Geen producten in de winkelwagen.
Je moet er maar opkomen: consumentengedrag linken aan iemands politieke voorkeur. Onderzoekers David Dubois, Jeehye Christine Kim en Brian Park durfden het aan en het leverde een interessante studie op voor marketeers.
In een stuk op Harvard Business Review gaan zij allereerst in op de psychologie rondom luxueuze merkproducten. Volgens de onderzoekers is een belangrijke factor achter het verdienmodel van dergelijke prullaria dat de consument ermee uitstraalt status te hebben. Koop je een tasje van Gucci, dan hoop je dat anderen het merkje zien en hierdoor opmerken dat jij genoeg geld hebt om dit te kunnen kopen. Met andere woorden: uiteindelijk zijn we allen groepsdieren en willen we zo hoog mogelijk in de pikorde staan. Merkproducten kopen, is een manier om dit doel te bereiken.
Luxemerken weten dit en proberen hun marketing er zo op in te richten dat ze hun kopers het gevoel geven met deze producten dichter naar de top te komen. Hoger in die hiërarchie, dus. De onderzoekers besloten de factor ‘politieke overtuiging’ eens te onderzoeken in dit kader.
Hiërarchieën
De politieke voorkeur van mensen hangt immers ook af van hun visie op hiërarchieën. De wat linkser georiënteerde kiezer heeft doorgaans wat minder met hiërarchie dan de rechtsere kiezer. Een VVD-stemmer zal eerder voorstander zijn van een bonussysteem voor een bedrijfstop dan een SP-stemmer, om het verschil in inzichten – ietwat kort door de bocht – te schetsen.
Rechtse kiezers hebben meer met hiërarchie dan linkse kiezers, menen de onderzoekers
Uit eerder Amerikaans onderzoek bleek al dat de rechtse consument dan ook meer waarde hecht aan dure statusproducten zoals een Rolex dan linksere consumenten. Dat luxemerken dus in Nederland eerder adverteren in Het Financieele Dagblad dan in – pak-’m-beet – de Volkskrant, lijkt daarmee marketing-technisch een slimme zet. Het lezerspubliek van Het Financieele Dagblad lijkt gemiddeld genomen toch wat rechtser georiënteerd te zijn dan dat van de Volkskrant.
Luxe auto’s
Om dieper op de materie in te gaan, besloten de onderzoekers te kijken naar een Amerikaanse studie uit 2012 rondom auto-aankopen. Hierin waren de gegevens van 21.999 autokopers meegenomen uit vijftig Amerikaanse staten. Mensen hadden aangegeven of zij op de rechtse Republikeinen of wat linksere Democraten hadden gestemd. Ook hadden zij aangegeven hoe het er voorstond met hun financiële staat, dus de status van de proefpersonen.
Na een analyse, ontdekten de onderzoekers dat Republikeinen met een hoge status 9,8 procent vaker een luxueuze auto kochten dan Democraten met een hoge status. Democraten met een hoge status spendeerden gemiddeld genomen 29.022 dollar aan hun auto, terwijl Republikeinen met een evengrote beurs 33.216 dollar uitgaven aan hun auto.
Maar hoe komt dit? De onderzoekers meenden dat Conservatieven vanwege hun hang naar de status quo meer interesse hebben om hun status te behouden dan om die te upgraden. Dit zou verklaren waarom rijke Conservatieven eerder geneigd zouden zijn tot de aankoop van statusproducten.
Zonnebrillen-experiment
Om dit te testen, lieten de onderzoekers onderstaande advertenties voor zonnebrillen aan 403 respondenten zien. De eerste advertentie geldt als statusverhogend, de tweede is anti-status en de derde is er een voor wie zijn status simpelweg wil behouden.
Afbeelding: David Dubois, Jeehye Christine Kim en Brian Park.
Vrijwel alle participanten stelden eerder een zonnebril te kopen na het zien van een advertentie gerelateerd aan status. Wat de onderzoekers echter ontdekten, was dat Republikeinse participanten sneller een zonnebril kochten na het zien van de advertentie ‘keep your status with status’ dan na het zien van de ‘update’-variant. De assumpties van de onderzoekers van de hang naar de status quo onder de rechtse Conservatieven bleek dus te kloppen.
Dure koptelefoons
Om dit nog verder te testen, vroegen de onderzoekers een groep van driehonderd participanten hoeveel zij zouden willen uitgeven aan een set luxueuze koptelefoons. De onderzoekers verzamelden ook data over hun politieke voorkeur en het feit of ze al aan de top zitten, of de ladder aan het beklimmen zijn.
Als je luxeproducten verkoopt, richt je dan op de rechtse consument
Republikeinen aan de top stelden gemiddeld genomen 109,80 dollar uit te willen geven aan de koptelefoons. Dit was 83 procent keer meer dan Republikeinen met een lagere status. Zij gaven bijna de helft uit aan de koptelefoons, namelijk 59,90 dollar.
Wat kunnen marketeers dus leren van deze businessstudie? Als je luxeproducten verkoopt, is het doeltreffender om je te oriënteren op een rechtser georiënteerd publiek. De factor ‘politieke voorkeur’ is dus een om te allen tijde mee te nemen. Let er wel op dat je de consument op de juiste manier aanspreekt. Advertenties over het beklimmen van de sociale ladder zijn minder succesvol gebleken dan reclames over statusbehoud.
