Waarom mensen van merken houden

Merken als Nike, Ikea, Google en Apple staan voor hoge klantentrouw en dito resultaten. Over het hoe en waarom van merken met meerwaarde.

Sommige merken roepen bij klanten een loyaliteit op die jaloersmakend is en tegelijkertijd moeilijk te verklaren. Apple, Google, Nike, Ikea, Absolut Vodka, Coca Cola, Hema - het zijn lovemarks of cult brands. Ikea werd onder andere door BusinessWeek omschreven als een ‘one-stop sanctuary for coolness’, zeg maar een grootaltaar van hipheid. In Nederland is het al verschillende malen verkozen tot Beste Winkelketen. De Zweedse meubelretailer is wereldwijd een hit. Cultuurverschillen ten spijt – in elk land waar Ikea zich vestigt groeit het uit tot een verkoopsucces. In Brazilië, in Duitsland, in Japan, in Nederland. “De zichtbaarheid en het bewustzijn van ons merk is vele malen groter dan de omvang van ons bedrijf”, verklaart CEO Anders Dahlvig een deel van het succes.
In 2011 steeg de omzet met 7 procent tot bijna 25 miljard euro en de nettowinst met ruim 10 procent tot bijna 3 miljard euro (zie ook: Zo werd Ikea groot).

Eigendom van klanten

Waarom lukt het een merk als Ikea om de globale middenklasse een levensstijl te verkopen die staat voor hip design, zuinigheid en simpelheid? Volgens BusinessWeek heeft dat vier oorzaken.

  • Ikea is in staat rumoer rond het merk te creëren,
  • het weet als geen ander personeel aan zich te binden door een open, familiaire en niet-hierarchische organisatie neer te zetten,
  • het weet klanten blijvend te verleiden
  • en blijkt steeds in staat voor weinig geld modern meubilair te produceren dat bovendien duurzaam tot stand komt.

Ikea is daarmee een lovemark of cult brand geworden. Een merk dat zich onderscheidt van een merk of ‘brand’ doordat het eigendom is geworden van klanten. Het inspireert hen tot ‘loyalty beyond reason’ en dus tot de gekste dingen. Het is als een verliefdheid die uitgeleefd moet worden en die door een aantal van de Lovemark-fans ook daadwerkelijk uitgeleefd wordt.

Emotie
Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies.Verliefdheid gaat verder dan populariteit. Elk merk tandpasta kan populair zijn. Net zoals elk merk ontbijtmuesli. Maar voer je ooit met je vrienden verhitte discussies over tandpasta of muesli? Raakt het je diep als zij voor een ander merk tandpasta kiezen? 
Net zoals het bij liefde om emoties gaat, spelen emoties bij lovemarks een cruciale rol. Uiteindelijk bepalen emoties als beleving, vertrouwen, sfeer, aandacht, waardering, beloning, erbij horen, trots en herkenning of je als koper de verkoper een aankoop gunt. Ratio of verstand hebben daar weinig mee van doen. “Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies”, zei neuroloog Donald Calne ooit.

Respect

Volgens reclamemaker Kevin Roberts, CEO van reclamegigant Saatchi & Saatchi en bedenker van de term lovemarks, is respect het cruciale ingrediënt voor emotie. In zijn gelijknamige boek zijn liefde en respect het credo. “Lovemarks zijn merken of bedrijven die een oprechte emotionele binding weten te creëren met de communities en netwerken waarin ze leven. Dat betekent dat zij zo dichtbij hun klanten staan, dat je ze mag aanraken. Mensen laten dat nooit toe, tenzij ze je respecteren om wie je bent of wat je doet. Het is net als bij liefde. Zonder respect geen liefde. Respect is wat je nodig hebt als je in bent voor een lange relatie. Ook met je klanten.”

Verspreiden

Naast Ikea kent Nederland nog talloze lovemarks. Denk aan Hema en Bijenkorf. Begin jaren tachtig bijna failliet, maar mede door een gezamenlijke actie van medewerkers, vakbonden en klanten (’Bijenkorf moet blijven’) verzekerd van voortbestaan. Maar ook het inmiddels in T-Mobile opgegane Ben was het. Veel voetbalclubs zijn het. En waarschijnlijk is Albert Heijn het ook nog steeds.

Internet speelt een cruciale rol. Doordat klanten sneller, gemakkelijker en intensiever met elkaar communiceren, kan de liefde zich snel verspreiden. Sociale media, Weblogs, fora, rankingsites – het regent adviezen, tips en meningen over merken, producten en bedrijven en deze beïnvloeden het aankoop gedrag steeds sterker.

Roberts: "De sleutel tot succes ligt er in dat we onze klanten gaan behandelen als ‘human being’ in plaats van ‘human buying’."

Media-ondernemer, creatief directeur Sprout, Management Team, uitgaven van MT MediaGroep BV.

MT MediaGroep is een contentmarketingbureau gespecialiseerd in het bereiken, boeien, binden en activeren van zakelijke beslissers. We doen dat via onze eigen merken (Sprout en Management Team) en in toenemende mate via nieuwe merken die we bouwen voor en met klanten. Denk daarbij aan www.ikgastarten.nl (ism Rabobank), www.ikwilmobielwerken.nl (ism HP), www.ondernemenmetpersoneel.nl (ism De Goudse) en www.peoplebusiness.nl (ism Unique).

Zakendoen? Stuur een e-mail.

Je vindt mijn profiel ook op AboutMe.