Amazon maakt met big data de fysieke winkel weer relevant

Twintig jaar kostte het, maar eindelijk maakt webwinkel Amazon de stap naar fysieke winkels. Met Amazon Books keert het bedrijf terug naar haar roots en wil het de boekenmarkt opnieuw op zijn kop zetten. Wederom door slim gebruik te maken van data.

Het was 1994 toen hedgefundbankier Jeff Bezos besluit om vanuit zijn garage een online boekenwinkel te starten. Twintig jaar later is Amazon.com een wereldspeler die Bezos een top vijf positie oplevert bij de rijkste personen op aarde, vlak achter Microsoft-oprichter Bill Gates en investeerder Warren Buffett.

Inmiddels zet Bezos voorzichtig de eerste stappen in het fysieke retaillandschap. Dit jaar wil hij in de Verenigde Staten zes vestigingen van Amazon Books openen. De stap naar bakstenen gaat verder dan nostalgisch sentiment van de oprichter. Hij denkt met de winkels daadwerkelijk iets toe te voegen aan de webshop.

Bezos is niet de enige die gelooft in de kansen van lokale aanwezigheid. In Amerika laten Warby Parker (zonnebrillen) en Shake Shack (fastfood) al jaren zien dat de winkelstraat alles behalve dood is. De eerste vestiging in een voorstad van thuisbasis Seattle laat zien dat de webgigant slim kijkt naar de mogelijkheden van stenen muren: het aanbod is data driven en waar concurrenten zoveel mogelijk boeken per vierkante meter willen aanbieden, gelooft Amazon in het credo ‘less is more’.

Less is more

Een winkel die een slechts een ‘beperkt’ aanbod wil bieden klinkt vreemd in de oren, maar is zo gek nog niet. De unique selling point van een lokale vestiging zit hem immers niet het het grootste aanbod: het kan moeilijk concurreren met een online verzendhuis zoals die van Amazon.com dat de volgende dag al uitlevert.

Amazon Books mikt dan ook niet op kwaniteit, maar op kwaliteit. De vestiging heeft enkel het populairste aanbod in een regio op voorraad. Dit aanbod is geselecteerd op basis van big data-analyses uit de website en enkel boeken met een cijfer van 4.6 (van de 5) of hoger worden gepresenteerd.

De kracht van de winkel zit hem in een zwakte van webwinkels: het gebrek aan serendipiteit. Wie weet welk boek hij wilt hebben, typt dit eenvoudig in op Google, maar met nieuw werk in aanraking komen is een stuk lastiger. De winkel is bedoeld om nieuwe pareltjes te ontdekken, waar je het bestaan niet van wist.

A/B-testen

Wat opvalt is dat bij Amazon Books alle covers naar je toestaan. Het is het resultaat van offline A/B-testen. Tegen Fastcodesign vertelt een Amazon-medewerker hoe ze een groep mensen naar een loods lieten komen en ze door verschillende testopstellingen lieten lopen. De variant waar de voorkant te zien is won het ruimschoots van degene waar je deels tegen kaften aankeek.

Raakvlakken met online

De winkel probeert het gat met online zo klein mogelijk te maken: De boeken zijn voorzien van een kaartje met gebruikersrecensies en wie de Amazon-app bij zich heeft kan met een scanner meer informatie opvragen. Wanneer een boek niet voorradig is, is deze alsnog te bestellen bij een van de informatiezuilen. Naast boeken worden er ook fysieke producten verkocht, die afkomstig zijn uit het startupplatform Amazon Launchpad.

Abonnementsdienst

Hoewel een winkel de facto een aanvullend verkoopkanaal is, zou het aanjagen van Amazon Prime wel eens het achterliggende businessmodel kunnen zijn. Bezos heeft meer dan eens gezegd dat de abonnementsdienst van 99 euro per jaar (dat onder andere korting biedt op boeken en andere producten) als vliegwiel dient om de groei van het bedrijf te versnellen. Prime zou in de VS inmiddels 60 tot 70 miljoen abonnees hebben en verzadigd raken, waardoor het zaak is om een nieuwe klantengroep aan zich te binden. Een winkel zou een mogelijkheid zijn om met deze groep in contact te komen.

Bron: Fastcodesign. Afbeelding via Amazon.com

Remy Ludo Gieling is als hoofdredacteur van Sprout eindverantwoordelijk voor de website, het magazine en de maandelijkse events. Hij schrijft over technologie, innovatie en snelgroeiende bedrijven.