Deze D2C-startup wil de retail veroveren met een abonnement voor 'luxe zonder labels'

Combineer direct-to-consumer met abonnementen, en je hebt de volgende stap in retaildisruptie. Dat is tenminste het uitgangspunt van Italic, een Amerikaanse startup die claimt dat het kleding en keukenspullen tegen kostprijs verkoopt.

Voor innovatieve businessmodellen kun je ons altijd wakker maken. Hoewel, innovatief: eigenlijk is het Amerikaanse Italic de onlinevariant van Costco, de Amerikaanse retailer (785 winkels) die met het idee van een retail-lidmaatschap uitgroeide tot een bedrijf met 143 miljard dollar omzet.

Italic-oprichter Jeremy Cai experimenteerde drie jaar om zijn online retailmodel fijn te slijpen. Cai bestelde zijn eerste producten in dezelfde fabrieken waar bekende merken zoals Prada, Loro Piana en Max Mara hun tassen en zonnebrillen laten maken. In 2018 lanceerde hij daarmee, gewapend met 13 miljoen dollar financiering, een eerste versie van Italic.

Maar consumenten stonden toen nog niet open voor een abonnement, zegt Cai nu tegen Fast Company, al was dat naar eigen zeggen wel altijd zijn insteek. Italic begon daarom met een klassiek D2C-model, met een aanbod van een beperkt aantal ‘betaalbare luxeproducten’. Begin dit jaar testte Cai een tussenvorm, met een lidmaatschap voor leden die beloond werden met lagere prijzen en hogere prijzen voor de rest.

Corona

Nadat Italic op die manier bekendheid had opgebouwd, gaf de coronacrisis het laatste zetje om volledig over te stappen op een abonnement van 100 dollar per jaar. Consumenten zijn prijsbewuster geworden, terwijl de vraag naar casual kleding en huishoudelijke producten niet is afgenomen, zag Italic. 

Met het abonnement kunnen klanten kiezen uit ruim 1000 producten, die volgens Italic tegen ‘kostprijs’ worden aangeboden. Oftewel, Italic claimt zelf geen enkele marge toe te voegen aan de kleding, handdoeken en schoenen die het verkoopt. Dat is wel lastig te controleren, aangezien de producten van Italic nergens anders te koop zijn.

Geld verdient de retailstartup naar eigen zeggen enkel en alleen met het abonnement van 100 dollar per jaar. De meeste (93 procent) van de klanten zouden hun abonnement er bij hun eerste koop terugverdienen.

Daarmee is het een volgende stap in de wereld van direct to consumer-merken zoals Warby Parker (brillen), Allbirds (schoenen) en Casper (matrassen). Omdat dit soort bedrijven alsnog aan een merk bouwen en een opslag toevoegen aan de prijs vanuit de fabriek zijn dat geen ‘echte’ direct to consumer-merken, stelt Itailic.

In tegenstelling tot die merken lijkt Cai niet van plan om miljoenen stuk te slaan op Facebook, Instagram en andere online marketingplatforms. Bijna alle gebruikers komen binnen via mond-tot-mondreclame en email-campagnes.

Verbinden

Cai ziet zijn bedrijf als ‘een premium consumentenmerk met een marktplaats die consumenten direct verbindt met fabrikanten’. Om de voorraad te kunnen beheren en te voorkomen dat producten niet beschikbaar zijn werkt Italic met een wachtlijst. Zo’n wachtlijst helpt natuurlijk ook qua marketing, door een idee van schaarste op te roepen. Tot nu toe werden 2.000 mensen lid.

De vraag is of consumenten juist in onzekere tijden bereid zijn om nog een abonnement af te sluiten. Het lidmaatschapsmodel is ook niet voor iedereen, erkent Cai tegenover de Wall Street Journal. Maar hij vertrouwt erop dat die ‘abonnementsmoeheid’ niet geldt voor de meer basale producten die Italic verkoopt. Oftewel, er blijven volgens hem nog genoeg mensen over die zich aangetrokken voelen tot ‘luxe zonder labels’.

Redacteur en coördinator Sprout.nl. Tips: maarten@sprout.nl