Manon van Essen (Magioni): ‘Enig activisme past in deze tijd’

Manon van Essen mag met haar merk voor groentepizza’s Magioni dan niet ‘het meeste geld’ hebben, ze stelt wel ‘de grootste mond’ te hebben. Zo sprak het merk zich in een reclame al eens uit tegen seksisme. ‘We schromen niet om soms onze mening te geven.’

GroeigidsDit is één van de interviews uit de nieuwe groeigids Op jacht naar de perfecte klant van Sprout. Het boek is nu verkrijgbaar op Managementboek.nl voor €20,00.


Wie: Manon van Essen
Wat: oprichter Magioni
Omzet in 2019: 8 tot 10 miljoen euro
Groei: 40 procent (2019)

‘Wil je uit het niets een goed merk opzetten, dan moet je opvallen. Magioni heb ik vanaf het begin in de markt gezet als guilt free pizza. De meeste pizza’s zijn calorie- en vetrijk, onze groentepizza’s bieden wel de lusten, maar niet de lasten van het pizza eten. Onze doelgroep is dan ook heel anders dan die van de grote pizzamerken. De traditionele pizza-eter is grof gezegd een luie persoon van middelbare leeftijd, die de hele dag op de bank hangt en tv-kijkt, terwijl onze doelgroep uit millennials bestaat. Ze zijn jong, actief en houden van het leven. Ze hebben interesse in gezonde voeding en hebben meer gemeen met maaltijdsalade-kopers dan met de traditionele pizza-eter. Wel breidt onze consumentengroep zich langzamerhand uit. Aanvankelijk werden onze pizza’s nog vooral gekocht door fit girls, meiden die veel geven om hun gezondheid, inmiddels zijn de aardappel-groente-vlees-mensen onze snelst groeiende klantengroep. We zijn dus van een gezonde niche richting mainstream gegaan.’

‘Mijn strategie in de begindagen was trendsetters inspireren, zodat zij ons verhaal doorvertellen. Ik gaf vaak in het weekend kookdemonstraties, om belangrijke mensen te overtuigen van mijn groentepizza’s. Mijn redenatie was: ik moet een fan maken, want één fan maakt al snel drie andere fans. Mensen kopen iets omdat ze het vet vinden, heb ik daarbij altijd gedacht.’

‘Al hadden we als beginnende startup weinig kapitaal, we gaven doelbewust de helft van ons geld uit aan marketing. We huurden bijvoorbeeld trendsettende micro-influencers in, die over voeding of sport berichten. In traditionele marketing, zoals tv-reclame, hebben we nooit veel geïnvesteerd. Liever prikkelen we de zintuigen, door alles nét wat anders aan te pakken. Online is voor ons erg belangrijk. Al onze uitingen vergelijken we met A/B-testen. Grofweg 20 procent van ons geld zetten we meestal in op deze tests en 80 procent op de uiteindelijke campagne.’

We zijn het kleine jongetje dat steentjes naar zijn grote broer gooit

‘Voor mijn merk en de marketing heb ik me laten inspireren door het boek Eating the Big Fish van Adam Morgan. Volgens hem denken veel bedrijven dat het grootste risico van marketing is dat mensen een negatief beeld van je bedrijf krijgen. Fout, zegt Morgan, want het grootste risico is juist dat je kleurloos blijft. Wij hebben misschien niet het meeste geld, we hebben wel de creativiteit en de grootste mond. We zijn het kleine jongetje dat steentjes naar zijn grote broer gooit. Neem de Magioni-campagne tegen New York Pizza. Dat liet een vrouw met bloemkolen voor haar borsten poseren. Niet meer van deze tijd, vonden wij, dus wij fotoshopten een bloemkool tot hersenen van een vrouw: ‘Wat is beauty zonder brains?’ Wij willen dingen veranderen en schromen niet om soms onze mening te geven.’

‘Enig activisme past ook in deze tijd, waarin bijvoorbeeld popsterren en acteurs ook steeds vaker hun politieke voorkeuren uitspreken. Ik heb me daarom altijd geïnspireerd gevoeld door Oatly, een merk dat koeienmelk vervangt door havermelk. Dat geeft veel om duurzaamheid en is erg uitgesproken. Onze doelgroep is bovendien vergelijkbaar. Zij zeggen: je hebt melk en je hebt Oatly, wat een beter alternatief is. Zo zie ik het ook voor mijn merk: je hebt pizza’s en je hebt Magioni.’

‘Dat we in 2016 in de schappen van Albert Heijn belandden, was erg belangrijk voor onze marketing. We lieten influencers recepten maken met onze pizzabodems, die fans vervolgens in de supermarkt konden kopen. Voor onze omzet was de gang naar de supermarkt heel goed, maar ook voor mijzelf. De deal was een groot doel voor mij en anderen gingen in Magioni geloven, waardoor ik dat zelf ook ben gaan doen.’

Dankzij Dr. Oetker hebben we opeens veel meer data

‘Dr. Oetker heeft in 2019 een meerderheidsbelang genomen in Magioni. Dat helpt bij onze marketing. Dr. Oetker beschikt over verkoopgegevens van winkels. Daardoor hebben wij opeens veel meer data, zodat we direct kunnen zien of een campagne meer verkopen heeft opgeleverd. We leren bovendien dagelijks van elkaar. Dr. Oetker doet tv-campagnes en ‘bushokjes’, wij doen digital advertising. Die routes vergelijken en het er met elkaar over hebben, is super interessant. Wij richtten ons in het begin bijvoorbeeld zo sterk op omzetgroei dat we vergaten dat marketing niet alleen inkomsten, maar ook naamsbekendheid moet opleveren. Van Dr. Oetker leerden we dat het creëren van awareness ook heel belangrijk is voor je merk.’

‘We proberen nu ook internationaal voet aan de grond te krijgen. Zo zitten we in België, Spanje, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk. De beste marketing blijkt per land te verschillen. Belgen gaan bijvoorbeeld erg goed mee in winacties, terwijl Britten veel gevoeliger zijn voor influencers. Om internationale partners te spreken, reizen we stad en land af. Wel regelen we alles nog vanuit ons kantoor in Amsterdam. Uiteindelijk wil ik graag een kantoor openen in het buitenland. Het liefst in Amerika, dat is de droom.’


Dit is één van de interviews uit de nieuwe groeigids Op jacht naar de perfecte klant van Sprout. Het boek is nu verkrijgbaar op Managementboek.nl voor €20,00.Groeigids

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!