Tim van der Wiel (GoSpooky): ‘Adverteerders verpesten alles’

Terwijl de meeste 19-jarigen ondergedompeld zijn in het studentenleven, geeft Tim van der Wiel leiding aan innovatief marketingbedrijf met klanten als Lowlands en Hema. Hij weet als geen ander dat je boodschap verspreiden op Snapchat en Instagram voor bedrijven geen sinecure is. ‘Je kan nog zo’n mooie advertentie maken, maar niemand vindt het leuk.’

De in 1990 geboren Evan Spiegel was in 2011 met Snapchat een new kid on the block in de techwereld. De social media-app waar gebruikers eigen videoverhalen konden delen, maakte van Spiegel een miljardair en een generatie groeide - en groeit - op met het platform van de Amerikaan. Niet hoofdzakelijk die van Spiegel zelf, trouwens; die kwamen later pas aanhaken. 

GoSpooky
Sinds:
2015
Oprichters: Tim van der Wiel en Liam Tjoa
Aantal medewerkers: twaalf (8 fte)
Kantoor: Amsterdam
Klanten: Hema, Lowlands, Randstad
Omzet: onbekend
Winst: ja

Het is voornamelijk de generatie onder hem, de door marketeers omschreven Generatie Z, die grootgebruiker werd van Snapchat. Deze generatie kwam ter wereld vanaf 1992 en wordt omschreven als een lichting van ‘digital natives’; jongeren die niet beter weten dan dat internet er altijd geweest is. Deze jongeren wordt nu volwassen en zoals dat gaat, dienen de eerste ondernemers onder hen zich ook aan. 

Miljoen Twitter-volgers

Een van hen is Tim van der Wiel (19), zoon van een autohandelaar uit Hilversum. De opkomst van het internet, Windows 95 en inbelverbinding; de in 1998 geboren Van der Wiel heeft het niet meegemaakt. Wel maakte hij de opkomst mee van Hyves en later Twitter, waarmee hij als 13-jarige zijn eerste stappen naar het ondernemerschap zette. Met een palet aan accounts vol internetmemes - plaatjes met grappig bedoelde teksten - wist hij toen al 250.000 volgers te krijgen. Een jaar later waren het er zelfs al meer dan een miljoen.

Ik hoefde niet meer bij de Appie te werken

Hij was het “als grapje begonnen”, vertelt de oud-25 onder de 25’er aan Sprout, maar het liep al snel - op positieve wijze uit - de hand. Adverteerders begonnen de 14-jarige Twitter-wizard te bellen en voor hij het wist, verdiende Van der Wiel geld met de advertenties die hij via Twitter deelde. “Ik hoefde dus niet meer bij de Appie te werken”, zegt Van der Wiel. 

Op zijn 15e begon Van der Wiel te werken voor het Nederlandse dancelabel Spinnin’ Records. Het platenlabel zette de tiener in om de bedrijfssocial media te stroomlijnen. Zo zette Van der Wiel er een Snapchat-account op. Langzamerhand trokken jongeren weg van Twitter en Facebook, terwijl video-app Snapchat in opkomst was.

Toch was het een Facebook-groep die er in 2015 voor zorgde dat Van der Wiel in contact kwam met zijn latere compagnon Liam Tjoa (20). Deze Tilburger werkte voor de NOS aan een Snapchat-account en wisselde ervaringen uit met leeftijdsgenoten via de Facebook-groep Young Creators Group. Tjoa stuurde Van der Wiel een berichtje, en de twee spraken af om eens te praten over Snapchat. Wat zij immers voor NOS en Spinnin’ Records deden, konden ze voor veel meer merken doen. 


Tim van der Wiel (r) en zijn compagnon Liam Tjoa (l). Ze kwamen in contact via Facebook en leiden nu samen online marketingbedrijf GoSpooky.

