online) lessen die je als ondernemer kan leren van Coolblue

Coolblue

We kunnen niet allemaal Coolblue zijn, maar het Rotterdamse bedrijf is hoe dan ook een goudmijn van online marketing-lessen. Sprout-expert Tim van Ruitenbeek zet de belangrijkste inzichten op een rij.

Van een idee op de achterkant van een bierviltje tot één van de meest toonaangevende e-commercebedrijven in de Benelux. Het ondernemersverhaal van Coolblue is er een om je vingers bij af te likken.

Als onlinemarketing-consultant vind ik het bovendien heerlijk om te kijken naar de lessen die we op onlinemarketing-gebied kunnen leren van deze succesformule. Lessen die voor jou als ondernemer zeer interessant kunnen zijn wanneer je bezig bent met de vraag hoe je online meer uit jouw onderneming kunt halen.

Natuurlijk is Coolblue niet heilig, zijn er ongetwijfeld ook veel tegenargumenten te verzinnen en kunnen we niet allemaal Coolblue zijn. Toch deel ik graag 5 lessen die we kunnen leren van Coolblue. Doe er je voordeel mee!

Over Coolblue: opgericht in 1999 en uitgegroeid tot één van de meest snelgroeiende e-commercebedrijven in de Benelux. Naast de webshop kun je op dit moment ook terecht in 10 fysieke winkels waarvan 7 in Nederland en 3 in België

Les 1: omnichannel, online first

1999 is inmiddels 20 jaar geleden (ik was 9 jaar), een tijd waarin je nog moest inbellen met een modem als je het internet op wilde. Terwijl de term ‘online marketing’ hooguit door een select groepje mensen werd uitgesproken, begon Coolblue met mp3man.nl, een webwinkel voor mp3-spelers. Een volledig onlineconcept dat uitgroeide tot het Coolblue dat we nu kennen.

Terwijl grote warenhuizen en ketens omvielen, bouwde Coolblue winkels: volledig omnichannel, maar altijd vanuit de online first-gedachte. Groot voordeel daarbij is dat je in eerste instantie niet zit met hoge vastgoedlasten, maar in plaats daarvan afhankelijk van de vraag op strategische locaties vestigingen kunt bouwen. Wanneer Coolblue om naam te maken ook grote winkels had gebouwd, had de vlag er waarschijnlijk heel anders voor ze bijgehangen.

Het is bijzonder dat vandaag de dag door veel bedrijven online nog steeds niet volledig omarmd is. Een ander voordeel van de “online first”-gedachte is dat je aanwezig bent in alle fasen van de customer journey: van het oriëntatieproces van klanten tot de aftersales. Aanwezig zijn in alle fasen van de customer journey is essentieel. Veel van deze fasen vinden vandaag de dag voornamelijk online plaats.

Les 2: één goede site in plaats van meerdere sites

De eerste webshop van Coolblue: ‘mp3man.nl’ zag in 2000 het levenslicht. Snel gevolgd door o.a. pdashop.nl en laptopshop.nl. De daaropvolgende jaren breidde dit zich uit tot 319 losse webshops onder één verbindende naam: Coolblue. Je kunt je wel voorstellen wat een werk het is om al die losse shops te onderhouden, te branden en ga zo maar door. De hoofdreden die Coolblue naar buiten bracht om over te gaan op één site was overigens ‘gebruiksvriendelijkheid’ voor de klant, waar ook zeker wat in zit.

De onlinemarketing-uitdaging is echter een stukje groter dan ‘enkel’ de gebruiksvriendelijkheid. Vanuit “SEO-perspectief” zijn er dan ook genoeg andere redenen te verzinnen om voor één site te kiezen. De SEO-uitdaging is om in Google zo goed mogelijk gevonden te worden. De drie pijlers hierbij zijn content, techniek van de website en het opbouwen van autoriteit.

Content moet je sowieso schrijven, maar de andere twee pijlers: techniek en autoriteit zijn logischerwijs een stuk lastiger bij te houden wanneer je dit 319 keer moet doen (voor verschillende sites) in plaats van op één gezamenlijke site (éénmaal de techniek) en waarbij je (deels) op de gezamenlijke autoriteit van de site mee kunt liften in plaats van 319 keer losse autoriteit opbouwen. Vanuit onlinemarketing-perspectief was het dan ook niet zo gek dat er uiteindelijk in juni 2018 voor gekozen werd om met één site verder te gaan, met alle gevolgen van dien.

Helaas is er door Coolblue nooit keiharde data naar buiten gebracht over wat de transitie die ze ondergaan heeft (en waarschijnlijk nog steeds ondergaat) gedaan heeft voor de gebruiksvriendelijkheid, autoriteit, bezoekersaantallen en uiteindelijk het grootste achterliggende belang: de omzet. Wel zijn er verschillende blogs over geschreven waaruit we voorzichtig kunnen concluderen dat de migratie een minimale impact heeft gehad en vanuit daar is het met de juiste inspanningen enkel omhoogkijken.

