Hoe Amsterdance aan een wereldmerk werkt

Dancemuziek is, na kaas, tulpen en fietsen, Neerlands bekendste exportproduct. Amsterdance-oprichters Wessel Koning en Wessel van Eeden maken daar gebruik van: ze organiseren dance-events met louter Hollandse dj's.

Zoals al vaker is gebeurd, komt ook dit jaar bijna de helft van de 20 beste deejays uit Nederland. En hun namen worden steeds beroemder. Dancemuziek is namelijk allang niet alleen populair meer in Europa, maar ook in de rest van de wereld. Een van de allerlaatste bastions die 'Dutch deejays' hebben veroverd, vooral met dank aan DJ Tiësto en Armin van Buuren, is Amerika. Waar veel Amerikanen de platen en mixes van dj's 20 jaar geleden nog omschreven als underground muziek, weet de industrie inmiddels dat de markt in de VS een omvang van 1 miljard euro heeft. Wereldwijd is dat 2,7 miljard euro, zo zegt een recent onderzoek van economisch adviesbureau Evar Advisory Services.

'Gigantische voorsprong'

Dus doen Nederlandse dance-acts sindskort groots uitgepakt hun intrede in Amerika. Dance-organisatie ID&T, opgericht door Duncan Stutterheim, heeft mega-evenement 'Sensation' inmiddels met succes in New York gelanceerd. Amerikanen kwamen er massaal op af. Verder heeft DJ Tiësto door heel Amerika een 'college invasion tour' opgezet: hij doet grote universiteiten aan, waar hij optreedt in uitverkochte sportcentra waar tienduizenden mensen kunnen zitten. Het zijn acties waarmee Nederlandse deejays eerder de harten van muziekliefhebbers in Australië, Zuid-Amerika en Azië hebben veroverd.

"Er is internationaal een hele grote vraag naar Dutch dance", weet Wessel van Eeden, sinds 2010 met Wessel Koning de oprichter van Amsterdance. Hij is bijna 20 jaar actief in de scene en ondervond al vroeg hoe sterk de opmars van de Nederlandse industrie is. Van Eeden richtte een promotiebureau op dat ouderwets flyerde voor dance-events, werkte daarna voor ID&T en regelde vervolgens voor Dance4Life optredens van topdeejays als Fedde Le Grand, Paul van Dyk en DJ Tiësto.

"Ik verzorgde de promotie en begeleiding bij mega-events. En ik maakte van dichtbij mee hoe stadions in Nederland, zoals het Gelredome, volliepen voor één deejay-act en hoe in no-time honderden kleine en grote dance-events jaarlijks in Nederland opgericht werden. Omdat Nederland al twintig jaar geleden deze industrie groot maakte, hebben we qua professionaliteit een gigantische voorsprong. En dat is de reden waarom het buitenland ons wil. We maken betere dancemuziek en veel en veel betere events."

'I love Amsterdam'

Van Eeden en Koning willen volgend jaar ook Amerika veroveren, maar dan met een eigen geluid en marketingtactiek. Ze verkopen optredens van minder bekende Nederlandse deejays, onder de noemer van een krachtige naam: Amsterdance. "We bouwen een internationaal dance platform van waaruit talentvolle Nederlandse dj's de kans hebben om door te breken. Daarbij zetten we de internationale allure van Amsterdam in. Als je tegen Amerikanen of andere buitenlanders het hebt over Nederland, dan weten ze vaak niet waar het ligt. Zeg je Amsterdam, dan antwoorden ze 'Oh, I love Amsterdam'. Die stad is voor hen een symbool van vrijheid, feesten en creativiteit. Combineer dat met ons uitstekende dance-imago, en je hebt een heel sterk merk in handen."

Mooi meegenomen is dat de ondernemers ondersteund worden door overheidsorganisaties als IAmsterdam en het Ministerie van Economische Zaken. "Dat komt omdat wij deuren kunnen openen voor de creatieve sector in Nederland en tegelijkertijd aan een stukje Amsterdam branding doen."

