5 tips om op de schappen van de supermarkt te komen

supermarkt

Hoe krijg je een nieuw product in de supermarkschappen? Retailkenner Rob Wennink deelt 5 zaken om rekening mee te houden.

De weg van een goed product naar de schappen in de supermarkt is voor startups geen gemakkelijke. Als FMCG (fast moving consumer goods)-startup kom je niet zomaar binnen bij Albert Heijn, Jumbo of andere (e)-retailers.

Startups hebben meestal niet de juiste contacten bij de retailers, nog geen distributiekanalen die aan alle eisen van de retailers voldoen, of onvoldoende financiële capaciteit om grote voorraden op te slaan. Dat is zonde, want hierdoor komen goede, innovatieve producten, ondanks hun kwaliteit, niet bij de consument terecht.

Volgens Rob Wennink, general manager bij retailbedrijf Bunzl, zijn er een aantal maatregelen die ondernemers kunnen nemen om hun schap-kansen te vergroten: 

1. Houd de kosten zo laag mogelijk

Financiële middelen zijn voor de meeste startups schaars. Wennink: "Wat je helaas regelmatig ziet is dat startups al snel (vaste) kosten creëren, bijvoorbeeld voor een dure website en het onderhouden daarvan. Hoewel je die website in een later stadium waarschijnlijk goed kunt gebruiken, gaat het er in de beginfase van een startup voornamelijk om dat je je product ontwikkelt, test en eventueel aanpast. Houd de kosten in de beginfase daarom zo laag mogelijk door het alleen aan de ontwikkeling van je product te besteden."

2. Breng je producten snel bij de klant 

"Het is heel verleidelijk je product te willen perfectioneren voordat je het op de markt brengt. Het nadeel daarvan is dat je het product perfectioneert op de manier die jou de beste lijkt, zonder dat je weet hoe de consument jouw product ervaart. Breng je product daarom zo snel mogelijk in de vorm van een werkende versie bij de klant. Dit geeft je de kans waardevolle feedback te ontvangen om het product daarna zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de behoeften van de consument."

3. Wees bereid jouw product aan te passen

"De feedback die je krijgt op het prototype moet je vervolgens verwerken in je product. Dat is niet altijd makkelijk, bijvoorbeeld omdat de aanpassingen niet stroken bij het idee dat je in eerste instantie had. Soms moet een product ook worden aangepast om te voldoen aan wettelijke eisen of leveringsvoorwaarden van de retailers. Als je daar niet aan voldoet kun je nog zo’n goed product hebben, maar kom je simpelweg niet in de winkel te liggen."

4. Glasheldere visie

"Een startup opzetten en succesvol maken is niet eenvoudig: je krijgt altijd te maken met tegenslag en onvoorziene situaties. Op sommige momenten moet je onder druk keuzes maken, bijvoorbeeld over een verandering in de merkuitstraling, het verlenen van exclusiviteitsrechten of prijsvorming. Het is dan prettig om je visie helder te hebben, want die houdt je voor ogen welk probleem je voor de consument wilt oplossen en welke keuzes je daarvoor moet maken."

5. Vind een kennis- en netwerkpartner

"Voor een startup zijn investeerders onmisbaar. Maar even zo belangrijk is een goede kennis- en netwerkpartner. Die hebben namelijk de contacten bij de retailers, de middelen voor distributie en de financiële capaciteit om voorraden op de slaan. Als je een partij kunt vinden die past bij jouw product en bereid is je te helpen, vergroot je de kans om in de schappen of de webshop van de retailers te komen."

Fruit Fly Ninja

Een voorbeeld van een startup die het schopte tot de winkelschappen is fruitvliegvanger Fruit Fly Ninja. Bedenker Ferdinand van der Neut kwam door een knieblessure thuis te zitten en begon uit verveling na te denken over een oplossing voor dat fruitvliegje dat hij maar niet weg kreeg. Hij onderzocht bestaande vallen voor fruitvliegjes en realiseerde zich dat deze niet effectief waren. Dit spoorde aan om een fruitvlieg val te ontwikkelen die wél goed werkt.

Compagnon (cco) Olav van der Willik: “Toen we klaar waren om met ons product de markt op te gaan, had Coop al vrij snel interesse in de Fruit Fly Ninja. Wij liepen echter tegen de regels voor distributie aan. Je moet bijvoorbeeld met een Electronic Data Interchange (EDI) werken, om te kunnen leveren aan een supermarkt.”

Voorwaarden

De oprichters van Fruit Fly Ninja ervoeren de complexiteit van de supermarktwereld. Van der Willik: “Supermarkten hebben strenge voorwaarden als het gaat om logistiek, marges en het gebruik van displays. Ook als ze eenmaal interesse hebben omdat je voldoende marge te bieden hebt, zijn er zoveel regels verbonden aan bijvoorbeeld distributie en levering, dat je het als nieuwkomer in je eentje niet redt."

"Je bespaart veel tijd, energie en geld als je een bedrijf hebt dat de regels en de juiste mensen kent. Nu we eenmaal onze weg bij de supermarkten hebben gevonden kunnen we veel makkelijker zelf onze contacten leggen. We zijn nu samen met Bunzl bijvoorbeeld druk bezig om in het voorjaar 2018 bij Albert Heijn te komen liggen.”

Denk kortom niet te snel dat een goed en innovatief product voldoende is om de retailers te overtuigen jouw product te verkopen. Blijf vooral open staan voor feedback, verandering en hulp van de juiste personen. Dan is de kans in ieder geval een stuk groter dat jouw product in de (online) winkelschap komt te liggen.

Lees ook: Hoe Manon van Essen een pizza-deal sloot met Albert Heijn

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl