Geen producten in je winkelwagen.
1. Maak nieuwsgierig: vertel een goed verhaal
Het advertentietijdperk is voorbij, verhalen creëren is in. In een tijd waarin consumenten een aversie hebben tegen opgedrongen commerciële boodschappen, is het zaak om een merk op te bouwen naar wiens producten klanten uit zichzelf nieuwsgierig zijn. Hoe hoger de talk value, hoe beter. Wie saai is, komt niet voor in de overwegingen van de klant.
Maar hoe kom je aan een goed verhaal? “Vaak zijn er al allerlei verhalen in je organisatie aanwezig”, zegt Maarten Schäfer van Coolbrands, een organisatie die helpt bij het creëren van merken.
Degene die je uitkiest moet passen bij de boodschap die je wilt uitdragen.” Authenticiteit scoort hoog. Schäfer noemt Bacardi Rum als voorbeeld, dat bekend stond als een partydrank, maar nu met verve zijn Cubaanse wortels uitdraagt. “Toen Castro aan de macht kwam, hebben ze hun recept meegenomen op hun vlucht naar Puerto Rico. Met zo’n verhaal scoor je beter dan met de boodschap dat je een partydrank bent. Dat is veel vluchtiger.”
Duurzaamheid kan soms een goede invalshoek zijn voor een verhaal. Denk aan ‘eerlijke’ koffie van een kleine, sympathieke plantage met een boer die de klant via commercials leert kennen. Storytelling is niet alleen voorbehouden aan grote merken.
2. Betrek: begin een actie op Twitter
Met een half miljoen Twitteraars in Nederland en miljoenen over de hele wereld, is Twitter een interessant kanaal om mee te experimenteren. Dat had computerfabrikant Dell vier jaar geleden al in de gaten. Aanvankelijk gebruikte het bedrijf Twitter enkel als middel om service aan klanten mee te verlenen, maar inmiddels worden er ook heel veel computers via een apart Twitter-kanaal verkocht. In 2009 bracht dit verkoopkanaal in totaal 6,5 miljoen dollar in het laatje. Ook maakt Dell gebruik van de diensten van CoTweet.com om het overzicht te bewaren over alle berichten. Het bedrijf heeft in totaal 34 Twitter-accounts, waarvan het aankoopkanaal ongeveer anderhalf miljoen volgers heeft. Ook de mogelijkheden van Facebook, Flickr en Youtube benut de fabrikant.
Zoals Dell heeft begrepen, moeten campagnes op een sociaal netwerk persoonlijk en relevant zijn. Gebruikers willen serieus genomen worden en denken graag mee over wat er zoal beter kan. Ze zijn er allergisch voor om commerciële boodschappen opgedrongen te krijgen. Ze wensen benaderd te worden als goede bekenden. Niet voor niets worden veel acties op sociale netwerksites vaak in gang gezet op de pagina’s van bedrijfsmedewerkers, in plaats van de bedrijfspagina’s.
3. Entertain: organiseer een beurs
.jpg)
Laten we ook de beleving niet vergeten. Met een mooi evenement wekt u de nieuwsgierigheid van potentiële klanten. Als uw onderneming producten of diensten te bieden heeft die vanzelf al positieve associaties oproepen – denk aan eten, drinken, sport, ontspanning en vakantie – is de helft van het werk al gedaan.
Sta erbij stil wat er nodig is voor een afwisselende gebeurtenis, die alle zintuigen bedient. Om de kosten te drukken kan er worden samengewerkt met branchegenoten of thematisch verwante bedrijven. Bijkomend voordeel: u heeft direct contact met uw potentiële klanten en kunt ter plekke zien wie ze zijn en wat zij belangrijk vinden.
Beurzen kunnen ook virtueel plaatsvinden. De ANWB hield vorig jaar de eerste online reisbeurs van Nederland, die door 17.000 mensen werd bezocht. Eén dag lang konden bezoekers zich ‘online onderdompelen in zomerse vakanties’, met televisiereiziger Chris Zegers als gids. Ze konden chatten en advies krijgen van reisdeskundigen en desgewenst meteen hun reis op maat boeken. Lokkertje was een droomreis van tienduizend euro. Nadeel van een online opzet: de zintuiglijke ervaring blijft uit. Voordeel: de organisatie lokt een publiek dat sneller ter plekke zal boeken, want steeds meer Nederlanders verkiezen dat verkoopkanaal boven de telefoon of het reisbureau.
4. Daag uit: bedenk een prijsvraag
Het is een oude wet: competitie trekt aandacht. Nodig op uw sociale netwerken medegebruikers uit om de betreffende link door te sturen en voor u het weet, heeft u een viral van jewelste gecreëerd. Neem Ikea, dat graag online wedstrijden mag organiseren. Die inspanning wordt beloond met een groot aantal treffers op internet. Ikea is aanwezig op MySpace, Hyves, Youtube (bijna drieduizend filmpjes) en Flickr (zeventigduizend foto’s).
Kostbaar hoeft het niet te zijn. Neem bijvoorbeeld de DE koffiekring op Hyves van Douwe Egberts, dat inmiddels vele gebruikers uit heeft genodigd om hun vrienden mee te nemen naar het café voor een gratis kop ‘goede koffie.’ Let er verder op dat de deelname laagdrempelig is (dus kom niet met uitgebreide inschrijfformulieren) en de pagina met de opdracht simpel. Last but not least: vergeet niet om de beloofde prijs daadwerkelijk weg te geven – en dat te laten zien.
5. Mobiliseer: gebruik de creativiteit van de massa
De zoete droom van elke ondernemer: klanten die in echte fans veranderen. Enthousiaste kopers of klanten die uit eigen vrije wil mond-tot-mondreclame voor u maken. Om enthousiaste geluiden te etaleren zijn sociale netwerksites bij uitstek geschikt. Vooral user generated content – foto’s, filmpjes, tips en verhalen van de gebruikers – die over uw product gaan, zijn daarbij niet te versmaden.
Karen Romme, auteur van Calimeromarketing 2.0, vindt de webvideo’s van beleggingsbank Alex een mooi voorbeeld van deze vorm van marketing. “Alex heeft zijn klanten via een mailing gevraagd of ze bereid zijn om voor de camera te vertellen wat ze handig aan de bank vinden. Dat is slim, want zo fungeren de klanten als ambassadeur. De filmpjes passen goed bij een kleine bank die zich afzet tegen de grote jongens.” Kleine ondernemers zouden wat haar betreft sowieso tevreden klanten op hun website moeten laten vertellen waarom ze tevreden zijn. ‘Tevreden klanten inzetten als ambassadeur werkt altijd en dat kan ook met een gratis drieregeltekstje, in plaats van een filmpje.’
Een van de beste voorbeelden van bedrijven die user generated content al jaren optimaal toepassen, is Coca Cola. In tegenstelling tot wat onder de meeste andere grote merken gebruikelijk is, laat Coca Cola op haar fan page op Facebook de gebruikers de homepage volledig zelf invullen. Negatieve berichten krijgen evenveel ruimte als positieve. De website maakt gebruik van verschillende soorten fotoalbums met bijdragen van zowel het bedrijf (hoe ziet het er binnen uit bij Coca Cola) als van fans – oude flesjes en reclameuitingen, portretten van fans, situaties waarin cola wordt gedronken.