Koning, ook oprichter van gamesite Gamecoach en een internationale netwerkorganisatie voor business developers, denkt dat de merknaam kan concurreren met optredens van topdeejays als Armin van Buuren, Tïësto, Avicii, Afrojack of David Guetta. "Op den duur wel. Een organisator kan kiezen voor een 'big name' waar een duur prijskaartje aan hangt. Maar het kan ook kiezen voor een sterk merk met Nederlandse talenten die samen diverse soorten topacts kunnen aanbieden." Ze waren verbaasd dat de naam Amsterdance nog nergens geregistreerd was. "Daarom hebben we snel het merkrecht opgeëist, zowel in Nederland als de rest van de wereld. Maar een naam is natuurlijk niet genoeg, het is nu een kwestie van goede referenties. Daarom zijn we blij dat Amsterdance dit jaar de enige Nederlandse dance-act was bij Roskilde, een van de oudste festivals met tachtigduizend bezoekers en artiesten als Bruce Springsteen. En vorig jaar waren we actief op Kazantip Republic, het grootste outdoor dance festival van Oost-Europa."

Merk versterken

Wel beseffen ze dat 'big names' in Amerika nog veel belangrijker zijn dan elders. "In Europa hoef je een organisator echt niet uit te leggen wat Roskilde is. Maar zeg je dat tegen een Amerikaan, dan zeggen ze: 'What the fuck is that?'" Daarom is het wel degelijk hun doel om hun eigen artiesten beroemd te maken. "We denken dat een talent als Sam 'O Neall een goede kans maakt door te breken. Hij wordt nu al regelmatig uitgenodigd door radio-dj Giel Beelen en een van zijn nummers met Kempi (rapper, red.) doet het ook in Amerika aardig." >>Lees verder

 

Aan de andere kant hebben ze ook grotere plannen met de naam Amsterdance. Die moet niet alleen automatisch tot de verbeelding spreken maar ook een gezaghebbend label worden. "We zijn Amsterdance Radio gestart, een programma dat momenteel bij radiostations in acht landen te beluisteren is. Zo kom je als organisator niet alleen aan de hand van onze events te weten wat we voor hem kunnen betekenen. Tegelijkertijd bouwen we zo een massa fans op die erg graag naar ons willen luisteren", aldus Koning, die ook aanhangers samen brengt via social media als Soundcloud (link), YouTube en Facebook (nu 700+ likes). 

Amsterdam als uitvalsbasis

Totdat Amsterdance echter nog op een work permit wacht voor Amerika, draait de omzet op de verzorging van events op andere continenten. "Bewust niet in Nederland, want daar is ons merk niet voor bedoeld. Een event in Rotterdam of Utrecht is minder sterk dan Amsterdance @ Ibiza, Moskou of Las Vegas. Bovendien, Nederland is een duidelijk verzadigde markt", wijst Van Eeden op de cijfers: die is nog goed voor een omzet van 587 miljoen dollar, maar dat bedrag stagneert. De geldstroom in het disco- en clubcircuit is sinds 2002 bijvoorbeeld met 33 procent gedaald tot 148 miljoen dollar.

Nederland doet voor hen als afzetmarkt niet ter zake, maar wel als netwerkplek. "We houden kantoor op de Herengracht, op een steenworp afstand van de Felix Meritis", refererend aan de hoofdvestiging van Amsterdam Dance Event (ADE), een danceconferentie waar veel, zoniet de meeste acts van topdeejays in korte tijd mee te maken zijn. "In Keulen heb je een van 's werelds grootste gamebeurzen, en dat geldt in deze scene voor ADE in Amsterdam", beschrijft Koning. "Als je daar goed voorbereid heen gaat, weet wie je wil spreken, en je presentatie gereed hebt, dan maak je de meeste kans op het opstarten van mooie projecten." Van Eeden formuleert het ook als 'connecting the dots'. "Het is een moment om met je zakelijke contacten weer bij te praten." Toch is ADE niet afdoende: de twee trekken ook geld uit voor dance congressen in Ibiza, Miami, Italië en Moskou.