GoSpooky

Ze kwamen op het idee om samen een adviesbureau te beginnen voor bedrijven die iets met Snapchat wilden doen. Wie kon die bedrijven immers beter adviseren dan twee jongeren die de app dagelijks gebruikten? Van der wiel en Tjoa noemden hun bedrijf GoSpooky, een referentie naar het logo van Snapchat, dat bestaat uit een getekend spookje op een gele achtergrond.

Bedrijven begrepen niet wat we met Snapchat wilden

Het leek een goed idee, maar de praktijk wees anders uit. Na een half jaar hadden de twee nog niets verkocht. “Omdat we nog niets hadden gepresteerd, bleken merken sceptisch te zijn”, herinnert Van der Wiel. “Bovendien wisten we niet goed hoe grote bedrijven werken. Als je een baas overtuigt, moet die ook weer zijn baas overtuigen.”

Het grootste probleem bleek echter dat de bedrijven waar de ondernemers aanklopten zelf nauwelijks Snapchat-gebruikers in hun personeelsbestand hadden. “Nadat we ze onze leuke ideeën voorlegden, deden ze er niets mee omdat ze het simpelweg niet begrepen”, analyseert Van der Wiel. 

Businessmodel omgegooid

De jonge ondernemers besloten daarop hun businessmodel om te gooien. Niet langer richtten ze zich op het adviseren van bedrijven, maar ze besloten zelf Snapchat-campagnes te gaan maken. Al snel hadden de twee vijf campagnes lopen voor verschillende bedrijven. Na een tijdje creëerden ze bovendien een eigen dashboard, waarmee de ondernemers video’s konden uploaden en ontvangen en eenvoudig konden zien wat wel en wat niet werkte.

Facebook-dochter Instagram zag in die tijd de bui al hangen en lanceerde daarom medio 2016 zijn eigen Snapchat-concurrent Instagram Stories. Ook hier konden gebruikers hun zelfgemaakte videoverhalen delen. Van der Wiel vond het een zegen, want nu hadden ze er bij GoSpooky nog een financiële melkkoe bij.

GoSpooky verbreedde de jaren erop steeds verder zijn activiteiten en anno 2017 is het bedrijf uitgegroeid tot innovatief reclamebureau gericht op nieuwe media. Van der Wiel helpt bedrijven en organisaties zoals Randstad, Hema en Lowlands. Naast Snapchat en Instagram levert hij ook Facebook-campagnes en ondertussen houdt hij de laatste mediatrends in de gaten.

Digital natives

De oudste medewerker bij GoSpooky is 28 jaar

Hij niet alleen, want bij GoSpooky in Amsterdam werken bijna uitsluitend ‘digital natives’. De oudste werknemer is 28 jaar en de gemiddelde leeftijd op de werkvloer is 25 jaar. Creatieven en developers zitten niet op aparte afdelingen, maar naast elkaar. “Zo kom je tot de mooiste dingen, omdat iedereen andere invalshoeken heeft. Als we bovendien met een klant gaan praten, zit er geen accountmanager tussen”, legt Van der Wiel uit. “We nemen ze mee in het proces.” 

Adverteerders richten zich al jaren in toenemende mate op social media. Dat is immers waar jongeren zich bevinden. Wie echter lukraak adverteert op verschillende platforms, is volgens Van der Wiel verkeerd bezig. “Wat je sterk ziet ontstaan, is een fragmentatie van de doelgroepen”, legt hij uit. “Jongeren van 13 tot en met 17 jaar hebben vaak niet eens een Facebook-account. Wil je hen bereiken, dan moet je dus niet op Facebook adverteren. Deze groep zit eerder op Snapchat. Jongeren van 20 jaar en ouder zitten weer vaker op Instagram en Facebook wordt interessant voor mensen vanaf 30 jaar.” 

