Het verhaal achter Eva: dit is waarom Airbnb adverteert met gewone mensen

Een open brief van de Amsterdamse Airbnb-verhuurder Eva, waarin zij het opnam voor het platform, maakte veel Amsterdammers boos. Toch zit er een weldoordachte strategie achter marketingcampagnes als deze. ‘We hebben Eva niet betaald voor haar brief.’

Wie de Volkskrant of Het Parool afgelopen weekend doorbladerde, moet hem zijn opgevallen: de paginagrote open brief van de Amsterdamse Airbnb-verhuurder Eva. Ze schrijft dat het haar “oprecht” kwetst dat zoveel mensen negatief denken over Airbnb, “terwijl ik er zoveel vreugde uit haal”. Ze stelt sinds 2 jaar met een bed & breakfast te verhuren via het platform en daardoor enkel “leuke en interessante mensen” te ontmoeten. “Ik hoop dat ik jullie met deze brief kan laten inzien dat onze B&B geen link heeft met de stereotype overlast-gevende toerist.”

Massatoerisme

Eva reageert hiermee op kritiek die Airbnb eerder in Amsterdam kreeg van zowel bewoners als media. Het platform van ondernemers Brian Chesky, Joe Gebbia en Nathan Blecharczyk zou massatoerisme in de toch al veel te drukke stad verder opdrijven, stellen critici. Bovendien zou er sprake zijn van illegale Airbnb-hotels, die puur voor platformverhuur bedoeld waren. Documentaireprogramma Tegenlicht liet in 2016 zien dat sommige huisbazen in Amsterdam kamers uit hun pand enkel nog aan Airbnb-toeristen verhuurden, waardoor huisgenoten permanent met een wisselende bezetting aan toeristen samenwoonden.

Airbnb zou de huizenprijzen in de hoofdstad zelfs met een ton opdrijven, stelde de ING datzelfde jaar in een kritisch rapport. De gemeente besloot daarop dat huiseigenaren in Amsterdam hun appartement of delen daarvan niet meer dan 60 dagen per jaar mogen verhuren. Per 1 januari wordt dit verkort naar 30 dagen per jaar.

De brief in de kranten deed via Twitter dan ook veel stof opwaaien. “Je kan de boom op”, schreef een Twitter-gebruiker. Een andere gebruiker wees op de “explosie” van de huizenprijzen en weer anderen twijfelden aan het feit of Eva eigenlijk wel echt bestaat. 

Eva

Eva bestaat wel, wist AT5 te melden. Het nieuwsplatform had Eva aan de lijn weten te krijgen en ze stelde aangesloten te zijn bij platform Amsterdam Gastvrij, waar ze in contact kwam met iemand van Airbnb die zei: “Als jullie iets willen gaan doen tegen het slechte imago van Airbnb, bel me dan.” Dit deed Eva, die ook aan AT5 blijft volhouden dat het slechte beeld over Airbnb onterecht is. “Natuurlijk is het op sommige plekken te druk en is er overlast van dronken toeristen enzo, maar dat ligt niet aan een B&B zoals ik die heb.”

Eva en haar bed&breakfast hebben ook een Facebook-profiel, zo leerde enig zoekwerk van Sprout. De ondernemer die tevens een concept store in de stad zou runnen, bericht geregeld over haar Bed&breakfast en nam het een keer op voor Airbnb. Of ze is betaald voor de campagne? Airbnb stelt tegenover Sprout dat dit niet het geval is. Ook het platform benadrukt dat Eva echt bestaat. De veronderstelde Eva heeft nog niet gereageerd op een interview-verzoek van ons.

De open brief lijkt bovendien geen incident te zijn. Eva stelt tegen AT5 dat er meer brieven zullen volgen. Tevens is Airbnb in Amsterdam bezig met een billboardcampagne en adverteert het in het openbaar vervoer in de hoofdstad. Ook in deze reclame-uitingen maakt het bedrijf gebruik van de verhalen van Airbnb-hosts.

De kritiek op Airbnb lijkt er ondertussen niet minder door te worden. Een ingezonden brief in Het Parool kopt vandaag nog eens: ‘Eva, je beperkte visie op Airbnb is kwetsend voor Amsterdam’.

