Waarom WeTransfer de straten van New York verovert

WeTransfer verovert straten in New York

In krap 10 jaar tijd groeide het van oorsprong Amsterdamse WeTransfer naar 42 miljoen gebruikers per maand. Vanuit Los Angeles probeert mede-eigenaar Damian Bradfield de creatieve sector in de Verenigde Staten voor zich te winnen met - opvallend genoeg -  fysieke billboard-campagnes.

“De cirkel is rond”, zegt Bradfield, als we hem ontmoeten in het Amsterdamse Lloyd Hotel. Hier zitten we op een steenworp afstand van zowel het kantoor waar hij 9 jaar geleden WeTransfer-co-founder Nalden ontmoette, als het huidige hoofdkwartier van het data-deelbedrijf. Bradfield en Nalden deelden samen met co-founder Bas Beerens een passie voor de creatieve sector: muziek, kunst, cultuur.

Nog steeds is de voorliefde voor de arts and crafts te zien in alle facetten van de bedrijfsvoering: de kantoren staan vol met kunst, het bedrijf heeft een muziekproducent in dienst, investeert fors in design-blog WePresent en het schenkt sinds de oprichting 30 procent van de advertentieruimte aan jong talent om hun creaties onder de aandacht te brengen. “Als startende artiest is het verschrikkelijk lastig om een publiek op te bouwen. WeTransfer heeft een enorm bereik, dat we graag delen met onze achterban.”

Damian Bradfield, mede-eigenaar en CMO van WeTransfer

Prince

We waren stomverbaasd dat Prince onze service gebruikte

Deze filantropische houding levert het bedrijf bovendien het nodige op. Zo gebruikte de overleden artiest Prince - en later ook acts als Moby en LCD Soundsystem - de dienst om muziek mee te delen. “Bij Prince waren we destijds stomverbaasd. Hij had een tweet verzonden met een WeTransfer-link om muziek van een opkomende artiest te promoten. Zijn uitgever LiveNation wilde niet meewerken. Later belde er iemand van LiveNation om te vragen of we wilden betalen om meer muziek te delen van artiesten. We begrepen die vraag wel, maar dit is nu precies wat WeTransfer nooit zal doen. We geloven in creativiteit en zijn bereid ons platform open te stellen en artiesten een podium te geven. Als ze ons platform dan willen gebruiken om hun werk te delen via een link, is dat natuurlijk alleen maar mooi meegenomen. Dergelijke ambassadeurs van je product zijn uiteraard onbetaalbaar. Daar kunnen we eerlijk over zijn.”

 

De fascinatie voor kunst en cultuur zat er bij Bradfield al van jongs af aan in: “Mijn vader en zus zijn beide kunstenaar en mijn overgrootvader bouwde Rolls Royces. Als je mij vraagt met wie ik het liefst een biertje drink, zijn dat zonder twijfel makers. Ze kijken naar de wereld op een unieke manier, vaak met een element van duisternis of melancholie. Dat intrigeert mij. Het is een sterk contrast met het dagelijks leven in Los Angeles, waar ik met mijn vrouw en kinderen woon. Daar is iedereen aan de oppervlakte altijd vrolijk.”

Wetransfer verovert de straten van Bushwick in New York

Het helpen van de creatieve sector zorgt voor een sterke naamsbekendheid onder makers. Demografisch gezien zijn de gebruikers evenredig verdeeld onder mannen en vrouwen en ligt de leeftijd tussen de 25 en 44 jaar. De grootste markten naast Nederland zijn Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Ondanks het virale model van WeTransfer - elke ontvanger van een bestand krijgt een e-mail van de dienst en komt zo onder de aandacht - moet er hard worden gewerkt om het platform bij gebruikers onder de aandacht te krijgen tussen concurrenten zoals Dropbox en Google Drive, die eveneens grote bestanden in de cloud opslaan en deelbaar maken.

New York

Een van de acties om naamsbekendheid te vergroten was een ‘take-over’ van de upcoming wijk Bushwick in New York. Blinde muren van grote gebouwen werden voorzien van handgeschilderde billboards. “Een groot verschil met Nederland is het formaat waarop je deze uitingen kunt doen. We kregen van ons mediabureau een selectie van tweehonderd wijken, daarop hebben we er twintig uitgekozen, zowel binnen als buiten New York.”

WeTransfer in New York

“Dat is een duur grapje ja, maar omdat de basis van WeTransfer gratis is, kunnen we moeilijk meegaan in de AdWords-biedoorlog van concurrenten die direct abonnementen verkopen. Online adverteren gaat sowieso voor 80 procent tussen Facebook en Google, om daar nog impact te maken is heel moeilijk.”

“Een visuele uiting middels een fysiek mega-billboard past dan beter bij ons. Het is een nadeel dat je niet direct het resultaat van je campagne kunt meten. Natuurlijk geven ze je globale statieken van ‘er lopen zoveel mensen langs die gemiddeld zoveel seconden kijken’, maar daar kan je in de praktijk weinig mee. Je moet accepteren dat niet alles meetbaar is. Wel doen we voor de campagne een ‘brand awareness-onderzoek’ in de buurt en na de campagne nog een keer. Zo hebben we een globaal beeld van het effect.”

Kosten

Omzet- en winstcijfers maak het bedrijf nog niet bekend, maar met de geplande beursgang zal daar in de nabije toekomst verandering in komen. Wel schrijft het bedrijf al enkele jaren zwarte cijfers en ligt de omzetverdeling middenin het advertentiemodel en de betaalde abonnementen voor 12 euro per maand. De grootste kostenpost, naast de 104 medewerkers, zijn de hostingkosten van alle bestanden die worden gedeeld. Enige jaren terug liet medeoprichter Nalden nog weten elke maand ‘drie flinke sedans’ te betalen aan hostingprovider Amazon, inmiddels is dat een veelvoud.

De billboards van WeTransfer worden aangebracht in Bushwick in New York

“Toch zijn onze hostingkosten relatief flink afgenomen”, zegt Bradfield. “Dat komt doordat Amazon Web Services enorm concurrerend is in hun pricing-model, maar ook door onze speciale relatie met Werner Vogels.” De Nederlandse cto van Amazon, Werner Vogels, is vanaf het begin betrokken bij WeTransfer en heeft de onderneming alle jaren geholpen met advies, maar ook met aantrekkelijke contracten, waarin zijn geloof in de schaalbaarheid van het platform tot uitdrukking kwam.

“Voordat we de overstap maakten van onze eigen servers in Hoofddorp naar de Amazon-cloud waren we sceptisch over het model, maar Werner zei tegen mij: ‘Wil je een bedrijf zijn dat aan de lopende band servers vervangt of wil je geweldige producten maken? In die tijd zaten we in zo’n ongelofelijke rat race, dat ik Werner eigenlijk nooit heb bedankt voor zijn inzet, betrokkenheid en de speciale tarieven die ze ons rekende. Zou je bij dezen willen opschrijven: Werner, bedankt.”

WeTransfer verovert New York

Remy Ludo Gieling is als hoofdredacteur van Sprout eindverantwoordelijk voor de website, het magazine en de maandelijkse events. Hij schrijft over technologie, innovatie en snelgroeiende bedrijven.