Geen producten in de winkelwagen.
Gordon en Carole Segal waren amper 23 toen zij op een koude winterdag in 1962 hun eerste winkel openden in Chicago. Het was nooit de bedoeling om een grote winkelketen neer te zetten. Maar vandaag de dag is Crate & Barrel met 170 winkels toch een echt begrip in de VS.
Toen Crate & Barrel in jaren ’60 aan de weg begon te timmeren was het idee van functionele, betaalbare én goed ontworpen meubels à la Ikea (dat pas in 1985 in de VS zou landen) nog geen gemeengoed in de VS. ‘Europese’ meubels waren alleen weggelegd voor relatief rijke kopers. Gordon en Carole Segal hoorden in ieder geval niet bij die groep, toen zij Crate & Barrel bedachten in 1961. “Voor onze huwelijkscadeaus keken we in 1961 rond bij winkels met Deens design, maar onze families konden dat niet betalen”, vertelt Segal in de podcast How I Built This.
Het idee voor Crate & Barrel ontstond letterlijk in de keuken, vertelde Segal eerder in Furniture Magazine. “Ik was de afwas aan het doen – klassiek Arzberg-servies dat we in de Caraïben hadden gekocht – en ik zei tegen mijn vrouw Carole, ‘Hoe komt het dat niemand dit servies in Chicago verkoopt? Ik denk dat er een gat in de markt zit. We zouden een winkel moeten openen’.”
Crate & Barrel
Sinds: 1962
Oprichters: Gordon en Carole Segal
Aantal winkels: ca. 170, waaronder ook in Canada, Mexico, Verenigde Arabische Emiraten en Singapore.
Omzet: 1,2 miljard dollar (2016)
Hoofdkantoor: Northbrook, Illinois
Sinds: 1962
Oprichters: Gordon en Carole Segal
Aantal winkels: ca. 170, waaronder ook in Canada, Mexico, Verenigde Arabische Emiraten en Singapore.
Omzet: 1,2 miljard dollar (2016)
Hoofdkantoor: Northbrook, Illinois
Maagdeneilanden
Het duo was in juni van dat jaar getrouwd en op huwelijksreis gegaan. Op de Maagdeneilanden – of all places – konden de Segals nota bene wél betaalbaar Deens design op de kop tikken. De Deense verkoper ter plekke vertelde dat hij zijn producten via rondreizende verkopers direct bij de fabriek kocht. Die opmerking bleef hangen.
Nadat de Segals hun tassen hadden volgeladen keerden zij terug naar Chicago, waar werkte in het vastgoed en zijn kersverse vrouw haar baan onderwijzer weer oppikte. Maar hun werk kon hun maar amper boeien, er zat te weinig creativiteit in. “Als ondernemer wil je iets creëren, iets opbouwen”, zei Segal twee jaar geleden tijdens een lezing. Terugdenkend aan hun huwelijksreis besefte de twee dat er meer jonge mensen moesten zijn die een behoefte hadden aan smaakvol en betaalbaar design. Het was hoog tijd voor een winkel.
Segal en zijn vrouw deelden een retailband, en waren beiden goed in verkopen. Zijn eigen familie had roots in de horecasector, waar Gordon al als kind op drukke dagen meehielp. De familie van Carole runde een aantal kledingwinkels. “In al die bedrijven draait het om service, en verkopen.”
Mooie spullen
Met Crate & Barrel wilden de Segals vooral mooie spullen vinden voor jongere Amerikanen. “Als we spullen in Europa konden kopen , met een relatief kleine marge dan zouden we veel betere prijzen kunnen bieden voor meer unieke producten, die mensen nog nooit hadden gezien.”
Maar hoe begin je zo’n nieuw concept? De Segals ontdekten dat ook de Scandinavische landen handelsagentschappen hadden in de VS, die hun aan waardevolle contacten konden helpen. Segal besloot de Deense en Zweedse ambassade binnen te lopen en vertelde ter plekke dat hij een winkel wilde openen. Daar kreeg hij vervolgens catalogi voorgeschoteld van Europese fabrieken.
De volgende uitdaging: een fysieke locatie. Het duo reed Chicago door op zoek naar een onderkomen. Uiteindelijk wees Segals vader hem op een oude, leegstaande fabriek. Segal tekende een huurcontract van 3 jaar voor 350 dollar.
Startkapitaal
Het startkapitaal bestond uit spaargeld en huwelijksgiften, bij elkaar 10.000 dollar. Om dat bedrag te verdubbelen liep Segal de deur plat bij iedereen die hij kende – venture capital was er in die tijd niet. Voor 10.000 dollar zouden investeerders de helft van het bedrijf kunnen kopen, achteraf bezien niets minder dan een uitzonderlijk buitenkansje. Niemand hapte, maar Segals vader bleek bereid om zijn 7.000 dollar spaargeld te investeren.