Toch zit er een weldoordacht idee achter deze campagne. Het is dan ook bij lange niet de eerste keer dat Airbnb hosts inzet om het imago van het bedrijf op te vijzelen. In 2014 kwam het platform al met het verhaal van de New Yorkse Airbnb-host Carole, die werkloos was geworden en haar man had verloren. Door een deel van haar woning via Airbnb te verhuren, had ze weer een inkomen en leerde ze nieuwe mensen kennen.

Hoe groot je haat tegen Airbnb ook mag zijn, na het zien van de video van Carole zul je toch enige sympathie voelen. En dat is precies wat Airbnb ermee probeert op te roepen. De video van Carole ging trouwens gepaard met een vergelijkbare billboardcampagne als nu in Amsterdam het geval is. Het lot van verhuurders stond ook in deze campagne centraal.

Chris Lehane

Het mastermind achter deze campagnes is de Amerikaan Chris Lehane, een oud-Democraat die in 2014 als crisismanager bij Airbnb werd aangetrokken. Lehane is behoorlijk goed in framing. Door zijn werk voor de Democraten moet hij goed weten dat je kunt scoren met verhalen van gewone, hardwerkende mensen, die de maatschappelijke ladder proberen te beklimmen. Airbnb-hosts voldoen precies aan dit profiel.

Dat Airbnb tegelijkertijd zorgt voor een tweedeling in de samenleving van woningbezitters, die bij kunnen verdienen met vakantiehuur, en huurders, die dat niet kunnen doen en door de stijgende huizenprijzen ook nog eens minder makkelijk een woning kunnen kopen? Lehane lijkt dit soort verhalen wijselijk te negeren.

Fortune-journalist Leigh Gallagher beschrijft in haar boek De Airbnb Story dat Lehane in San Francisco verhuurders mobiliseerde om langs de deuren te gaan om handtekeningen in te zamelen tegen strengere regels voor het platform. Ze verzamelden 67.000 stemmen, onder het motto: ‘Airbnb helpt de middenklasse extra geld te verdienen’.

Airbnb hoopt met zijn campagnes en mobiliseringen de publieke opinie rooskleuriger over Airbnb te maken, zodat kritische gemeenten - veelal toeristensteden, zoals ook Barcelona en Londen - minder streng voor Airbnb worden. Volgens Airbnb zou het platform nauwelijks zorgen voor overlast, maar vooral voor spreiding van toeristen door de stad. Airbnb-hosts overnachten niet alleen in stadscentra, stelt Airbnb, maar ook in wijken met nauwelijks toeristenhotels - zoals in Amsterdam bijvoorbeeld stadsdeel Noord. Een blik op het aantal aangeboden accommodaties onderstreept dat dit inderdaad lijkt te kloppen. Dat toeristen vanuit hun Airbnb in Amsterdam-Noord en masse de pont nemen naar het centrum, daarover hoor je Airbnb dan weer niet.

Achterban mobiliseren

Om het mobiliseren van de achterban verder te stroomlijnen, werken Lehane en zijn campagnemanagers met zogeheten “home-sharing-clubs” in honderd steden over de wereld, zo meldt The Daily Herald uit Chicago in een interview met Lehane in 2017. Je kunt alleen lid worden als je Airbnb-host bent. Deze hosts zouden volgens de krant menen dat hun inkomen van Airbnb afhangt en dat ze Airbnb linken aan hun identiteit als ondernemer in de vakantieverhuur. Mensen uit dergelijke clubs zouden positieve brieven en op-eds over Airbnb de wereld in brengen, zoals in Nederlandse media het geval was met Eva. Ook organiseren ze evenementen namens Airbnb. Alles om uit te stralen dat Airbnb de ‘middle class’ helpt.

Airbnb moet het vanzelfsprekend erg hebben van zijn achterban. Jaarlijks organiseert het platform een groot evenement voor verhuurders, geheten de Airbnb Open. Op dit betaalde event krijgen zij tips voor hoe zij hun verhuur kunnen optimaliseren en - veel belangrijker - wordt aan het community-gevoel gewerkt.

Kortom, zoals Eva zijn er veel meer. Airbnb-opponenten kunnen dan ook kritiek uiten wat ze willen, maar het platform en zijn verhuurders geven zich niet zo gemakkelijk gewonnen. Hun houding lijkt daarmee te zijn: Airbnb against the world.

In een eerdere versie van dit artikel linkten we naar de Facebook-profielen van Eva en haar B&B. We hebben er op verzoek van Airbnb voor gekozen deze links te verwijderen, om toe te zien op de privacy van Eva. Een terecht verzoek van Airbnb, zo vinden wij.

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.