Online reviews: dit zijn de 8 do's en don'ts

Online reviews en ratings zijn belangrijk voor ondernemers, zo niet noodzakelijk. Ze maken je bedrijf of product beter vindbaar en zorgen aantoonbaar voor meer publiek en meer omzet. Maar let goed op hoe je omgaat met de beoordelingen. Dit zijn de do's en don'ts.

Ophef rond de Rabobank. De iPhone-app van de bank krijgt een glanzende reviews in iTunes, waar 108.000 reviewers het ding een dikke 4.6 uit 5 geven. Opmerkelijk, want concurrenten ING en ABN scoren maar 3000 en 1500 beoordelingen van iOS-gebruikers, die gemiddeld lagere waarderingscijfers geven (4,4 voor ING, 3,6 voor ABN Amro). De tweeps op Twitter zijn er vrij snel uit: Rabo koopt reviews.

Maar zo opzichtig? Dat zou amateuristisch zijn. Dutchcowboys geeft de uitleg van Rabobank het voordeel van de twijfel: de enorme groei in reviews kwam nadat de bank een review-knop prominenter in de app heeft geplaatst. Een koppeling met de App Store zorgde er bovendien voor dat gebruikers 3 keer per jaar een uitnodiging krijgen om de app te beoordelen. Dat leidt in de regel tot een hogere waardering dan bij 'spontane' reviews, waartussen onvermijdelijk teleurgestelde gebruikers zitten die hun beklag komen doen. Op het eerste oog zijn de reviews inhoudelijk onverdacht. Conclusie: goed gedaan, Rabo.

Reviews betekenen handel

De stortvloed aan reviews zal ABN-klanten niet massaal doen overstappen op de Rabobank maar herinnert er maar weer eens aan hoe belangrijk reviews kunnen zijn. En, inderdaad, hoe belangrijk het is dat ze transparant tot stand komen, iets waar consumentenwaakhond ACM vorig jaar al aandacht voor vroeg: sjoemel niet met online reviews, want consumenten laten steeds vaker hun keuze ervan afhangen. Check bijvoorbeeld deze infographic. Uit onderzoeken blijkt, dat 90% van de consumenten online reviews leest voordat ze ergens binnenstappen. 88% vertrouwt die beoordelingen net zozeer als persoonlijke aanbevelingen en klanten besteden gemiddeld 31% meer bij bedrijven die als 'uitstekend' worden beoordeeld. Andersom: 22% slaat je product of dienst over na lezing van één enkele negatieve recensie.

Reviews zijn goed voor de SEO

ls je er goed voor wilt staan wat online vindbaarheid betreft - en dat wil je - zijn reviews daarvan een steeds belangrijker onderdeel. Niet alleen omdat de recensies als vorm van nieuwe content op je website aan de SEO bijdragen. Google houdt in zijn rankings zelf ook rekening met reviews. Van betrouwbare derde partijen, maar ook de 'Google-sterren' zelf zijn nuttig. Wie op een plaatsnaam en een product of dienst zoekt, zal een kort lijstje van aanbieders geserveerd krijgen. De gele sterren naast je bedrijfsnaam trekken dan extra aandacht.

Reviews leren je je klanten kennen

Op termijn misschien nog veel belangrijker dan al het voorgaande: inhoudelijke reviews geven je inzicht in hoe klanten je product of dienst ervaren. Wat hun wensen en behoeften zijn, en dat zonder dat je daar een duur onderzoeksbureau op hoeft te zetten. Het is een logische gedachte dat rake kritiek je kan helpen je product of dienst te verbeteren, en dat het goed reageren op opmerkingen voor extra sales kan zorgen. Wat zijn de belangrijkste do's en don'ts rond reviews?

1. Fake ze niet

Inkoppertje, maar we weten hoe verleidelijk het kan zijn als het stil blijft op de site en sociale media: likes en reviews faken door ze zelf te tikken of kopen van de vele aanbieders van ambachtelijke beoordelingen kan echt niet. Punt. Gebruikers zijn niet van gisteren, ze prikken snel door al te veel enthousiasme heen - al kan het soms wat langer duren, zoals bij de niet-bestaande fans van die arme zanger Dotan. Al is de leugen nog zo snel...