De eerste 10.000 dollar was nodig voor de voorraad, de 7.000 dollar van Segal senior ging naar het winkelpand zelf. Maar hoe verander je een vieze, oude liftfabriek in een hippe, ‘Scandinavische’ winkel? Geld om de aangetaste muren op te lappen was er niet, maar een partij oude houten kisten deed wonderen als wandbedekking.
De Segals plozen de catalogi van fabrieken door en bestelden een beperkte selectie met glazen, borden en kasten. Die producten werden uitgestald in en op de kratten waarin ze in Chicago arriveerden.
Gordon Segal in de jaren ’60, met ‘crates’ en een ‘barrel’
Net op tijd
Kort voor de opening stelde een vriend voor om de winkel Barrel & Crate te noemen, maar Carole vond Crate & Barrel beter klinken. Nadat ze in november het pand in konden waren er nog 3 weken over op 7 december 1962 te winkel te openen, net op tijd voor de drukke kerstperiode.
Het duo werkte van ‘s ochtends vroeg tot ‘s avonds door om de winkel op tijd op te krijgen. Dat de Segals begin 20 waren was een groot voordeel. “De waarde van jong zijn is dat je veel energie en passie hebt, maar geen wijsheid.”
De kerstperiode zorgde voor een prima inkomstenstoom, maar in februari zorgden ladingen sneeuw voor een dramatisch lage omzet. “We waren bang dat we mijn vaders geld en ons spaargeld kwijt zouden raken.”
Timing
Maar de Segals hadden de tijd aan hun zijde. Het eerder verlaten stadsgedeelte werd steeds drukker, er kwam zowaar permanente straatverlichting en bezoekers begonnen andere mensen te vertellen over de winkel. Maar de helft van de producten werden nog altijd tegen de kostprijs verkocht, mede omdat leveranciers facturen niet altijd op orde hadden. “Maar onze klanten vonden het fantastisch.” De omzet liep de jaren daarna op.
Timing – en het nodige geduld – was dus ook bij Crate & Barrel een van de belangrijkste ingrediënten. Amerikanen kregen steeds meer geld te besteden, tv-kok Julia Child maakte koken trendy en steeds meer Amerikanen maakten dankzij goedkoper vliegen kennis met Europa en zijn voor Amerikaanse begrippen trendy winkelstraten.
België
Ook de Segals trokken in 1965 naar Europa, waar ze in België een glazenmaker vonden en kennismaakten met nieuwe producten op handelsbeurzen in Keulen en Hamburg. “Het was geweldig, zoiets bestond nog niet in de VS.” De Segals keken hun ogen uit in de winkelstraten van Europa, met hun aantrekkelijke, kleurrijke en mooi uitgelichte etalages en interieurs. Vooral Carole vertaalde die inspiratie met creativiteit naar haar winkels in de VS. Een andere belangrijke inspiratie vonden de twee in Boston, bij de eveneens op Europese leest geschoeide designwinkel Design Research.
Na de eerste, winstgevend Crate & Barrel-winkel volgde een eerste banklening voor de opening van de tweede winkel, in 1968. Met elke nieuwe winkel zetten de Segals hun bedrijf op het spel, zegt Segal tegen How I Built This. “We wisten dat wanneer we zouden falen, dat het bedrijf ten onder zou kunnen gaan.”
De opening van de derde, kostbare winkel in de binnenstad van Chicago in 1975 was ook een groot risico. Toen ook die winkel een succes bleek, werd de druk een stuk minder en stond met de opening van een nieuwe winkel niet telkens het hele bedrijf op het spel. Een van de geheimen van Segal is dat hij weliswaar risico’s neemt, zei vriend Lon Habkirk eerder tegen Inc.com, maar dat hij die risico’s uiteindelijk als een soort spel ziet.
Motivatie
De kapitaalbehoefte bleef, maar investeerders waren niet welkom. “Die zouden een andere motivatie hebben”, aldus Segal. “We hielden ervan om verkopers te zijn, om met klanten te praten, om personeel te inspireren. En we hielden ervan om naar nieuwe producten te zoeken. Ons doel was niet om een winkelketen op te tuigen. Ons doel was het vinden van de beste verkoopwaar voor de beste prijs, waar onze klanten en medewerkers enthousiast van zouden raken.”
Vergeleken met de jachtige wereld van startups is de opmars van Crate & Barrel een oase van rust. Zo werd Barbara Turf de opvolger van Gordon Segal als CEO; Segal nam Turf al in 1968 aan als een van zijn eerste medewerkers.
Al met al duurde het 25 jaar om van 1 naar 17 winkels te groeien. Maar in 1995 stond de teller toch ineens op 60 vestigingen. “We kwamen in een andere fase, waarbij het belangrijk was om schaal te hebben om de dingen te doen die we moesten doen, het opkopen van producten. Je moet fabrieken garanderen dat je een bepaalde hoeveelheid afneemt, ook om er zeker van te zijn dat wij de enige waren in de VS die dat product zouden verkopen.”
