Marketing voeren voor nul dollar, zo doet Elon Musk dat

Een onbekende Nederlandse ondernemer die telkens met zijn Tesla in het nieuws komt; zit Elon Musk hierachter?, vroegen media zich deze week af. Het lijkt weinig aannemelijk. Wel is het aanleiding om nog eens in te zoomen op Tesla’s onnavolgbare marketingstrategie. Musk mag dan weleens op de messias lijken, hij is ook gewoon een slimme marketeer.

Foto: Dan Taylor / Heisenberg Media.

Marionet van Tesla, of simpelweg een - ietwat mediageile - ondernemer? Die vraag stelden ze zichzelf gisteren op menig krantenredactie na een tweetreeks van Metro-journalist Jelmer Visser. De redacteur had opgemerkt dat een verder onbekende ondernemer, ene Nick Matulessy, de laatste maanden wel erg vaak in artikelen van diverse papieren reuzen voorkwam.

Matulessy, architect van beroep, vertelde in april tegen aan BN de Stem dat hij uit vertrouwen zijn fiets nooit op slot deed, een maand later deed hij tegen de Volkskrant een boekje open over zijn straffe werkritme van 55 uur per week. Eerder deze maand dook hij op in de NRC, met een ode aan de soberheid. Het opvallende was volgens Visser dat Matulessy het in ieder interview over zijn Tesla had.

Toen Matulessy ook nog eens opdook in een zogeheten customer story op de website van Tesla, begon het wel erg op te vallen. Bij Metro vroegen ze zich af: is die Matulessy een excentrieke idealist of een gewiekste Tesla-marketeer? Een idealist, meende de architect zelf, die in hetzelfde artikel ontkende financiële banden met het automerk van Elon Musk te onderhouden. Hij zou simpelweg een fan zijn van Musk. Op de website van Tesla staan bovendien veel meer customer journeys. NRC besloot de architect ook nog maar eens op te bellen, waarop Matulessy nogmaals stelde niet gevraagd of betaald te zijn door Tesla om reclame te maken voor de auto’s. Hij zou zijn auto gewoon zelf hebben betaald, wat hij benadrukte met het verzenden van de aankoopbon.

Wat er achter de schermen allemaal bij Tesla is gebeurd, we weten het niet. Dat Matulessy liegt over zijn rol lijhkt echter weinig aannemelijk. Matulessy lijkt bijvoorbeeld gewoon te zijn wie hij zegt dat hij is: zijn twee bedrijven Mills Architecten B.V. en ArchitectDirect zijn online vertegenwoordigd hebben gewoon een KvK-notering. Toch was de toon al gezet voor GeenStijl, zelden gehinderd door enig onderzoekswerk. “Nepnieuws”, was het even weinig verrassende als weinig zeggende oordeel van de TMG-dochter.

Tesla’s marketing

Complottheorieën, bij Sprout wagen we ons er niet aan. Interessanter vinden wij het om te kijken naar hoe Musk eigenlijk zijn marketing doet. Het boeiende aan Tesla is dat het bedrijf namelijk 0 dollar uitgeeft aan marketing. Je zult nooit een billboard of tv-reclame van het peperdure automerk voorbij zien komen. In Denken als Elon Musk schrijven Erwin Wijman en Jeanine Blaauw erover: “De marketingles die je op geen enkele marketingopleiding of NIMA-cursus leert, is: als je product echt onderscheidend is, gaat de rest vanzelf.”

Tesla moet het daarbij echt van zijn imago hebben. Tesla straalt uit dat het bedrijf het milieu wil redden met elektrische auto’s en presenteert zich als symbool van innovativiteit. Voor wie het kan betalen; door voorlopig uitsluitend te blijven werken met een peperduur premium-product, maakt Tesla van zijn auto ook nog eens een statussymbool. Wie ermee rondrijdt, laat zien dat hij of zij succesvol is en zo’n bedrag kan neertellen. Bovendien straal je ermee uit dat je gericht bent op een innovatieve, ecologische toekomst. Twee vliegen in één klap.

Een belangrijke reden dat Tesla geen budget vrijmaakt voor zijn marketing, vat zichzelf samen in twee woorden: Elon Musk. De gesjeesde, van origine Zuid-Afrikaanse ondernemer is verworden tot het toonbeeld van innovatie. Ook al heeft hij na PayPal nog bijna niets groots bereikt, de ideeën waarin hij geld steekt zijn dat wel: de Hyperloop-shuttle waarmee afstand een verouderd begrip moet worden, de ondergrondse autowegen van The Boring Company en Musk’s voornemen om met SpaceX planeet Mars te koloniseren. Iedere keer dat Musk een groots idee de wereld in brengt, levert dat tal van indrukwekkende, zeer klikbare nieuwsverhalen op.

Tijdgeest begrepen

De ondernemer heeft de tijdgeest bovendien goed begrepen. Net als bij Donald Trump is Musks Twitter-kanaal zijn persoonlijke promotiekanaal, waarmee hij onderstreept hoe je door personal branding een hele marketingafdeling kunt disrupten. Door op Twitter geen blad voor de mond te nemen, confrontaties nimmer uit de weg te gaan en hersenspinsel na hersenspinsel te brengen, komt hij authentiek over. Hij bouwde er een fanschare van ruim 22 miljoen volgers mee op. De tweets van Musk resulteren geregeld in nieuwsartikelen in businessmedia (Sprout is guilty as charged). In plaats van te adverteren in nieuwsmedia, maakt Musk zichzelf keer op keer onderwerp van nieuwsverhalen.

Het is dus niet zo dat Tesla niets aan marketing doet, het bedrijf steekt er simpelweg geen geld in. Journalisten vormen de ultieme marketingtool van Musk, die door zijn eigenzinnigheid en vooruitstrevendheid weleens als de messias overkomt. Dat Musk echter ook een donkere kant heeft, dreigt hierdoor nog weleens wat ondergesneeuwd te raken. Fabrieksmedewerkers van Tesla zouden bijvoorbeeld lange dagen werken onder erbarmelijke omstandigheden. “We maken van sommige ondernemers soms bijna religieuze figuren”, zei Musk-biograaf Ashlee Vance al eens tegen Sprout. “Dat is silly. Hij is net als andere mensen soms aardig, en soms gemeen.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.