De nieuwe marketingtactiek van Jumbo Spellen

Jumbo Spellen is bezig een turnaround te realiseren. Gaan digitale pionnen en apps van 'Stratego' en 'Mens erger je niet' voor groei zorgen? "Online wordt vooral een marketingkanaal."

Het is een van de oudste spel- en puzzelmakers in Nederland, maar ook één met een roerig verleden. Na een rustige periode is er inmiddels weer aardig wat gaande. Gisteren lanceerde Jumbo Spellen de online versie van Stratego. Midden vorig jaar verscheen het eerste online spel, en sinds kort zijn er apps, gratis voor de consument die het bordspel in de winkel kopen. Ook heeft het bedrijf iPawn op de markt gebracht, pionnen waarmee je iPad-spellen kunt spelen en het fysieke van het traditionele bordspel kunt verbinden met de ervaring van online games. In juni lanceert het een iPawn voor Mens erger je niet.

Het is allemaal onderdeel van de strategie om de oud-Hollandse spellenmaker weer op de kaart te zetten in een wereld die steeds meer wordt gedomineerd door online spelrages. Maar het is niet de bedoeling om van Jumbo een online spellenuitgever te maken, zoals het Finse Rovio, bekend van Angry Birds, zegt directeur Arend Smit. ”De ziel was uit het bedrijf aan het verdwijnen en dat moest kenteren. We hebben flinke slagen laten liggen op distributie en marketing, die zijn we nu aan het inhalen." En de online spellen? "Die zijn vooral een marketingkanaal.”

In het slop

Jumbo Spellen heeft een lange geschiedenis. De Duitser Engelbert Hausemann richtte in 1853 het Amsterdams bedrijf op waar de huidige spellengigant uit voortgekomen is. Dat bedrijf werd in 1860 omgedoopt tot Hausemann & Hötte. Onder die holding werd een soort Winkel Van Sinkel opgericht. Het warenhuisprincipe werd in de jaren dertig losgelaten. In 1930 werd het merk Jumbo gelanceerd. Dit werd de kern van het bedrijf. Er volgden succesvolle spelintroducties, maar na de eeuwwisseling raakte de zaak - mede door opkomst van het internet - in het slop. "Er waren teveel wisselingen van mensen en beleid geweest. "

In 2003 werd Jumbo overgenomen door ABN Amro Capital en in 2005 door Berk Capital (familie Pon). Het bedrijf verhuisde naar Zaandam. Hoewel de productie voor een deel plaats vindt in Medemblik, worden de spellen voornamelijk in Azië geproduceerd. In 2007 nam M&R de Monchy over. De handelmaatschappij is opgericht door de adellijke familie De Monchy en nu in handen van Dirk van Wassenaer.

Tent weer op poten

M&R Monchy heeft Jumbo Spellen samengevoegd met het eerder gekochte Spaanse spelmaker Diset. "Jumbo had zes jaar lang structureel verlies geleden en met dalende omzetten te kampen", zegt Arend Smit, die sinds 2008 het bedrijf weer op de rails aan het zetten is. “Ze zochten een gek die tent weer op poten kon krijgen.”

Smit heeft het bedrijf weer een flinke zwengel gegeven. “We stonden voor de keuze of alleen in kosten gaan snijden, of het bedrijf snel te laten groeien en een nieuwe jasje aantrekken, de aandeelhouder koos voor de meer risicovolle strategie.” Het bedrijf kreeg in 2010 een herfinanciering rond, het personeelbestand is flink uitgedund, en de positie in het schap is verbeterd. Ook is hij meer acties richting consumenten gaan bedenken. “Eigenlijk allemaal marketing ABC’tjes.”

Focus verkeerd

Volgens Smit was de focus bij het bedrijf verkeerd. “We brachten een nieuwe vrij complexe puzzel uit van een bepaalde dure serie, zonder na te denken of we die ook in een simpeler versie aan bredere doelgroepen konden vermarkten.” Jumbo Spellen distribueert naast zijn eigen spellen ook licentieproducten - zoals Disney. Smit wil zich meer richten op de ontwikkeling van eigen producten. Hij zegt daarbij in te zetten op verbreding van bestaande titels en het vertalen van de onderliggende spelprincipes daarvan naar nieuwe, meer simpele spellen. ”We maken meer varianten van spellen, en met een herkenbare stijl, het levert herhaalaankopen op en ook nieuwe klantdoelgroepen. We zien spellen verkopen nu meer als het verkopen van een ervaring, dan van een stuk karton.”

Sterke nichemarkt

De markt voor bordspellen en puzzels mag kleiner zijn geworden door de opkomst van online, de markt is er zeker. Vooral voor bordspellen bestaat een niche. Zo is bijvoorbeeld rondom Duitse makers van complexe bordspellen een subcultuur ontstaan bij jongeren.

Jumbo zoekt juist de verbreding. Onder meer via de lancering van app-versies en online versies hoopt Smit het merk verder uit te bouwen. “Via online willen we mensen uiteindelijk weer meer bordspellen laten kopen.” De omzet uit online zelf blijft de komende jaren klein, verwacht hij. “Maar als iemand een gratis app-versie krijgt bij de aankoop van Pim Pam Pet in de winkel en een vriend of vriendin dat ziet, enthousiast wordt, en vervolgens het bordspel aanschaft, dan is ons marketingdoel bereikt.”

Of Jumbo zich hiermee uit het moeras weet op te trekken, moet zich uitwijzen. Smit zegt van een bandbreedte van 25/30 miljoen op het moment van zijn aanstelling te zijn gegroeid naar 40/45 miljoen euro vorig jaar."Dit jaar schrijven we in elk geval weer zwarte cijfers.”

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!