Geen producten in de winkelwagen.
Wanneer luitenant John McCready, een Amerikaanse testpiloot, midden jaren ’30 een luchtballontocht maakt en door de sterke zonnestraling permanente schade oploopt aan zijn ogen, laat hij het er niet zomaar bij zitten. Maar in plaats van het luchtballonbedrijf aan te klagen, schrijft hij een brief naar Bausch & Lomb, een bedrijf gespecialiseerd in oogverzorging dat vaker wordt ingeschakeld door het leger, en vraagt of het mogelijk is een zonnebril te ontwerpen die zowel functioneel als stijlvol is.
Of Bausch & Lomb meteen in de gaten heeft dat ze een potentieel gat in de markt in handen hebben is niet helemaal duidelijk, maar het concern ziet in ieder geval wel iets in McCready’s voorstel. Het bedrijf gaat aan de slag met het maken van een nieuw soort bril, het ontwerp dat later beroemd zal worden als het Aviator-model en vraagt hierop meteen maar patent aan.
De eerste editie komt uit in het voorjaar van 1937 en mag voor die tijd met recht bijzonder worden genoemd: de bril van goudachtig metaal is namelijk vlinderlicht en heeft groenachtige glazen, zodat de ogen voor het eerst echt goed kunnen worden beschermd tegen ultraviolette en UV-straling. Daarnaast is het eerste gevoel dat opkomt bij het zien van het model: stoer en stijlvol. Gezien het toenmalige aanbod is het dus niet zo gek dat piloten er massaal mee worden gespot. De Amerikaanse luchtmacht besluit al snel om de Ray-Ban Aviator uit te roepen tot officiële pilotenbril van het leger.
De doorbraak van Ray-Ban bij het grote publiek vindt plaats in de Tweede Wereldoorlog, wanneer de beroemde en alom gerespecteerde generaal Douglas MacArthur meerdere malen wordt gekiekt met een Aviator op zijn neus. Binnen no time is er zoveel vraag naar het Ray-Ban-model dat Bausch & Lomb acuut besluit zijn afzetmarkt op het gebied van brillen uit te breiden naar de consumentenmarkt. Een slimme zet, want het Aviator-model is nog steeds het best verkopende model zonnebril aller tijden, hoewel ook het Wayfarer-model, de opvolger van de Aviator, diezelfde iconische status inmiddels heeft behaald.
Ray-Ban introduceert de Wayfarer in 1952; het revolutionaire hippe ontwerp met een plastic montuur dat naar verluidt is gebaseerd op de bumper van een Cadillac, wordt wederom omarmd door Hollywood en ver daarbuiten. De grootste Amerikaanse actrices/mode-iconen van de jaren ’50, Marilyn Monroe en Audrey Hepburn, zijn direct fan. Maar ook van John F. Kennedy is bekend dat hij graag een Ray-Ban mocht dragen. Na de uiterst succesvolle jaren ’50 en ’60 beginnen de verkoopcijfers in de jaren ’70 toch wat terug te lopen. Even lijkt het erop dat de Wayfarer uit de tijd raakt, maar Ray-Ban herpakt zichzelf in het daarop volgende decennium en weet zichzelf gedurende de jaren ’80 populairder te maken dan ooit tevoren.
Hoe verandert het bedrijf de markt?
Door een exclusieve deal te sluiten met de film- en televisiewereld. Het concern beseft als geen ander dat het merk voor een groot deel zijn populariteit te danken heeft aan de exposure door beroemdheden. Door vijftigduizend euro per jaar te betalen aan de filmindustrie is Ray-Ban ervan verzekerd dat zijn zonnebrillen in diverse films en televisieshows. Het resultaat is dat je tussen 1982 en 1987 Ray-Bans – vooral de Wayfarer, maar ook de Aviator wordt regelmatig gebruikt – in maar liefst zestig films en televisieseries kunt spotten, waaronder The Blues Brothers, Miami Vice en Top Gun. Ook popsterren krijgen goed betaald om Ray-Bans-brillen te dragen. Goede voorbeelden zijn Roy Orbison, Michael Jackson en Billy Joel.
Het gegeven dat bedrijven en modemerken beroemdheden betalen om hun kleding, tassen en smartphones te dragen is inmiddels ver ingeburgerd (je bent eerder een regel op de regel als je het niet doet), maar Ray-Ban was een van de eersten die doorkreeg wat deze publiciteit voor een merk of zelfs individueel ontwerp kan betekenen. Wat dat betreft was de toenmalige eigenaar Bausch & Lomb zijn tijd ver vooruit.
Zo is acteur Tom Cruise één van de bekendste uithangborden van het merk. Dit heeft alles te maken met Toms hoofdrollen in Risky Business en natuurlijk Top Gun, de film die in 1986 wereldwijd alle records breekt.
Andere films waarin de iconische Ray-Ban-bril zijn opwachting maakt, zijn onder andere: The Hangover, Cobra en The Big Lebowski. Het feit dat beroemdheden tegenwoordig nog steeds graag met een zonnebril van Ray-Ban worden gespot, is de beste vorm van PR dat een merk zich kan wensen.
Hoe staat het er nu voor bij Ray-Ban?
Sinds 1999 maakt Ray-Ban deel uit van het Italiaanse concern Luxottica, dat het zonnebrillenmerk in dat jaar voor circa 488 miljoen euro heeft overgenomen van de toenmalige eigenaar Bausch & Lomb. Enkele andere bekende merken die onder de paraplu van Luxottica vallen, zijn: Oakley, Persol en Oliver Peoples. Daarnaast ontwerpt Luxottica brillenlijnen voor ontwerpers als Dolce & Gabbanna, Chanel, DKNY en Ralph Lauren. Ray-Ban lijkt hier dus in goede handen te zijn.
Dat wil nou ook weer niet zeggen dat de economische recessie Luxottica helemaal geen parten speelt. Net als ieder groot bedrijf moet ook dit concern tijdelijk wat meer op de kleintjes letten. Het jaar 2011 begon goed (omzetstijging van zes procent in de eerste kwartalen), maar de opbrengsten in het laatste kwartaal vielen wat tegen. Desalniettemin bleken de eerste drie kwartalen voldoende lucratief om het boekjaar af te sluiten met een omzetstijging van circa zeven procent. De omzet kwam uit 6,2 miljard euro, tegenover 5,8 miljard in 2010. Voor 2012 durft Luxottica dan ook een voorzichtig positieve voorspelling te geven. Het concern rekent hierbij vooral op hogere opbrengsten in opkomende afzetmarkten, niet zozeer op de inkomsten uit Noord-Amerika en Europa.
