50% goedkopere marketingcommunicatie

Een besparing van 50 procent op je marketingcommunicatie is reëel. En voor de strategen onder de marketeers: bereik een aanzienlijke grotere impact met hetzelfde budget. Hoe? Offshoren.

Marketingcommunicatie is niet erg kostenefficiënt. In elk geval, dat was het niet bij Capgemini. Bij dit ICT- en consultancybedrijf werd 70 procent van het marketing- en communicatiebudget besteed aan de loonkosten. En dus maar 30 procent aan het doel, namelijk het bewerken van en communiceren met de markt. Dat terwijl bij marketingcommunicatie gauw tweederde van al het werk bestaat uit doorlopende en repeterende operationele processen. Analyse leerde dat 70 procent van die operationele activiteiten zonder kwaliteitsverlies in het buitenland, in dit geval India, kon worden ondergebracht. Dat is precies wat de in 2008 aangetreden CMO Emiel Zandvliet deed.

Opbrengsten

Na een leerperiode werd een reductie van circa 50 procent gerealiseerd. Dat is winst. Voor grote bedrijven met een serieuze marketing- en communicatieafdeling scheelt dat al gauw een half tot een heel miljoen aan kosten. Zij kunnen, net als Capgemini,  hun DTP werk, hun brochures, het content management, web design en alle nieuwsbrieven offshoren. Maar ook webbased profiling of de data-analyse kan worden uitbesteed.

Het onderbrengen van de productie en executie in India heeft nog andere voordelen. In navolging van het Nederlands initiatief brengen steeds meer lokale (Europese) vestigingen van het mondiaal opererende bedrijf delen van hun marketing en communicatie onder in Kolkata. Capgemini heeft daar in totaal 2500 mensen werken. Zo’n honderd van hen werken voor lokale marketing en communicatie afdelingen. Die concentratie creëert massa en maakt verdere specialisatie mogelijk. 

Achterblijvers

Wat achterblijft als de marketing en communicatie verregaand gerationaliseerd wordt, is niet die grote afdeling die alles voor iedereen deed en vooral zichtbaar was als er een evenement moest worden georganiseerd. Die tijden zijn voorbij. De lokale Nederlandse afdeling specialiseert zich in die gebieden waar de toegevoegde waarde het grootst is. Dat is hun deskundigheid, hun vermogen concepten te ontwikkelen met hun kennis van de markt. Opdrachtgevers krijgen daardoor te maken met specialisten en niet met de generalisten van weleer. “Daar zie je een grote verandering in de waardering. Vroeger werden we gezien als een grote secretariële groep. Nu zijn we, ook in de ogen van onze interne opdrachtgevers, veel meer de specialisten die een duidelijke toegevoegde waarde hebben. Ik zie dat het respect voor onze deskundigheid is gegroeid”, zegt Zandvliet.

Die positieve effecten namen niet de weerstand weg die er was toen Zandvliet zijn disruptieve veranderingen aankondigde. “Zeker bij de mensen die op uitvoerende taken zaten was er sprake van weerstand. Logisch. Hun werk is grotendeels naar India verplaatst.” Waar de afdeling eerst 50 man groot was, inclusief vaste externen, zijn er daar nu nog 20 van over. “Maar bij die groep is de trots en de tevredenheid aanzienlijk toegenomen”, meldt Zandvliet.

Voordeel

Bij Capgemini was al een groot deel van de interne communicatie in het Engels. Alleen als er een dwingende reden is om in een andere taal te communiceren worden de uitingen aangepast aan de taal van de luisteraar. Dat maakt het offshoren van deze activiteiten aanzienlijk makkelijker. “Maar nu is de praktijk toch vaak dat alleen de tekst hier in het Nederlands wordt geproduceerd, en alle andere handelingen in Kolkata. Naarmate we er beter in worden, gaat er meer die kant op.” Zandvliet is er dan ook van overtuigd dat ook organisaties die intern weinig in het Engels communiceren grote voordelen kunnen behalen door productie en executie te offshoren.

Communicatie

De crux van het succesvol offshoren van marketing en communicatie is een goede communicatie. “We hebben dan ook geïnvesteerd in video conferencing systemen. Variërend van één op één, tot acht op acht. Het kan niet met een simpel webcammetje. Je moet mensen in de ogen kunnen kijken om te zien of het ook echt begrepen wordt.” Het lijkt een mega-investering. Maar dat valt mee. Het kost ongeveer 4.000 euro per systeem. “Dat verdien je snel terug omdat er veel minder gevlogen hoeft te worden”, ondervond Zandvliet.

Tegengestelde beweging

Traditioneel wordt een deel van de flexibiliteit bereikt door een flexibele schil van vertrouwde externen in te schakelen. Deze groep verloor veel werk door het verplaatsen van werk naar India. Opvallend genoeg zijn de werknemers in Kolkata gewoon in dienst bij Capgemini. “Nu zit mijn flexibiliteit daar en niet in die groep ingehuurde medewerkers.” Het is opvallend omdat de Nederlandse arbeidsmarkt een nog steeds toenemend aantal flexwerkers kent.

Leergeld

Zandvliet was voordat hij cmo werd actief als directeur van het Accelerated Delivery Center, Capgemini’s softwareontwikkelcentrum in Utrecht. “Daar was het werken met India al veel verder. Veel van de fouten die je kunt maken, heb ik daar al gemaakt.” Zijn belangrijkste les die hij daar leerde was het doorzetten. “Als je dit wil doen, dan moet het volledig. Zorg dat er geen alternatieven zijn. Ook interne opdrachtgevers geven in eerste instantie de voorkeur aan de routes die ze al kennen.” Zonder omhaal kiezen en die keuze als enige manier accepteren. Dat is de sleutel.

Bruikbaarheid

Lang niet alle grote organisaties hebben een Indiase nevenvestiging waar ze toch in house en tegen een fractie van de kosten –een gemiddelde Indiase werknemer kost 60 procent van zijn Nederlandse collega- hun repeterende productiewerk kunnen onderbrengen. Toch ziet Zandvliet ook voor hen mogelijkheden om op de marketing en communicatie te rationaliseren.
Het is niet onwaarschijnlijk dat marketing en communicatie dezelfde weg gaan volgen als human resources. Veel, vooral grote, organisaties hebben grote delen van de repeterende taken ondergebracht in shared services centers. Externe partijen die hun core business hebben gemaakt van delen van hr-processen. Soms met inzet van werknemers in lagelonenlanden.  “Als er nu een in Nederland een goed coördinerend front office zou zijn dat alle back office activiteiten in India zou onderbrengen ben ik ervan overtuigd dat zij een goede propositie hebben. Ja ik kan me dat wel voorstellen”, zegt Zandvliet.

Lees meer:

>> Meld u aan voor de nieuwsbrief van Sprout en ontvang een gratis hotelbon

Lees ook het interessante boek "Marketingcommunicatiestrategie" en/of volg de Training: Marketing voor de Niet-marketeer.