Bart van Olphen wil met vismerk overbevissing tegengaan, ‘kan weinig met kritiek vegetariërs’

Het kantoor van Fish Tales aan de Amsterdamse nieuwpoortkade is een levendige bedoening. Het ligt er vol met receptenboeken van het bedrijf en aan de muur hangen allerhande krantenknipsel, met foto’s waarop mede-oprichter Van Olphen met vis in zijn hand is te zien op exotische locaties.

Bij Fish Tales zijn ze trots op wat ze bereikt hebben, zoveel is duidelijk. Bovendien leven ze hier lekker eten, zo lijkt het. Aan de zijkant van het kantoor staat een groot aanrecht, dat vol staat met pannen. Het tafereel oogt lichtelijk ongeordend, maar dat lijken ze bij Fish Tales geen probleem te vinden. “Ik zou nooit bij een corporate kunnen werken”, zegt Van Olphen.

Daar kwam hij al op jonge leeftijd achter. Na een studie aan de Hogere Hotelschool in Den Haag ging Van Olphen naar Parijs om in drie sterrenrestaurants te werken. Alhoewel hij het er “te gek” vond, had de ondernemer weinig op met de hiërarchische structuur van de restaurants, waar bijna twintig man in de keuken werkte. “Ik was op zoek naar iets puurs”, legt Van Olphen uit. “Ik wilde voor eenvoud gaan, meer voor het product zelf.”

Van Olphen kon hierna in Amsterdam aan het werk bij restaurant VakZuid. Het viel hem op dat gasten net zoveel vis als vlees bestelden. Opvallend, dacht Van Olphen: “Ik las juist in de krant dat mensen bijna geen vis aten.”

Bart van Olphen houdt van ondernemen: “Ik zou nooit bij een corporate kunnen werken.”

Fishes

Het bracht Van Olphen op het idee om zelf een viswinkel te openen. Het werd in 2002 de winkel Fishes, in de Amsterdamse Utrechtsestraat. Bij Fishes moest alles tot in de puntjes perfect zijn: de juiste kruiden en wijnen, een chique interieur en koks achter de toonbank. Zijn bedrijf zou de jaren erop uitgroeien tot een keten van vier winkels.

Dat ging een paar jaar zo door tot Van Olphen in 2006 in de krant las over de massale overbevissing. Vissoorten dreigen uit te sterven, en ecosystemen worden bedreigd. “Ik dacht: dit kan toch niet”, blikt de ondernemer terug. “Het is toch niet oké als we de wereldzeeën leeghalen? Vlees halen we van afgesloten boerderijen, maar vis is het enige wat we massaal uit de wildernis trekken. En dat terwijl de zee een mysterie is.”

Duurzame visserij

Van Olphen besloot meerdere duurzame visserijen op te zoeken in landen als Zuid-Afrika, Vietnam en de Verenigde Staten. Deze vissers gebruiken geen grote netten, maar hengelen hun vangst vis voor vis bij elkaar. De vissers letten erop dat ze de populatie van de vissen stabiel houden.

“Ik wilde weten wat duurzame visserij precies betekent”, zegt Van Olphen. “Het draait om je intrinsieke motivatie. Ze zeggen letterlijk: als we vandaag te veel vangen, hebben we morgen geen boterham meer. Het gaat om het rekening houden met de generatie na jou.”

Zijn eerste reis was naar het Engelse badplaatsje Hastings. Hier zag hij een paar vissers op houten bootjes zoeken naar Tong. In die tijd was er veel commotie rondom het vangen van dit type vis. Zo waarschuwde Greenpeace voor overbevissing. “Viskopers deden de vis daarom massaal uit de schappen”, legt Van Olphen uit. “Negatieve publiciteit wilden ze niet, terwijl ze niet wisten dat het ook duurzaam kon.”

Van Olphen besloot Thijs van Banning, een bevriende vismanager van Albert Heijn, uit te nodigen. “Hij ging mee, met zijn grijze pak aan”, lacht Van Olphen. “Hij moest kotsen over de reling, maar was wel overtuigd. Hij zei: leg maar in het schap.”