2. Vraag ze ook niet aan vrienden en familie

Ook goed voorstelbaar: je hebt je zaak of een nieuwe site of social media-account net van de grond en wilt alvast een beginnetje maken met de reviews om de boel op gang te krijgen. Niet doen. De inhoud zal vooral gebaseerd zijn op de waardering voor je persoon, niet op een klantervaring, en het risico bestaat bovendien dat derden die reviews verzamelen en beoordelen, ze als fake en tegen de regels wegzetten.

3. Negeer reviews niet

Ook al is het op Google of Facebook, negeer reviews niet. Het is altijd mogelijk een reactie te geven als dat goed is voor de business. Het is waarschijnlijk zonde van de tijd om elke dag een rondje langs de reviewvelden te maken, maar een bepaald moment in de week inruimen voor het monitoren van alle response is aan te raden.

4. Ga niet te keer tegen zuurpruimen

Klant is Koning, in tijden van digitale disruptie nog meer dan toen de winkelier zijn deur nog beleefd voor ze open hield. Ga daarom niet negatief te keer tegen je critici. Het gaat je aan het hart als een nobody levenswerk tot de grond toe affakkelt, dus is het zaak even je emoties te laten bedaren voor je weloverwogen en klantvriendelijk antwoordt. Is het niet om deze klant tevreden te stellen, dan toch om andere klanten te laten zien hoezeer je ze op handen draagt.

En wat betreft de do's:

5. Hou het managen in een hand

Of het een social media-manager is, een SEO-whizzard of iemand op pr: wijs een persoon aan die de reviews managet. Als het halve kantoor spontaan op recensies gaat reageren, zit er waarschijnlijk inhoudelijk geen lijn en worden misschien toezeggingen gedaan die niet haalbaar zijn. Wil je de taken toch verdelen, stel dan richtlijnen op, of standaard tekstjes als basismateriaal.

6. Reageer ook op positieve feedback

Die zuurpruim wil je wel even de waarheid zeggen, maar een positieve comment verdient ook een reactie. Van nature zijn mensen eerder geneigd zich te melden met klachten dan dat ze spontaan hun enthousiasme onderbouwd ventileren, dus wie daarvoor wel de moeite neemt, mag worden beloond.

7. Doe iets met de commentaren

Je gooit je businessmodel niet om na een vervelende klacht, maar als zich patronen aftekenen in de reviews kan dat aanleiding zijn om zaken bij te sturen en te verbeteren op het gebied van klantenservice of de logistiek. Wat klanten over je roepen, kan sowieso waardevol zijn omdat het inzicht geeft in wat ze willen en in hoeverre je daar wel of nog niet op inspeelt.

8. Maak het ze makkelijk

Hier komt wat creativiteit bij kijken, want de gemiddeld consument wordt horendol van alle verzoeken om een review achter te laten. Maar doe het toch: zet e-mail, social media, printuitingen en wat dan ook in om je klanten over te halen iets online achter te laten over je bedrijf. Al is het maar een verwijzing onder een order- of betaalbevestiging, verwijs naar de plek waar je het liefst een review ontvangt.

En dan nog een ding: te veel positieve recensies kan ook in het nadeel werken van ondernemers. Onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen wees een tijd geleden uit, dat de verwachtingen van consumenten soms zó hooggespannen zijn door enthousiaste reviewers, dat ze producten teleurgesteld terugsturen. Met alle kosten van retouren en herverpakken van dien. De tip van de wetenschappers in hun publicatie To Keep or Not to Keep: Effects of Online Customer Reviews on Product Returns: zorg voor een gezonde balans tussen positieve en negatieve reacties, dan blijven de verwachtingen ook in het gareel.

Philip Bueters is redacteur van Sprout.nl en schrijft over ondernemen, innovatie en technologie.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!