Verkeerde reclames

Ook ziet Van der Wiel nog te vaak verkeerde advertenties voorbijkomen op Snapchat. “Veel bedrijven maken een tv-reclame en komen vervolgens bij ons met de boodschap: knip deze reclame maar op voor mobiel. Ze denken dat deze zo past op Instagram en Snapchat. Dan moeten wij hen uitleggen dat dit niet kan, omdat hun video’s op de verkeerde manier zijn geschoten.” 

Als wij reclame maken, maken we niet één, maar acht video’s

Ieder social media-kanaal kent een ander formaat video’s, legt Van der Wiel uit. “De grootste fout die je daarom kan maken is één formaat video te produceren. Als wij reclame maken, maken we niet één, maar acht video’s.” Ook stilistisch zijn video’s voor social media een heel andere tak van sport dan die in de tv-wereld, betoogt Van der Wiel. “Het draait om de eerste seconde. Zorg dus dat je die goed maakt, en doe daarna pas de rest.

Zelfs bij de doorgans toch innoverende online nieuwswebsite Nu.nl gaat het volgens Van der Wiel fout. “Hun video’s tonen in de horizontale modus, terwijl de meeste mensen hun mobiel in de verticale modus houden. Ze draaien hem dus niet om. Van iedere euro die je dus in die video’s investeert, gooi je als het ware 66 cent weg, omdat de video’s niet in het juiste formaat zijn.”


GoSpooky heeft popfestival Lowlands als klant. De boodschap: allemaal aan de Snapchat op Lowlands - althans, totdat de batterij van je telefoon op is.

Vloggers

Kranten en tv-stations zullen niet blij zijn met disruptieve bedrijven als GoSpooky. Het zijn immers de traditionele media die omzet uit advertenties kwijtraken aan nieuwe spelers. Een oplossing voor het verdienmodel van deze media heeft ook Van der Wiel niet. “Het is heel lastig”, zegt hij. “Televisiezenders investeren terecht in online, maar de aandacht van jongeren ligt lang niet altijd meer bij de programma’s van die tv-zenders. Zij volgen eerder vloggers, die online een miljoenenbereik hebben. Daar kan RTL Late Night nooit tegenop.” 

John de Mol kan nooit op tegen Netflix en Facebook

Media-ondernemer John de Mol probeert het tij nog te keren. Hij het opnemen tegen Facebook en Google. Zo wil hij in samenwerking met de KNVB amateurwedstrijden gaan livestreamen. De Mol uit kritiek op de Nederlandse regering, die volgens hem niet genoeg zou doen om de Nederlandse mediasector te beschermen. 

Van der wiel geeft hem weinig kans. “Hij biedt bijvoorbeeld op voetbalsamenvattingen, maar Netflix en Facebook zullen daar ook op gaan bieden. Tegen dit soort partijen kun je nooit op. Bovendien komen grote bedrijven als Alibaba en Amazon naar Nederland. Het gaat er straks simpelweg om wie de grootste portemonnee heeft.” 

Geen studentenleven

Bij zijn eigen bedrijf werken inmiddels twaalf mensen (8 fte). Zelf neemt Van der Wiel allang geen mensen meer aan; dit laat hij door iemand anders binnen het bedrijf afhandelen. De ondernemer heeft het veel te druk met het leiden van GoSpooky. Het kost hem zelfs zoveel tijd dat hij er voorlopig voor kiest om niet te gaan studeren. Dit jaar rondde Van der Wiel in Hilversum zijn vwo af en, zoals dat gaat, gingen Van der Wiels vrienden in september het studentenleven in. Die zitten nu bij de vele verenigingen en gaan uit. 

Studies lopen nogal achter

De jonge ondernemer stelt dit leven echter niet te missen. In de weekends gaat hij naar eigen zeggen weleens mee uit, dus er is volgens hem “genoeg feest”. Om toch iets op studiegebied te doen, wil hij volgend jaar een zomercursus volgen aan Standford. 

