Dionne Schulf: 'Als influencer moet je niet te veel reclame maken'

Influencers: zijn het nou verkapte marketingpoppetjes of ambassadeurs die geloven in je product? Sprout bespreekt het met influencer-ondernemer Dionne Schulf (47).

Zeven jaar geleden, in 2010, besloot Schulf zich te storten op de markt voor influencers. Oftewel: social media-persoonlijkheden die door hun tienduizenden volgers een zekere invloed op hun publiek hebben. Prijzen zij een product aan, dan verkopen bedrijven meer, zo gaat het idee.

Handig voor ondernemingen die hun boodschap op een moderne manier willen uitbrengen, vindt Schulf. Ze richtte daarom Friends of the Brands op, een influencer-marketingbureau. Hiermee werkt ze inmiddels voor grote bedrijven, zoals Lufthansa, Dyson en Bang & Olufsen. Maar hoe doe je dat eigenlijk goed, met influencers samenwerken? Sprout vraagt het Schulf.

Waarom zou je als bedrijf samenwerken met een influencer?

met een influencer kun je in één keer miljoenen mensen bereiken

“Via influencermarketing kun je in één keer miljoenen mensen benaderen. Het speelt dan ook in op hoe mensen tegenwoordig hun media consumeren. Het is persoonlijk, interactief en toegespitst op de behoeftes van je publiek. Ook is het direct; op Instagram kun je vaak al meteen op een linkje klikken om een product te kopen. Je kunt er als bedrijf veel door verkopen.”

Hoe vind je als ondernemer eigenlijk zo’n influencer?

“Influencers zijn de celebrities van nu. Veel bedrijven proberen hen via een mailtje te bereiken. Zoiets valt echter niet op, want je berichtje belandt in een inbox met duizenden andere mails. Het werkt daarom beter om persoonlijk contact te leggen met een influencer. Kijk ook naar wat iemands doelgroep is. Is dat potentieel dezelfde als die van jouw bedrijf? Dan zit je goed. Wanneer je zelf geen influencers kent, kun je je laten adviseren door een ander bedrijf, zoals de onze.”

Stel: je bent een tech- of retailbedrijf. Kun je dan een influencer vinden die puur over jouw vakgebied gaat?

“Dat kan. Per branche zijn er verschillende influencers. Sommigen bedienen een paraplu aan onderwerpen, maar anderen richten zich alleen op bijvoorbeeld gadgets, tech, beauty of zelfs raw food. Ik ken ook een influencer die helemaal in de plastische chirurgie zit. Die adviseert anderen hoe je hiermee mooi kan zijn. Ze bezoekt klinieken en vertelt het verhaal daarachter. Voor plastisch chirurgen is zoiets veel laagdrempeliger dan wanneer ze in een blad zouden adverteren.”

Hoe maak je als bedrijf het effectiefst gebruik van een influencer?

Een influencer moet echt van je merk gaan houden.

“Zorg dat hij of zij van je merk gaat houden. Een goede vorm is om iemand ambassadeur te maken. Zorg dat iemand je merk als het ware ademt. Ambassadeurs zorgen voor een afgesproken periode voor de bekendheid van je merk. Zo iemand gaat kleding met je opdruk dragen, dingen over je posten en wordt in andere media jouw gezicht. Stel dat je een autobedrijf bent, dan kun je bijvoorbeeld je nieuwe auto in samenwerking ontwikkelen met een BN’er.”

Hoe voorkom je dat mensen door de commerciële boodschap van een influencer heen prikken?

“Je moet op een persoonlijke manier het contact met je influencer aangaan. Als je op een authentieke wijze werkt, zal een influencer sneller oprecht iets met je merk hebben. Die draagt het dan ook op een natuurlijke manier uit, waardoor het ook echt overkomt op het publiek.”

Maar het publiek ziet toch lang niet altijd of een influencer daadwerkelijk enthousiast is over een product, of dat zoiets gespeeld is?

Of een influencer echt enthousiast is over je product? Dat interesseert kijkers niet.

“Ik denk dat consumenten daar totaal niet in geïnteresseerd zijn. Ze zien influencers als de nieuwe media. Influencers dragen daar de boodschap van uit. Bovendien, als een influencer te veel reclame maakt, volg je zo iemand niet meer. Je volgt alleen de mensen die een relevante boodschap voor je brengen. Net als dat je je alleen abonneert op een magazine dat relevante verhalen voor je brengt. Niet een waar alleen maar advertenties in staan.”

Wat zijn de belangrijkste platforms om op te adverteren met een influencer?

“Wij noemen het niet adverteren, maar digitaal je verhaal vertellen. Instagram en Instagram Stories hebben het meeste effect, merken we. Ook Facebook blijft een goed medium, maar op Instagram kijken meer relevante mensen. Instagram is dan ook beeldgericht. Met beeld kan je veel meer overbrengen.”

Hoe ver kun je als influencer gaan met het aanprijzen van producten? Waar ligt de morele grens?

“Dat vind ik heel moeilijk te zeggen. Ik vind eigenlijk dat elke influencer een klein bedrijfje is. Zij bepalen zelf hoeveel commerciële uitingen ze doen. Zodra je engagement afneemt, moet je een stap terug doen. Waar die grens ligt, verschilt per influencer. Het hangt ook af van je stijl: presenteer je nieuwe producten of geef je een kijkje in de keuken van een bepaald bedrijf?”

Het Commissariaat voor de Media dreigt met boetes als influencers sluikreclame blijven maken. Hoe kijk je daar tegenaan?

Soms krijgt een influencer niet betaald voor het aanprijzen van een product.

“In de Verenigde Staten speelt dit al langer. Influencers moeten daar de hashtag #ad bij hun bericht plaatsen. Ik verwacht dat wij in Nederland ook naar zo’n structuur toegaan. Ik vind dat dit meer speelt voor influencers die zich contractueel hebben laten vastleggen. Als ze een product moeten aanprijzen dat niet binnen hun werkveld valt, kan #ad een goede toevoeging zijn. Soms prijst een influencer ook een product van iemand aan omdat deze hier uit zichzelf enthousiast over is. De influencer krijgt er dan niet eens voor betaald. In dat soort situaties zou zo’n hashtag niet nodig zijn.”

Waarom zou een influencer zoiets gratis doen?

“Influencers hebben een eigen platform waarop ze ook gewoon mooie content willen hebben. Op zo’n platform zet je jezelf neer als persoon. Het is een kijkje in de keuken van wie je bent, waarbij je als kijker een bepaalde experience moet ondergaan. Je bericht dus over dingen waar je zelf enthousiast over bent.”

Best of the Brands organiseert op 22 augustus een evenement waarbij startups en influencers met elkaar in contact komen.

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.