Keurmerk

Van Olphen besloot volledig in te zetten op duurzame visserij. Zijn winkels kregen als eersten in Nederland een keurmerk voor duurzame visvangst, en hij besloot ook aan supermarkten in Nederland en België te leveren. Niet dat hij hiervoor zelf acquisitie deed. “Ik stond achter de balie van m’n viswinkel toen C1000 belde”, blikt Van Olphen terug. “Ze wilden onze vis verkopen. Niet alleen zij, ook Dirk van den Broek, Edah, de Jumbo.. ze volgden allemaal.”

Toch ging Fishes uiteindelijk aan zijn eigen succes ten onder. De groei bleek te groot. Zo ging Fishes eens in een jaar van één naar tien miljoen omzet. Het werk van een interim-manager mocht niet baten, en Van Olphen besloot zijn merk van de hand te doen.

Visboeken

Hij had inmiddels een nieuwe passie gevonden: visboeken uitbrengen. Hij begon verhalen te schrijven over zijn reizen en over de vis die hij tegenkwam. In zijn boeken komt hij sindsdien steevast met nieuwe visgerechten.

Het bleek een groot succes. Zijn eerste boek verscheen in 2009 in acht landen; van Australië tot de Verenigde Staten. Er gingen ruim 40.000 exemplaren van over de toonbank. In oktober verschijnt alweer zijn negende boek, eentje over Zeeuwse mosselen. “De sleutel van ons succes is dat wij veel weten van zowel koken als vis”, verklaart Van Olphen. “Veel mensen weten niets van koken, en veel koks weten weinig van vis.”

Spanje

Het geld dat binnenkwam door zijn eerste boek, spendeerde Van Olphen dat jaar in Spanje. Hij woonde een half jaar in het vissersdorpje Cadaqués, wat al jaren een uitvalsbasis is voor de ondernemer.

“Het is een heel klein vissersdorpje waar ik door word geïnspireerd”, verklaart Van Olphen. “Dalí woonde er, ik schrijf er graag en wil er uiteindelijk mijn oude dag doorbrengen.” Het enige probleem: door zijn vlieg- en huurkosten en zijn vele bestelde vismaaltijden raakte de portemonnee van Van Olphen snel leeg. “Ik had letterlijk 1 euro op mijn rekening staan.”

Tijd om terug in business te gaan dus, dacht Van Olphen. Hij begon klussen te doen voor Bagels & Beans en KLM, en leverde verantwoorde tonijnsalades aan benzinestations.

Alles veranderde echter toen Van Olphen een berichtje op zijn telefoon kreeg van een zekere Harm Jan van Dijk (rechtsonder). Deze man kwam ook uit de voedselindustrie. Na carrière te hebben gemaakt bij Mars en Douwe Egberts was hij met Van Banning een biologische supermarkt begonnen. Van Dijk was daar echter net mee gestopt en wilde wel eens weten wat Van Olphen momenteel allemaal deed.

Fish Tales

En soms kan het snel gaan. Na een uur praten hadden de twee een nieuw bedrijf bedacht: Fish Tales. Hiermee zouden ze samen gecertificeerde blikvis op de markt brengen. Ook wilden ze Nederlanders opvoeden over het belang van duurzame vis. Van Olphen bleef boeken schrijven en de website groeide uit tot een online magazine over duurzame vis. “Vis kan leuk zijn om te bereiden, maar terwijl we over dat fun-aspect schrijven, vertellen we de mensen ook dat ze zorg moeten dragen.”

Eén ding wilde Van Olphen niet doen: het bedrijf leiden. “Ik blijk toch te ongeduldig en emotioneel om goed een onderneming te leiden”, zegt hij. “Ik heb gemerkt dat ik heel moeilijk bij groter partijen aan tafel kan gaan. Maar ook formulieren invullen, dollars inkopen, handelsspelletjes spelen; het is niets voor mij.”

Wel voor Van Dijk, die het vak had geleerd bij corporates als Mars en Douwe Egberts. Ze besloten daarom beiden directeur te worden, waarbij Van Dijk zich ging richten op het zakelijk aspect en Van Olphen het gezicht werd van de onderneming.

