Gay advertising: alleen voor genuanceerde ondernemers

Enige tijd geleden was het een toverwoord: iedereen moest en zou aan de gay advertising. Immers: het is een doelgroep met een voortrekkersrol. Dat deed iedereen dus ook. Maar de manier waarop laat vaak te wensen over. "Stereotypes vormen een afbreukrisico."

Eind vorige maand lekte Adformatie een verboden spotje van Centraal Beheer. De commercial toont Eva, wandelend in het paradijs, tot ze Adam ontmoet. Dat blijkt een wel heel verwijfde nicht te zijn. Daar gaat de mensheid: even Apeldoorn bellen... Het was de bedoeling dat het spotje eind september op de buis te zien was, maar de verzekeraar zag er vanaf. Centraal Beheer wilde ‘geen christenen en geen homoseksuelen kwetsen'.

 

Hoewel dit filmpje niet op homo's is gericht geeft het goed weer hoe gevoelig het onderwerp kan liggen. "Het is opvallend dat de mate van goed- en afkeuring bij de Telegraaflezer en bij de Gay.eu-bezoeker ongeveer gelijk lag", zegt Bram Heerink van de Gay Group. "Maar de motivaties voor afkeuring waren verschillend. De Telegraaflezer vond ‘moet dat nou weer zo overduidelijk?', terwijl onze bezoekers zich druk maakten over het stereotype dat wordt neergezet. Zoiets geeft een beeld van ‘de homo' dat niet klopt waar homo's zich vervolgens tegen moeten verdedigen. Het is kortom, emancipatoir niet handig."

 

Struikelblok

Het stereotype vormt volgens Heerink het grootste struikelblok voor ondernemingen die zich in hun advertenties op homoseksuelen willen richten. "Daar gaat men nog wel eens in de fout en dat kan voor een groot afbreukrisico zorgen." Zo had Lundia een paar jaar geleden een advertentiecampagne speciaal voor de gaymedia. Een foto van een kledingkast met daarin slechts een travestietenoutfit en een slogan die suggereerde dat dat ‘jouw uitgaanskleding' is.

 

"Door verwarring van begrippen als homoseksualiteit en travestie maakte Lundia die blunder. Heel slordig. De gemiddelde homo heeft helemaal niets met travestie en wil er ook niet mee geassocieerd worden." Het was natuurlijk grappig bedoelt, maar dat maakte al niet meer uit. "Ze wisten de juiste snaar niet te raken. Als je een doelgroep wilt aanspreken moet je je daar eerst goed in verdiepen."

 

Sommige adverteerders snappen het wel: "Het moet subtiel zijn. Denk bijvoorbeeld aan de IKEA-campagnes waarin een huiselijke sfeer werd neergezet. Die plaatsten daarin mensen met allerlei levensstijlen, van een traditioneel gezin tot twee mannen die samenwoonden. Dat is een heel normaal beeld waarin homo's zich wél herkennen." Ook over een campagne van Mastercard in verschillende gaymedia is Heerink zeer te spreken. "Je zag alleen twee jongens op de golfbaan, terwijl de ene de andere hielp met slaan. Dat had een stel kunnen zijn, maar net zo goed de golfinstructeur en zijn leerling."

 

Heerink stelt ook dat controverse haast niet te voorkomen is. Zoals afgelopen maand met een postercampagne in de Parijse metro van beddenfabrikant Matelsom. Die campagne, hoe onschuldig die ook is, zorgde voor enige controverse. "De afkerige geluiden komen altijd uit dezelfde conservatieve, vaak ook gelovige hoek. Die groep is vrij klein en heeft dan wel een grote mond, maar weinig macht. De American Family Association (AFA) bijvoorbeeld boycot voortdurend bedrijven. Dat heeft verbazingwekkend weinig resultaat."

 

Op de sites van de Gay Group is opvallend vaak reclame te zien van banken, verzekeraars e.d. die zich niet speciaal op homoseksuelen richt. "Dat komt omdat Google nog niet goed is ingericht op het speuren naar doelgroepen." Heerink denkt dat het verstandig is als bedrijven hun boodschappen van een doelgroeprand voorzien. "Het kan geen kwaad even een apart bannertje te maken. Onderzoek van Euro RSCG en Gay.eu heeft in 2005 aangetoond dat homo's en lesbiennes het fijn vinden als reclame op hen afgesteld wordt." Een garantie voor rijkdom is het echter niet, want uit datzelfde onderzoek bleek dat homo's niet rijker zijn dan hetero's.

 

 

Gay Group

Bram Heerink is commercieel directeur van de Gay Group, een Nederlandse onderneming met verschillende media-uitingen, waarvan de populaire website gay.eu de spil vormt. Met 9 man personeel en een bataljon freelancers bereikt de onderneming meer dan de helft van de doelgroep en genereert een omzet van bijna 1 miljoen euro in 2007.

 

Melkkoe is gay.eu/gay.nl, dat maandelijks 150.000 unieke bezoekers trekt. Het verhaal van de site is vergelijkbaar met het succes van Hyves: "Wij moesten het ook vooral van mond-tot-mond reclame hebben", verklaart Heerink. Een voordeel hadden we wel: we hadden ervaring opgedaan met queer.nl. Dat ging failliet, maar daardoor hadden we wel allerlei belangrijke contacten binnen de gaywereld. Die hebben gay.nl heel snel naamsbekendheid kunnen geven."

 

Binnen een jaar was de website marktleider. Heerink meent dat dit succes te danken is aan de laagdrempeligheid van de site. Het is een sociaal netwerk waar mensen elkaar rustig kunnen leren kennen, met veel interactieve elementen. Hoewel we ook seksreclames op de site hebben is de sfeer niet erotisch van aard. Dat is een belangrijk verschil met onze concurrenten."

 

Expansie

De uitrol naar het buitenland, waar de Gay Group nu hard mee bezig is, is eigenlijk toevallig ontstaan. "Toen de EU-domeinnamen werden uitgegeven dachten wij: daar moeten we bij zijn." Het leidde tot een reeks nieuwe landen waar de onderneming zijn vleugels langzaam uitspreidt. "De expansie is iets voor de lange termijn. Elk land is anders en heeft al zijn eigen marktleider. We denken dan ook vooral aan overnames, zoals we in Nederland ook met een aantal kleinere sites hebben gedaan."

 

Een bescheiden succes is de Turkse versie van Gay.eu. "Die site heeft inmiddels zijn eigen redactie en daar komen nu een paar duizend mensen op. Dat is best fors voor een land waar openlijke homoseksualiteit nog erg gevoelig ligt."

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!