Daar houdt hij het voorlopig wel even bij. Van der Wiel vraagt zich dan ook hardop af of hij wel voldoende kan leren op een universiteit of hogeschool. “We krijgen hier weleens mensen met een media-opleiding”, zegt hij. “Die moeten we dan gewoon omscholen, omdat ze nog les kregen in kranten. Daar heb je over 10 jaar niets meer aan. Het is een trend dat studies nogal achterlopen.”


Tim van der Wiel: “Als je nu naar het loonstrookje van een influencer kijkt, komt 70 procent uit de merken. Dat gaat veranderen.”

Influencers

Als een influencer straks een eigen sneakermerk wil beginnen, dan regelen we dat

Van der Wiel kijkt liever naar het heden en de toekomst. Influencers - dus online celebrities -  gaan het helemaal worden, als je het de 19-jarige ondernemer vraagt. Daarom wil hij komend jaar een influencer-tak opzetten voor GoSpooky. “Als je nu naar het loonstrookje van een influencer kijkt, komt 70 procent uit de merken”, legt Van der Wiel uit. “Denk hierbij aan brand deals en sponsorinkomsten. Influencers die goed aan hun eigen merk bouwen, zullen straks veel meer gaan verdienen aan eigen content, merchandise en bijvoorbeeld muziekrechten.”

Daar wil Van der Wiel influencers mee gaan helpen. “Als een influencer straks bij ons aanklopt met de vraag of zo iemand volgende week een eigen sneakermerk kan beginnen, dan regelen we dat.”

Het is ook een manier voor de ondernemer om zijn omzetstromen wat te diversifiëren. Op dit moment komt 40 procent van de omzet van GoSpooky van Snapchat-activiteiten, naast 35 procent uit Instagram-werk. Snap Inc. - het moederbedrijf van Snapchat - zelf had in het derde kwartaal van dit jaar 178 miljoen dagelijkse gebruikers, een groei van 4,5 miljoen ten opzichte van het tweede kwartaal. 

Geflopte videozonnebrillen

Toch gaat niet alles van een leien dakje bij Snap Inc. De Spectacles-zonnebrillen met ingebouwde camera’s flopten, waardoor het bedrijf een miljoenenverlies maakte. En dat terwijl de aandeelhouders op Wall Street na de beursgang van Snap Inc. nog zo graag zagen dat het bedrijf meer in hardware ging investeren. 

Van der wiel is optimistisch gestemd over Snap Inc. Hij wijst op een onderzoek van statistisch bureau Statista, waaruit blijkt dat Snapchat voor tieners in de Verenigde Staten nog steeds de populairste social media-app is. 

Advertentiemoeheid

Je kan nog zo’n mooie advertentie maken, maar niemand vindt het leuk 

Maar wat als Snapchat straks net zo vol staat met advertenties als Facebook; Is Van der Wiel dan niet bang dat jongeren advertentiemoe worden en ook dit platform de rug toekeren?  “Adverteerders verpesten alles”, zegt Van der Wiel erover. “Zodra zij erachter komen dat er aandacht is op een platform, verpesten ze het met advertenties. Je kan nog zo’n mooie advertentie maken, maar niemand vindt het leuk.”

Om te laten zien hoe het wel moet, wijst de jonge marketeer naar Snapchat, dat zijn advertentietools door hetzelfde team laten ontwikkelen als de mensen die het algehele product maken. “Advertenties en filters passen daardoor goed bij het product, ze voelen niet meer aan als advertenties.” Ook stelt hij goed te kijken naar de respons op advertenties: reageert men er positief op? “Als mensen aangeven dat iets wel heel erg als een branded message voelt, weten we dat we het de volgende keer anders moeten aanpakken.”

Wall Street richt zich volgens de ondernemers bovendien te veel op gebruikerscijfers van Snapchap, terwijl Snap Inc. zich zelf meer bezig is met de tijd die gebruikers op het platform doorbrengen; de zogeheten ‘time spent’. Daar zou het volgens Van der Wiel ook op de beurs ook meer om moeten draaien. Dit geeft volgens hem namelijk aan waar de aandacht ligt bij sociale netwerken.