Of, in Van Olphens eigen woorden: “Ik heb een netwerk, en ik kan mensen bereiken via mijn boeken.” De strategie werkte. Binnen enkele maanden lagen hun producten in de schappen van de Albert Heijn, en bij de Waitrose in Groot-Brittannië.

Bart van Olphen houdt van vis bereiden, maar “we vertellen de mensen ook dat ze zorg moeten dragen.”

Instagram

We werken niet vanuit marketing; we doen alles op basis van ons gevoel

Op een dag bezocht Van Olphen op een trouwerij van een vriend, toen hij in gesprek raakte met een zekere Lard Breedaart. Van Olphen legde uit wat hij met Fish Takes aan het doen was en Breedaart vertelde dat hij een videomaker was. Mensen bereiken via video, dat was iets waar Van Olphen al enige tijd over nadacht.

“Je moet op Instagram gaan”, raadde Breedaart hem aan. Instagram had net een functie toegevoegd waarmee je 15 seconden durende video’s kon opnemen. Samen kwamen ze op het idee om namens Fish Tales de kortste kookshow van de wereld te maken.

Zo gezegd, zo gedaan. Een paar weken later stonden de twee in de biologische supermarkt van Van Banning. Hier namen ze de eerste video’s op voor hun eigen Instagram-kanaal @bartfishtales. Van Olphen legt tijdens zijn video’s in recordtempo uit hoe je bijzondere visgerechten bereidt.

De formule bleek meteen een groot succes: het account kreeg er dagelijks duizend volgers bij. Op dit moment zit Van Olphen op 70.500 visfans. Het leverde Van Olphen ook internationale media-aandacht op. Van de Verenigde Staten (CNN) tot Brazilië en Puerto Rico; overal; kwam hij op televisie.

“We werken niet vanuit marketing”, verklaart Van Olphen de animo. “Niemand van ons heeft een marketingstudie. Alles gebeurt op basis van ons gevoel. Toch worden we, en dat is het grappige, nu op internationale marketingcongressen uitgenodigd om hierover te vertellen.”

Jamie Oliver

Een van de kijkers via Instagram was de Britse sterkok Jamie Oliver. Op een dag kreeg Van Olphen daarom een privébericht van de kok op Facebook. Of hij een keer met Oliver samen wilde werken. Van Olphen dacht nog: die Breedart loopt met me te klooien met een nepaccount.

Niets was echter minder waar; een week later zat Van Olphen in Londen met om de tafel met de celebrity-kok. Ze gingen een samenwerking aan en Van Olphen kreeg een eigen kanaal op Olivers razend populaire YouTube-kanaal Food Tube. Ook gingen ze samenwerken op tv-gebied.

“Ik heb veel aan Jamie te danken”, zegt Van Olphen. “Na zijn interesse stonden de kranten opeens vol met verhalen over Fish Tales. Opeens zit je bij De Wereld Draait Door. Ik werd zelfs de ‘tovenaarsleerling van Jamie Oliver’ genoemd. Bovendien symboliseert hij waar ik doorheen ben gegaan. Ook Jamie werkte eerst in Michelin-restaurants en begon daarna voor zichzelf. Ook hij wil dat we duurzamer eten en goed koken voor een laag budget.”

Boodschap

Het internationale succes lijkt Van Olphen alleen maar verder te bevestigen in zijn overtuiging dat zijn boodschap actueel is. “Ik wil dat mijn drie kinderen later net zo van vis kunnen genieten als ik”, zegt hij. “Dat is waarom ik dit doe. Het is belachelijk dat we de wereld in gevaar brengen door overbevissing. Wij werken met twintig vissers die het goed doen. Wij bieden ze een goede prijs en een samenwerking voor de lange termijn.”

Van Olphen windt zich even op. “We moeten als generatie bestraft worden, met zijn allen de bak in omdat we er zo’n zooitje van maken. We blijven maar denken dat het nog wel kan, terwijl dat niet zo is.”