Wist je dat: de naam Coolblue is ontstaan uit een aversie tegen de eerste webwinkel van Nederland: Hot Orange. De woorden zijn tevens een antoniem, zowel in woorden als in betekenis: Hot/Cool en Orange/blue. Waar Hot Orange alles uitbesteedde, een slechte klantenservice had en volledig extern gefinancierd werd; deed Coolblue het juist volledig andersom met alles in-house, een uitstekende klantenservice en eigen kapitaal. Leuk feitje: het in-house-marketingbureau van Coolblue heet tegenwoordig ‘HotOrange’.

Les 3: Alles voor een glimlach

De grootste en belangrijkste marketingafdeling van Coolblue bestaat uit de klantenservice, de medewerkers in de winkels en de (deels eigen) bezorgers. De klantenservice is dan ook zeker waar Coolblue zich in weet te onderscheiden, iets waar veel bedrijven een voorbeeld aan zouden kunnen nemen! Het motto van Coolblue is niet voor niks: “alles voor een glimlach”. Zoals hierboven ook genoemd was de klantenservice één van de dingen waar Hot Orange vreselijk is was: de glimlach is daarom al vanaf het allereerste begin in de bedrijfscultuur een van de belangrijke pijlers geweest.

De klant staat centraal en de medewerkers van Coolblue staan altijd voor de klant klaar, als een soort grote Coolblue-familie. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat Coolblue in de enquête onder 2.000 personen van consultancybureau IG&H afgelopen maand wederom de eerste plek op het gebied van klantervaring wist te veroveren (april 2019, IG&H). De belangrijke graadmeters hierin waren een gebruiksvriendelijke, aantrekkelijke website (lees: één website) met een goede keuzehulp die erop gericht is om de consument van de juiste informatie te voorzien en om snel en zorgeloos de beste keuze te kunnen maken.

Wat is de online les die we hieruit kunnen trekken? Zorg dat je klanten online bij je terecht kunnen met vragen en problemen. Bij Coolblue kun je bellen, maar ook mailen, contact opnemen via Facebook, Twitter of een Whatsapp-bericht sturen. Daarnaast gaat veel klantcontact viraal wanneer er slim ingespeeld wordt op leuke gesprekken tussen de klantenservice en klanten en dit via Facebook en Twitter gedeeld wordt.

Bonus-les: Nadat er contact geweest is wordt ook (online) de vraag gesteld wat je van het contact vond. Dit doet Coolblue natuurlijk niet als enige, maar het is wel een goede les om “elke dag een beetje beter” te worden, aldus Coolblue.

Les 4: speel in op de behoefte van de klant (lang leve data & analytics)

Met 20.000.000 websitebezoeken per maand, 23.400 unieke producten in het assortiment, 1.200 verschillende merken en een omzet van 1,35 miljard Euro (2018) kun je je voorstellen dat er behoorlijk wat data beschikbaar is. Binnen online marketing is data heilig, want door deze data inzichtelijk maken kun je deze gebruiken om jezelf te verbeteren.

Uiteraard zal voornamelijk worden gekeken naar kennis en data over het online-gedrag van de websitebezoekers om de website-ervaring te verbeteren en op het juiste moment op de juiste plaats zichtbaar te zijn ten behoeve van een stijging in omzet. Daarnaast gaat Coolblue hierin nog iets verder door ook goed te luisteren en in te spelen op de behoefte van de klant om deze vervolgens ook nog eens te overtreffen.

Een paar voorbeelden:

  • Coolblue merkte recentelijk via de onlinekanalen dat veel klanten zich irriteerden aan het feit dat ze op een specifiek moment (bijv. in de ochtend) moesten thuisblijven, terwijl ze een ander moment gewoon thuis zouden zijn (bijv. in de middag). Nu kun je daarom zelf je bezorgingtijdvak kiezen.
  • Heb jij wel eens een wasmachine moeten kopen? Daar is niks leuks aan (voor de meeste mensen tenminste). De consument wil zo’n zwaar ding het liefst de volgende dag in huis (want er moet immers gewassen worden) en hier verder ook geen omkijken naar hebben. Dit kwam Coolblue ook te weten door te luisteren: daarom zijn ze begonnen met wasmachines niet tot de deur te leveren, maar tot de plek waar deze moet staan. Bezorgd door eigen bezorgers die de machines kennen en voor je testen zodat je gelijk kunt beginnen met wassen. En heb je voor 23:59 besteld dan heb je de machine de volgende dag in huis. Ook op zondag!
  • Een ander mooi voorbeeld is het reduceren van retouren door te kijken naar de producten die veel terugkomen. Een voorbeeld hiervan zijn bijvoorbeeld interne harde schijven (die je zelf in de computer moet zetten). Coolblue merkte dat de reden hiervan vaak was dat veelal mannen hun technische vaardigheden vaak toch wel een beetje overschat hadden. Door instructievideo’s mee te sturen (nog voordat men de producten überhaupt in huis hadden) wisten ze het retourpercentage te halveren.
  • Nog eentje dan: heb je wel eens ‘Coolblue’s keuze’ zien staan? “De beste keuze voor jou volgens de klanten en specialisten van Coolblue”. Deze producten zijn gebaseerd op data op de website. En blijkt dat er veel vraag is naar bepaalde specificaties dan laat Coolblue unieke varianten maken die je enkel bij Coolblue kunt bestellen. Zo is de Apple Macbook met het label “Coolblue’s keuze” er een die Apple voor Coolblue heeft ontwikkeld (en dit was een geweldig verkoopsucces, aldus Pieter Zwart, CEO van Coolblue).

