Robert Vis (Messagebird): ‘Y Combinator leverde ons Airbnb als klant op’

Robert Vis bouwde met Messagebird een internationaal miljoenenbedrijf voor klantcommunicatie. Hoe richt hij zijn bedrijf marketingtechnisch in? Een deelname aan Silicon Valley-programma Y Combinator blijkt essentieel te zijn geweest. ‘Het werkte als marketingmiddel voor ons.’

GroeigidsDit is één van de interviews uit de nieuwe groeigids Op jacht naar de perfecte klant van Sprout. Het boek is nu verkrijgbaar op Managementboek.nl voor €20,00.


Wie: Robert Vis
Wat: oprichter Messagebird
Levert: klantcommunicatie via sms, chat en voice​
Omzet in 2018: 101,3 miljoen euro
Groei in 2019: ruim 70 procent

‘Mijn lijfspreuk is: ‘Build something your customers love and sell the shit out of it’. Bouw je namelijk iets waar klanten níet van houden, dan kun je beter ophouden. Daar ben ik knetterhard in. Al heb je een stomerij, zorg dan alsnog dat het de beste stomerij van de stad wordt. Veel bedrijven doen al een boel marketing voordat het product klaar is. Dat is geen succesformule, denk ik. Je kunt beter eerst een product/market-fit hebben waarvoor mensen willen betalen en vervolgens pas aan marketing gaan doen. Kijk maar: wat deed Slack in de groei-jaren aan marketing? Niks: hun groei was organisch.’

‘Klanten verliefd maken, is een belangrijk doel voor MessageBird. Om dit te bereiken, hanteren we een customer first-beleid. Zo hebben we in elke wereldregio waar we zitten een klantenservice-team, zodat we klanten elk moment van de dag kunnen helpen. Dat doen we zo snel mogelijk, en daar gebruiken we technologie voor. Zo bouwden we een conversation-API, om eenvoudig via Facebook en WhatsApp met klanten contact te onderhouden. Dat werkt sneller dan bellen. Snel reageren op klachten is nog belangrijker voor startups dan groeiresultaten, denk ik. Ik zie veel beginnende bedrijven die eerst hun hele metrics (het meten van resultaten, red.) uitbouwen, maar vervolgens vergeten snel op de klant te reageren. Zo maak je klanten niet verliefd, denk ik dan.’

‘Volgens mij zijn er twee vormen van marketing: brand marketing, waarbij je inzet op hoe je merk overkomt, en performance marketing, waarbij je stuurt op cijfers. Heb je eenmaal verliefde klanten, dan is het handig om eerst in te zetten op performance marketing. Zo kun je groeien in gebruikers. Wij zijn inmiddels zo ver dat we ook aan brand marketing doen. Zo hebben we mooie T-shirts voor onze medewerkers gemaakt, die je na drie jaar nog kunt dragen. We hebben ze zo cool gemaakt dat onze mensen ze zelfs dragen op festivals.’

De Uber-gebruiker hoeft niet te weten wie er achter een Uber-berichtje zit

‘Aangezien wij een platform leveren voor klantcommunicatie, is MessageBird een typisch B2B-bedrijf. Het voordeel van B2B ten opzichte van consumentenmarketing is dat je gericht kunt marketen. Wij richten ons bijvoorbeeld heel gefocust op klantenservice-afdelingen. Bij consumentenmarketing heb je een bredere doelgroep, waardoor het toch altijd wat spray and pray blijft: gewoon heel veel uitgooien en hopen dat het aanslaat. Wij richten onze marketing dus puur op zakelijke klanten, niet op de eindgebruiker. De Uber-gebruiker hoeft niet te weten wie er achter een Uber-berichtje zit. Zolang er maar een snelle connectie is en daar zorgen wij voor.’

‘In de eerste drie jaar van MessageBird deden we eigenlijk alleen aan relatiebinding. Zo hielden we geregeld een etentje met onze twintig belangrijkste klanten. Aan digitale advertenties deden we niet, maar we hadden dan ook de mazzel dat we keihard groeiden. Zou ik toen nog meer klanten hebben gehad, dan had ik niet geweten wat ik met ze aan had gemoeten.’

‘In 2016 wilden we de Amerikaanse markt op. We besloten ons daarom aan te melden voor het bekende accelerator-programma Y Combinator en werden toegelaten. Ook dit werkte als marketingmiddel voor ons. Je kunt als Amsterdamse ondernemer wel naar Silicon Valley gaan, maar je trapt er gemakkelijker deuren open als je het Y Combinator-stempel hebt. Het programma leverde ons meerdere klanten op, zoals Airbnb.’

Onze marketing financieren we vanuit de cashflow

‘We haalden in 2017 een investering op van 60 miljoen dollar, maar dit geld hebben we niet gestoken in marketing. Die financieren we vanuit de cashflow. Hoeveel procent van onze omzet we aan marketing uitgeven, hou ik voor mezelf, maar veel is het niet. Als ik om me heen kijk in Silicon Valley, zitten de meeste bedrijven flink veel hoger dan wij. Wij zijn daarentegen wel bijna winstgevend, iets wat je niet kunt zeggen van de meeste startups in de Bay Area.’

‘Sinds de investering zijn we gegroeid van 40 naar 370 medewerkers. Toch bestaat ons marketingteam nog altijd maar uit vijftien mensen. We hanteren een do it first-filosofie: eerst halen we de doeners binnen, daarna pas de managers. Mensen die zelf aan de knoppen zitten, maken meer impact dan managers, die alleen maar anderen managen. Het liefst halen we jonge, energieke marketeers binnen, die zichzelf willen bewijzen. Om te schalen hebben we veel aan performance marketing gedaan: Google AdWords, social media en ga maar door. Growth hacking, daar doen we dan weer niet aan. Wie zichzelf growth hacker noemt, kan beter een andere baan zoeken. Wie wil er nu ten koste van alles groeien? Dat heb ik te vaak verkeerd zien gaan bij bedrijven.’

Een M&A-specialist zei: ‘Robert, you gotta know your fucking numbers’

‘Ging ik vroeger vooral uit van mijn gut feeling, inmiddels ben ik meer van de data. Toen ik mijn oude bedrijf, micropaymentprovider Zaypay, verkocht, had ik de cijfers niet goed in mijn hoofd zitten. Een Amerikaanse zeer ervaren M&A-specialist zei me toen: ‘Robert, you gotta know your fucking numbers.’ Dat is me altijd bijgebleven en daarom heb ik MessageBird erg datagedreven gemaakt. Uit je data moet blijken wanneer je 1 of juist 2 euro aan marketing moet uitgeven. Geloof voor je marketing dus nooit in je eigen waarheid, want anders begeef je je op glad ijs.’

Groeigids


Dit is één van de interviews uit de nieuwe groeigids Op jacht naar de perfecte klant van Sprout. Het boek is nu verkrijgbaar op Managementboek.nl voor €20,00.

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.