Hoe val je anno 2018 nog op als nieuw popfestival?

Met de zomer voor de deur reizen Nederlanders massaal af naar de weide voor legio popfestivals. Echter, hoe val je als ondernemer met een nieuw popfestival anno 2018 nog op in een overvolle markt?

Nederland telt dit jaar maar liefst 863 festivals die 18,2 miljoen bezoekers verwachten, analyseerde althans EM Cultuur. Maar liefst 53 procent van al deze festivals draaien om muziekbeleving. Een overvolle markt dus, al helemaal als je bedenkt dat die Nederlandse festivals ook nog eens moeten concurreren met andere populaire Europese muziekevenementen, zoals het Belgische Rock Werchter of Sziget in het Hongaarse Boedapest.

Toch zie je ieder jaar tal van nieuwe spelers opduiken; ondernemers die vastberaden zijn de nieuwe Duncan Stutterheim te worden voor de dance of een popfestival te lanceren dat alle herinneringen aan Lowlands doet vervagen. Wat zijn ingrediënten waardoor je als ondernemer succesvol een nieuw festival in de markt zet?

1. Positioneer

Muziekfestivals zijn überhip. Was het fenomeen zo'n 15 jaar geleden nog echt iets voor de liefhebber die in de zomer één festival bezocht, tegenwoordig is het heel normaal om 's zomers naar vier of zelfs vijf festivals af te reizen. De vraag onder consumenten is toegenomen en als eventondernemer kun je daar je voordeel mee behalen. Bedenk echter wel dat een festival valt of staat met je positionering. Opereer je in een nichemarkt, bijvoorbeeld die van countrymuziek, dan heb je een duidelijker signatuur dan wanneer je het zoveelste Dauw-, Paas- of Pinkpop wil worden. Racoon kan bovendien niet op meerdere plaatsen tegelijkertijd spelen.

Popfestivals Best Kept Secret en Down the Rabbit Hole lieten de afgelopen jaren zien dat goed positioneren werkt. Beide festivals besloten zich te richten op eind twintigers en dertigers met een voorliefde voor alternatieve muziek. Organisatoren Mojo en Friendly Fire begrepen bovendien de tijdsgeest, waarbij er - vanuit deze doelgroep - steeds meer vraag kwam naar kleinschalige festivals.

Concurrent Lowlands, voorheen altijd de koning in alternatief programmeren, kreeg het door deze nieuwe namen moeilijk. Dit - overigens ook door Mojo georganiseerde festival - moet het met zijn 55.000 bezoekers juist hebben van massaliteit. Op muzikaal gebied werd het festival bovendien links ingehaald door deze nieuwe spelers. Door opnieuw te positioneren en iets meer richting de mainstream te bewegen, wist het festival vanaf 2017 weer uit te verkopen.

2. Locatie

Je kunt je evenement nog zo goed positioneren, als je de verkeerde locatie kiest kun je alsnog jammerlijk falen. Drenthe telt bijvoorbeeld maar 21 festivals, terwijl de stad Amsterdam er alleen al 130 telt. Begin je een nieuw, kleinschalig festival met - om bij het voorbeeld van Best Kept Secret en Down the Rabbit Hole te blijven - alternatieve pop, dan lijkt Amsterdam dus een minder handige keuze. Er is al zoveel concurrentie in de regio dat je je niet zomaar onderscheidt met zo'n niche. Het Amsterdam Woods-festival probeerde het toch met een kleinschalig, duurzaam en alternatief programma in het Amsterdamse Bos, maar moest zijn activiteiten al na 2 jaar staken.

Ter vergelijking: popfestivals Welcome to the Village en Into the Great Wide Open weten in het minder drukke Friesland (33 festivals) wél succes te boeken met een kleinschalig, duurzaam en alternatief programma. In Friesland - goed voorzien in metal- en retrofestivals - had men nog niet een evenement gericht op duurzaamheid en alternatieve pop, waardoor je als nieuw evenement meteen opvalt. Zoek dus je niche op en durf te investeren in een dunbevolkte regio. Ondernemer Jan Smeets doet het al sinds 1970 met het in Limburg georganiseerde Pinkpop.

3. Groei is niet heilig

Als startup wil je jarenlang investeren in groei, maar als festival moet je hiermee oppassen. Groeien betekent steeds meer bezoekers toelaten op je terrein en het opstuwen van je ticketprijzen. Het gaat met andere woorden ten koste van je kleinschaligheid en betaalbaarheid. Bedenk voor je een groeistrategie opzet goed wat je kernwaarden als festival zijn: wil je het nieuwe Lowlands of Dance Valley worden, of past kleinschaligheid juist bij jouw festival en doelgroep? Is dat laatste het geval, dan raden we je aan te denken als Donuteconomie-publicist Kate Raworth en een rem te zetten op je groei. Zo vervreemd je je publiek niet van je. Het eerder genoemde popfestival Welcome to the Village remt zijn groei precies vanwege deze redenen af.

4. Meer dan muziek

Het feit dat Nederland honderden muziekfestivals telt, betekent niet dat alle bezoekers neurotisch met programmaboekje in de hand van artiest naar artiest rennen, om maar niets te hoeven missen. Voor de moderne festivalbezoeker is het allang niet meer uitsluitend te doen om de muziek. Bij festivals draait het - net als in de retail - steeds meer om beleving. Consumenten willen een weekend weg zijn en vermaakt worden. Natuurlijk zijn dj's en bands daarvoor essentieel, maar minstens zo belangrijk is het randprogramma.

Bijvoorbeeld het voedselprogramma. Kon je als festival jarenlang wegkomen met kleffe patat (het Pinkpop-frietje) en hamburgers, tegenwoordig moet je als festivalondernemer investeren in een ecologisch verantwoord voedselprogramma. Onder invloed van het Amsterdamse food festival Rollende Keukens zijn Nederlandse festivals steeds meer verworden tot innovatiekeukens voor hip voedsel. Niet zomaar wist startup The Dutch Weed Burger op festivals naam te maken.

Wat geldt voor het voedselprogramma gaat ook op voor kunst en innovatie. Bezoekers willen op een evenement verrast worden. Innovatieplatform Innofest van directeur Anna van Nunen heeft dit begrepen en biedt startups al jaren de mogelijkheid om op verschillende Nederlandse festivals hun producten te laten testen door het publiek. Startups krijgen zo een testomgeving en als festival vermaak je je publiek. Alles om ze volgend jaar terug te laten komen en te behouden, mocht de festivalhype nog eens als pudding ineen zakken

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.