Kritiek

Toch krijgt ook duurzaamheidsgoeroe Van Olphen wel eens kritiek. Zo sturen veganisten en vegetariërs hem wel eens Facebook-berichtjes met de vraag waarom hij niet voor vegetarische producten kiest. Zelf kan hij daar weinig mee. “Kijk, ik vang een vis en die dood ik”, zegt Van Olphen, die zichzelf tevens een “groot vleesliefhebber” noemt.

“Ik hou van het koken van vis. Vegetariërs mogen er van mij zijn, maar als ze activistisch worden en mij de les gaan lezen, word ik een beetje kriebelig.” Wel denkt Van Olphen na over een eigen zeewierlijn. “Dat is dan weer veganistisch.”

Shop-in-shop

Onze shop-in-shop bleek niet-uitrolbaar

Van Olphen kwam in 2015 opnieuw met een eigen winkeltje; een shop-in-shop in de Albert Heijn waar hij vis op ijs verkocht. De formule begon in Haarlem en Fish Tales rolde het uit naar Amsterdam en Purmerend. Deze week werd echter bekend dat de winkels weer uit de Albert Heijn worden gehaald.

Het probleem: Van Olphen bleek met zijn shop-in-shop te concurreren met het verse visschap van Albert Heijn zelf. “Marge-technisch konden we het niet meer opbrengen. We wilden het uiteindelijk naar dertig tot veertig winkels brengen, maar het bleek een niet-uitrolbaar concept.”

Groei

Jammer, maar helaas. Toch is er geen man overboord. Fish Tales blijft groeien. Zo was de omzet vorig jaar ongeveer 5,5 miljoen euro en mag Fish Tales zich al na drie jaar winstgevend noemen.

Van Olphen werkt naast Albert Heijn samen met maaltijdbezorger HelloFresh en zijn producten liggen sinds kort ook in Duitsland. “Als ik morgen tegen alles ‘ja’ zou zeggen, zouden we snel in tien landen liggen. De animo is gigantisch. Maar dat doe ik niet; wij hebben ons lesje geleerd. Het moet niet nog eens gaan zoals met Fishes.”

De animo voor Fish Tales is groot, stelt Bart van Olphen. “Als ik morgen tegen alles ‘ja’ zou zeggen, zouden we snel in tien landen liggen.”

Crowdfunding

Op dit moment werken er tien man (8 fte) bij Fish Tales. Verder groeien, noemt Van Olphen als grote uitdaging voor de komende tijd. Daar hoort financiering bij. Zo haalde Van Olphen voor zijn uitbreiding naar Duitsland een half miljoen euro op aan crowdfunding.

“Banken waren sceptisch”, zegt Van Olphen. “We wilden wel investeerders, maar wilden ze geen aandelen geven in het bedrijf. Niet zozeer omdat ik alles voor mezelf wil houden, maar ik wil wel zelf kunnen bepalen wat ik doe.”

Van Olphen is een beetje een perfectionist, zo geeft hij toe. Als er een typefout in een bedrijfstekst staat, valt dit hem naar eigen zeggen altijd op. “Ik mag daar wel eens wat strenger op zijn. Ik wil geen negens, maar tienen. Ik wilde allerbeste communicatie afleveren. Geen gepruts, maar scherpte. Met de poten in de klei staan.”

Verenigde Staten

Ik zou graag Amerika willen veroveren

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

In de toekomst hoopt Van Olphen eens de overstap naar de Verenigde Staten te kunnen maken met Fish Tales. “Ik zou graag Amerika willen veroveren”, stelt hij. “Ik geloof dat de tijd daar nu ook rijp is voor duurzame vis. Wij hebben alle media-mogelijkheden en werken al met Wholefoods samen in Engeland. Dit zouden we mogelijk kunnen uitbouwen naar Amerika. Dan kunnen we ze daar ook laten overstappen op duurzame vis.”

Alle foto’s in dit artikel zijn gemaakt door David Loftus.

Dit artikel is geschreven door

Jelmer Luimstra

Jelmer Luimstra was journalist voor MT/Sprout. Hij schreef over startups, scaleups en nieuwe economie.