Flagshipstore
Wat de groei extra aanjoeg was de opening van een eerste flagshipstore in 1990. Vanaf dat moment wilde ieder winkelcentrum zijn eigen Crate & Barrel, die voor een flinke aanloop van winkelend publiek zorgde. Die winkelcentra en vastgoedbazen betaalden mee aan de uitbouw van mooie winkels, wat de financiële risico’s verder verlaagde.
Van een vriend kreeg Segal het advies: verkoop je bedrijf zo’n vijf jaar voordat je met pensioen wilt. Dan kun je overdracht nog actief begeleiden. “Ik vond dat ik de verantwoordelijkheid had naar mijn familie en medewerkers dat het bedrijf goed gefinancierd was, risico’s kon nemen en tegenslagen kon overleven.”
Otto
Segal besefte ook dat zijn bedrijf relatief zwak was op het gebied van direct marketing, wat in de jaren ‘90 neerkwam op het verkopen via een catalogus. Na een anderhalf jaar durende zoektocht naar een partner kwam hij in 1998 uit bij het Duitse Otto, destijds de op 1 na grootste mailorderbedrijf van Europa en vandaag de dag een van de grotere webwinkels. Segal verkocht tweederde van Crate & Barrel aan Otto. Tien jaar ging ook het laatste derde naar de Duitsers.
Segal bleef aan boord, aangezien het doel van Otto was om succesvolle bedrijven op te kopen en het management min of meer autonoom zijn ding te laten doen. Die opzet bleek succesvol: het bedrijf verdriedubbelde in omvang terwijl de winst vervijfvoudigde.
Otto fluisterde Segal ook het belang van internet in. Vandaag de dag is ‘online’ ruim een derde van de omzet van Crate & Barrel. “Mensen kopen enorm veel meubels via internet. Ik kan dat amper geloven”, zegt winkelliefhebber Segal lachend.
Advies
In 2008 trad Segal officieel terug als ceo. Twee jaar geleden keerde Segal, op verzoek van het bedrijf, korte tijd terug naar zijn oude stek nadat Crate & Barrel in zwaar weer was gekomen.
Als rot in het vak helpt hij veelbelovende jonge ondernemers. “Als ik hun adviseer, vraag ik hen: is dit een baan waar je echt van houdt? Iets waar je je leven aan wilt wijden? En waarvoor je 10, 12 uur per dag aan wilt werken? Doe het niet vanwege het salaris.” Iin 2007 sponsorden de Segals een nieuwe opleiding: het Segal Design Institute (Northwestern University, Chicago).
Gordon Segal ontdekte een belangrijk talent bij zichzelf: het aantrekken van de juiste mensen en iedereen het gevoel geven dat zij als een hecht team voor dezelfde uitdaging staan. “En ik had geluk dat ik trouwde met Carole, die enorm getalenteerd was.” Dit jaren vieren de twee ondernemers hun 57ste huwelijksjaar.
Lessen voor ondernemers: ondernemersboek op 1 A4’tje
Als Gordon Segal ooit een boek over ondernemen zou schrijven dan zou hij zijn belangrijkste lessen op 1 A4’tje samenvatten op basis van deze hoofdstukken, zei hij eerder tegen Inc:
Introductie: “Ik ben een winkelmens”, zegt Segal. “Ik houd ervan om mensen te omringen met merchandise. En ik houd van een gevoel van overvloed, met stapels en stapels glimmende glazen. Ik houd van displays die zo aantrekkelijk zijn dat mensen dingen willen aanraken. Om het gewicht van een kom te voelen en hun vingers langs een handdoek te strijken.” Of, in goed Nederlands: “I like to charm customers with great salesmanship.
1 – Point of view: De producten en hoe je die presenteert. Een Ralph Lauren-winkel doet zich bijvoorbeeld voor als een ouderwets Brits landhuis, heel anders dan de sfeer bij Crate & Barrel.
2- Curtain time: de winkel is een ‘podium’, met verlichting, geluid en sfeer. De medewerkers zijn de aceurs. En het is de rol van acteurs om het publiek ervan te overtuigen dat dit een goed ‘toneelstuk’ is – oftewel een goed product.
3 – Actors, Waiters, Teachers: Neem mensen aan met persoonlijkheid en passie, die heel goed zijn in hun interactie met klanten. “We namen graag acteurs aan, en mensen die in restaurants werkten. Leraren zijn ook geweldig. Die hebben de gave om dingen uit te leggen.”
4 – The Maturing Buyer: Als inkoper probeer je de markt te begrijpen. Maar mensen laten zich ook door hun eigen smaak leiden. En die smaak verandert gedurende de tijd; mensen worden rijker en reizen de wereld rond. Dus kopers kopen als ze 30 jaar oud zijn anders dan wanneer ze 40 jaar zijn, en dat verandert weer wanneer ze 50 worden. Winkels veranderen daardoor, daar moet je je van bewust zijn.
Epiloog: Internet is iets prachtigs, zegt Segal. Maar retailers op internet worden zo overspoeld met data dat ze amper tijd hebben om achter hun bureau vandaan te komen. “Je moet je winkel in. Loop over de vloer, praat met verkopers, kijk hoe klanten reageren op displays.”