Onzekerheid

Congressen vormen een spil in de dancescene, omdat zakendoen gebaseerd is op vertrouwen. "Je moet face-to-face contact onderhouden met organisaties en promotiebureaus, merken we. Toen we net begonnen, hadden we al snel een contract getekend met een van de grootste clubs in Moskou. Dachten we. Maar vlak vóór de start kregen we een korte e-mail", lacht Koning. "Er stond in: 'Not possible, different marketing team, we go for local deejay. Dan neem je ook niet het vliegtuig om daar boos op de deur te kloppen, dat heeft geen zin." Iets soortgelijks overkwam hen met een promotor in Kiev, die achteraf geen deal bleek te hebben met de eventorganisatie. De ondernemers hebben zich daarom ook voorgenomen om in sommige gebieden zoveel mogelijk prepaid deals te sluiten. "Dan zeggen ze het ook niet zomaar af."

Hoe word je een top-dj?

Van Eeden en Koning kijken niet gek op als Afrojack in 2013 wordt uitgeroepen tot 's werelds beste dj. Hoe kom je op die plek? "Je moet minstens één wereldhit hebben", zegt Van Eeden. "Vroeger kon je bekend worden zonder een hit te produceren, zeg maar de Paul Oakenfolds van de wereld, maar daar kom je nu niet meer mee weg."

Om zo'n tophit te realiseren, is het een beproefde tactiek om te werken met een bekende rapper of zangeres. Van Eeden wijst op de jonge Avicii, die een remix maakte met Madonna.

Ook helpt het om op te trekken met de gearriveerde deejays. "Zo produceerde Afrojack veel voor David Guetta, die hem weer gunsten verleende," aldus Koning. Verder is een bepaalde aaibaarheidsfactor van belang. "Bijna alle topdeejays hebben die uitstraling. Het zijn niet per se de artiesten met de meest klassieke mannelijke uitstraling."

Die contractbreuken maken het ondernemen in de dance scene nog onzekerder, want je werkt al nauwelijks met vaste klanten. "Die heb je nauwelijks, omdat weinig evenementen je direct nog een keer boeken", reageert Koning. Al zien ze wel wat uitzonderingen. Van Eeden: "Kijk naar een dance-act als Cocoon bij Amsterdam Dance Event, dat is een terugkerend optreden waar meerdere dj's bij betrokken zijn. Dat betekent wel dat je jezelf als exclusieve act in de markt moet zetten en dan kun je minder evenementen aandoen."

ID&T

Van Eeden kijkt met veel respect naar zijn ex-baas Duncan Stutterheim, die de zaken veel meer in eigen hand heeft omdat hij zijn eigen evenementen (Sensation en Trance Energy, red) kan optuigen. "ID&T heeft de markt geprofessionaliseerd, qua show en qua scripting, Het maakt niet eens uit wie er draait, want het is visueel zo sterk gemaakt dat audio er maar een onderdeel van is. Maar Duncan werkt ook met heel andere financiële risico's, die wij ons niet kunnen en willen veroorloven", verwijzend naar het feit dat hij geen 'vrachtwagens aan personeel' in dienst kan nemen. "Mits goed voorbereid, kunnen we deejays slechts met een usb-stickie op pad sturen. Bij grotere events laten we ze vergezellen door fotografen, vj's, mc's, productiemanagers en cameramannen."

Dat een rijke Amerikaanse ondernemer een overnamebod van 100 miljoen dollar (tevergeefs) neergelegd heeft bij Stutterheim, is voor hen echter een teken hoeveel potentie hun markt nog heeft. "De danceindustrie staat nog maar aan het begin van het hockeystick-effect." Dat blijkt ook uit een nieuwe show van de Engelse top tv-producent, Simon Cowell, die een X Factor voor deejays is gestart. "Jammer, want aanvankelijk wilde een Nederlandse tv-producent dit vorig jaar met ons opzetten."
 

Jaren geleden schreef Bas artikelen over de start-up business, voor NU.nl, Sprout, De Financiële Telegraaf, het Financieele Dagblad en Computerworld. Na een MBA aan de UvA werkt Bas nu voor diezelfde startup scene, in dienst van Jexia, een software development platform waar ontwikkelaars 70% minder tijd kwijt zijn aan het programmeren van een app.