Kritiek op aandachtsvreters

Toch is er juist op dit onderdeel van social media toenemende kritiek. Designdenker Tristan Harris en Oxford-onderzoeker James Williams vinden bijvoorbeeld dat apps zoveel van onze aandacht vragen dat ze ons behoeden van wat we echt willen in het leven. In plaats van ‘time spent’ pleiten zij voor ‘time well spent’. Hoe voldaan word je immers van al die lutteloze minuten scrollen en swipen op social media-platforms? 

Acteur John Cleese stelde deed er twee jaar geleden in het tv-programma College Tour zelfs nog een schepje bovenop; de continue afleiding van smartphones zou mensen minder creatief maakt. Vandaar dat er nog geen nieuwe Monty Python is.

Van der Wiel kijkt met een andere, meer pragmatische bril naar de ‘time spent’-discussie. Volgens hem is het logisch dat social media-platforms willen dat mensen hun apps zoveel mogelijk gebruiken. Het is namelijk een winner takes all-strijd, als je Van der Wiel mag geloven. 

Alles-in-één-app

Hij wijst op WeChan in China, dat in één app talloze functionaliteiten herbergt, waardoor gebruikers geen Facebook of Snapchat meer nodig hebben. We moeten er overigens wel de kanttekening bijplaatsen dat China een communistisch en autoritair gestuurd land is, waar Facebook wettelijk verboden is. Het lijkt dus verklaarbaar dat zo’n land graag ziet dat iedereen dezelfde nationale app gebruikt.

Als je een Uber wil bestellen, doe je dat via Snapchat

Toch denkt Van der Wiel dat we ook in het westen steeds vaker slechts één app zullen gebruiken. “Snapchat sluit nu al deals met andere partijen, zodat die partijen hun functies kunnen integreren op de Snapchat-app. Als je een Uber wil bestellen of recensies zoekt van restaurants, heb je alleen nog maar Snapchat nodig. Je hoeft de Uber-app niet meer te openen. Dat draagt allemaal bij aan de tijd die je spendeert binnen één app. Voor adverteerders is dat bovendien interessant, want die leren zo veel over jou als gebruiker.”

Voor de wind

GoSpooky gaat het ondertussen net als de social media-platformen voor de wind. Van der Wiel deelt geen omzetcijfers, maar laat wel weten dat zijn bedrijf vanaf de eerste dag winst maakt. “De investeringen waren aanvankelijk nog laag. Iedereen werkte daarnaast tot een paar maanden geleden remote, wat scheelde in huurkosten. Bij reclames werk je bovendien met budgetten, dus de enige investeringen die we hoefden te doen, waren in software.”

We willen uitbreiden naar de Verenigde Staten

Of zijn bedrijf ook de komende jaren winst zal blijven maken, weet Van der Wiel nog niet zeker. Het buitenland lonkt en een kantoor in een ander land openen, kost geld. “We willen uitbreiden naar de Verenigde Staten”, zegt Van der Wiel. “Wanneer weten we nog niet, maar Amerika verover je alleen met Amerikanen. We moeten er dus een kantoor openen.”

Ook is Van der Wiel in gesprek met de Duitse voetbalclub Bayern München. “We willen de Duitse markt op, om daar te beginnen met een paar representatieve klanten. Net als Lowlands in Nederland bijvoorbeeld, dat kent iedereen. Duitsland kunnen we denk ik wel vanuit Nederland bedienen.” Nog steeds maakt GoSpooky echter verreweg de grootste omzetgroei in het thuisland, realiseert de ondernemer zich. “Daar richten we ons dus eerst op. Je moet nooit je oude schoenen weggooien voordat je nieuwe hebt.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.