Taco Carlier (VanMoof): ‘Aan marketing gaven we in de beginjaren nul euro uit’

Taco Carlier, VanMoof

Veel geld aan marketing uitgeven, daar geloofde Taco Carlier nooit zo in. Zijn fietsmerk VanMoof groeide desondanks uit tot een internationaal miljoenenbedrijf. Nu hij echter verder wil groeien, herziet Carlier zijn marketingstrategie.

GroeigidsDit is één van de interviews uit de nieuwe groeigids Op jacht naar de perfecte klant van Sprout. Het boek is nu verkrijgbaar op Managementboek.nl voor €20,00.


Wie: Taco Carlier
Wat: oprichter VanMoof
Omzet in 2019: 89 miljoen euro
Werknemers: 250 fte

‘Al tijdens mijn studie industrieel ontwerp in Delft raakte ik gefascineerd door de fiets: een van de mooiste gereedschappen die de mens ooit heeft gemaakt. Lopend gebruiken we zoveel energie dat we evolutionair onderaan bungelen. De fiets verandert dat. We staan dan opeens helemaal bovenaan, ter hoogte van de razendsnelle condor. Je had in mijn studiejaren de Kronan, een Zweeds merk met een model dat afstamde van een legerfiets. Ze waren loodzwaar, er was van alles mis mee, maar dat bedrijf was wel het eerste dat online verkocht. Dat vond ik mooi: het zaadje voor een eigen fietsonderneming werd toen bij mij geplant.’

‘Ik begon mijn ondernemerscarrière in 2002 met Dutchband, een leverancier van muntenautomaten en festivalbandjes, maar het kriebelde om iets met fietsen te gaan doen. In 2009 leidde dat tot VanMoof, het fietsmerk dat ik met mijn broer Ties begon. Aan marketing gaven we in de beginjaren nul euro uit. Liever staken we ons geld in de ontwikkeling van een supergoed product, zodat de boodschap zichzelf zou verspreiden. Die boodschap is: get the next billion on bikes. Fietsen maken onze wereld namelijk leefbaarder, gezonder en groener. Ook al gaven we dan geen geld uit aan marketing, we deden er wel aan. Met journalisten gingen we bijvoorbeeld fietsen door Amsterdam. Origineel, kosteloos en je hebt er geen duur pr-bureau voor nodig. Ook meldden we ons aan voor zo veel mogelijk designwedstrijden en ondernemersawards. Zoiets levert gratis promotie op.’

Dankzij een loophole van Facebook kostte onze online marketing niets

‘Dat we ook online aan gratis marketing konden doen, hebben we te danken aan een loophole van Facebook, dat tegelijkertijd met VanMoof opkwam. Maakte je indertijd mooie posts, dan kon je makkelijk je doelgroep bereiken. Nu moet je daarvoor betalen. We deelden alles: van video’s van designers die vertelden hoe ze het ideale kinderzitje hadden gemaakt tot updates over onze teleurstellingen en uitdagingen als ondernemers.’

‘Bij VanMoof maken we alles zelf: van de zadels tot – later – de ingebouwde software in de elektrische modellen. Zo proberen we ons te onderscheiden van concurrenten. Omdat we direct aan de klant verkopen, zetten wij onze marketing anders op dan concurrenten. Zij geven continu zakenreisjes weg en gaan naar een vakbeurs om zo veel mogelijk dealers binnen te halen. Wij praten liever zo veel mogelijk met de eindgebruiker, de klant.’

‘Nog steeds doen we veel van onze marketing via social media. Zo maken we elke maand een aflevering van de videoreeks Bike Hunters. Onze fietsen zijn uitgerust met een tracker, zodat we ze terug kunnen vinden als ze gestolen zijn. Niemand geloofde aanvankelijk dat zoiets kon. We besloten het te bewijzen en maakten er intern een filmpje over. Medewerkers deelden dat met vrienden en vroegen naar een vervolg. Toen dachten we: hier maken we een YouTube-reeks van. Die video’s worden vaak wel tienduizenden keren bekeken.’

Niemand ziet het verschil tussen een Gazelle en een Sparta

‘Contentmarketing werkt voor ons perfect, maar zoiets als een saleskanaal hebben we dan weer niet. Ook doen we niet aan affiliate marketing, waarbij je websites betaalt om naar jouw site te linken. Onze fietsen zul je dan ook niet op vergelijkingssites terugvinden, wij houden vast aan ons direct-to-consumer-model. Affiliate marketing vind ik iets voor merken met producten die sterk op elkaar lijken. Niemand ziet het verschil tussen een Gazelle en een Sparta. Dergelijke merken móeten wel betalen om mensen hun product te laten kopen.’

‘We zijn afgelopen jaar verdubbeld naar 250 fte, maar onze marketingafdeling omvat slechts vijftien mensen. Tien houden zich bezig met content marketing, oftewel: online video’s en artikelen. Vijf marketeers werken aan performance marketing, dus op resultaten gestuurde marketing. Zij zetten de inspanningen van de content marketeers om in verkopen. Soms besteden we onze video’s wel uit aan productiebureaus. Maar primair richten we ons nog steeds op het product, met zo’n vijftig man op productontwikkeling. Met marketing gooien we af en toe olie op het vuur, zo zie ik het.’ 

We nemen in de regel niemand aan uit de fietsindustrie

‘We hebben het geluk dat we niet actief hoeven te zoeken naar marketingtalent. Doordat VanMoof een bekend merk is, benaderen sollicitanten ons, vaak zelfs via open sollicitaties. Afgelopen jaar kregen we 6.000 sollicitaties binnen. We geven om diversiteit en proberen zo veel mogelijk nationaliteiten aan te nemen. Van onze omzet komt 80 procent namelijk van buiten Nederland. Ook originaliteit vinden we belangrijk. Zo nemen we in de regel niemand aan uit de fietsindustrie. Ik ben bang dat zij vastgeroest zijn in een traditioneel denkpatroon, terwijl wij vooruit willen.’

‘Onze omzet verdubbelt al vijf jaar op rij en we zitten nu in negentien landen: Japan, Taiwan, de VS en een groot deel van Europa. Ik vraag me echter af of puur inzetten op content marketing en pr voldoende zal zijn om de groei vast te houden. We zijn daarom nu aan het experimenteren met paid search-advertenties op internet en televisiereclame. We willen van de early adopters naar de massa en daar hoort denk ik een andere marketingstrategie bij.’

‘Onze klanten zijn nu nog best rijk. Veel mensen vinden het nog eng om te investeren in een dure fiets, terwijl we het probleem met diefstal al hebben opgelost. Doordat we steeds meer schaalgrootte krijgen, kunnen we straks wel in prijs dalen. Dat is de toegang naar de massa. Dat, in combinatie met harder schreeuwen.’

Groeigids


Dit is één van de interviews uit de nieuwe groeigids Op jacht naar de perfecte klant van Sprout. Het boek is nu verkrijgbaar op Managementboek.nl voor €20,00.

Jelmer Luimstra is journalist voor Sprout en Management Team. Hij schrijft over startups, scaleups en nieuwe economie.