Niet iedereen heeft 20 miljoen websitebezoeken per maand, maar ook op kleinere schaal is het prima mogelijk om te luisteren naar datgene wat je klanten willen. Denk niet altijd enkel vanuit jezelf (zenden) maar denk vooral ook vanuit de klant (luisteren). Dat dit goed werkt kunnen we halen uit het feit dat Coolblue lang niet altijd de goedkoopste is, maar de consument vaak graag wat meer betaalt voor die glimlach.

Easter Eggs: op de website van Coolblue kun je verschillende ‘Easter Eggs’ vinden (een grap of een verborgen boodschap). Zoek bijvoorbeeld eens naar een ‘vibrator’ (de site begint te trillen). Of vul je mandje steeds verder (het mandje wordt voller en wordt uiteindelijk een vrachtwagentje). De webbouwers bij Coolblue vervelen zich zo te zien nooit.

Les 5: onderscheid je waar mogelijk van de rest

Zoals je inmiddels weet is Coolblue ontstaan vanuit de gedachte dat ze het beter konden dan de concurrent door alles op een tegengestelde manier aan te pakken. Niet in de basis, want die is voor ieder product in iedere webshop hetzelfde: “plaatje, prijsje, knopje”, aldus Pieter Zwart. Je onderscheiden doe je in de zaken daaromheen.

Stel: je hebt een gestroomlijnde webshop en de klant heeft een geweldige ervaring gedurende het gehele aankoopproces en met een grote glimlach wordt een product gekocht. Je levert het aangekochte product aan de bezorgdienst en daarmee heb jij ‘je plicht gedaan’. Vervolgens wordt de bezorging 2 dagen uitgesteld door de bezorgdienst en de bezorger is chagrijnig en onbeleefd bij de aflevering van het pakket: wat denk jij dat er blijft hangen? Juist, die bezorging...

Wat doet Coolblue: ze voorkomen dat dit gebeurt door de distributie van bepaalde producten zelf te gaan doen. Betrek je dit op jezelf dan is het natuurlijk voor 99% van de bedrijven (in eerste instantie) niet mogelijk om de distributie van jouw producten zelf te gaan doen, en dat is ook helemaal niet nodig. Wellicht werkt bij jou een kaartje naderhand of confetti in de verpakking al om je te onderscheiden.

Op het gebied van de webshop zijn mooie voorbeelden dat Coolblue het assortiment van bepaalde categorieën verkleint in plaats van vergroot om het de klant makkelijker te maken om te kiezen. Zo hadden ze eerder 240 powerbanks die in de basis allemaal hetzelfde doen. Nu hebben ze er nog maar een paar.

Daarnaast vind ik dat ze het goed doen als het aankomt op verschillende keuzes geven om tot een aankoop te komen. Waar je in veel winkels enkel de eigenschappen van een product ziet (“plaatje, prijsje, knopje”) kun je bij Coolblue ook de keuze maken op basis van bijvoorbeeld energiezuinigheid, demografische gegevens als gezinssamenstelling, besparing in euro’s (i.p.v. energielabels) en ga zo maar door. Het product zelf (dat voor iedereen hetzelfde is) staat hierdoor niet meer centraal, maar in de plaats daarvan kies je op basis van zowel positieve als negatieve eigenschappen.

Tot slot

Oké, was dit een lofzang voor Coolblue? Waarschijnlijk wel (ik had nog wel even door kunnen gaan). Veel van mijn informatie komt direct van Pieter Zwart himself, gedeeld tijdens de Affiliate-marketing-dag voor belangrijke partners (betrekken van partners, dat had een les op zichzelf kunnen zijn). Nogmaals: niet iedereen kan Coolblue zijn en daar moeten we ook zeker niet naar streven. Maar we kunnen allemaal wel iets van ze leren, zeker wanneer het aankomt op klantenservice en onderscheidend vermogen.

Tim van Ruitenbeek is Online Marketing Consultant bij Pure Internet Marketing. Samen met zijn collega’s is hij dagelijks in de weer om via diverse online-marketingkanalen de beste online-marketingresultaten voor bedrijven te realiseren.