Hoe een Russische supermarkt met startup-genen nu ook Nederland wil veroveren

VkusVill

De Russische supermarkt VkusVill begint zijn internationale expansie in Nederland. Dit is de strategie waarmee het bedrijf zich probeert te onderscheiden in een extreem competitieve markt. 

Met 1250 supermarkten en 1,2 miljard euro omzet bewees softwareprogrammeur Andrey Krivenko zich in Rusland als een indrukwekkende, door technologie gedreven nieuwkomer in een oude branche. Krivenko opent in Rusland elke werkdag ongeveer twee vestigingen, al gaat het om relatief kleine, en dus goedkope winkels. VkusVill experimenteert in Rusland ook met onbemande vestigingen (‘­micromarkten’) in bedrijven en op treinstations. 

De groei wordt bijna volledig gefinancierd uit de cashflow en zonder leningen. Wel nam een private equity-firma in 2017 een belang van 12 procent. Krivenko overweegt een beursgang in de VS.

Zo groeide hij in zijn thuisland uit tot een gevierd ondernemer. Andere ondernemers hebben er gerust een paar uur vliegen voor over om een half uurtje met Krivenko te kunnen kletsen, bleek uit het lezenswaardige boek How to stage a retail revolution by doing everything wrong, dat medewerker Evgeny Shchepin vorig jaar over het twaalf jaar oude bedrijf schreef.

Voor zijn eerste vestiging buiten Rusland streek het bedrijf deze maand neer in Amsterdam (ook Frankrijk en België worden verkend). Het bedrijf gaat ook hier prat op lokale, verse (basis)producten voor een betaalbare prijs, die allemaal worden verkocht onder private label. Allemaal duurzaam, zegt het bedrijf, maar niet biologisch.

Geautomatiseerde boerenmarkt

Dankzij slimme technologie wordt het principe van een lokale boerenmarkt, waar producten zo direct mogelijk van een producent naar de stad worden gebracht, vertaald naar een schaalbaar model met zo veel mogelijk automatisering. Als softwareprogrammeur bedacht Krivenko slimme algoritmes om de achterkant van het bedrijf klein te houden, en toch met veel kleine leveranciers te kunnen werken.

Een eerste stroom bezoekers in Amsterdam kwam alvast op gang. Nadat VkusVill het nieuws van de opening op zijn Instagram-kanaal plaatste, verschenen direct de eerste Russen aan de deur, zegt Job Veltman (foto rechts, eerder medeoprichter van startup van de week Voltogo), die de Nederlandse vestiging bestiert. 

Startup-filosofie

Wanneer Sprout de winkel bezoekt, lijkt het assortiment nog beperkt en het vloeroppervlak slechts een paar vierkante meter. Een bewuste keuze, zegt Veltman, want VkusVill (vrij vertaald: ‘Smaakstad’) hanteert nog altijd een startup-filosofie waarbij het begrip ‘itereren’ niet mag ontbreken. De achterwand van zijn filiaal kan nog vele meters naar achteren worden verplaatst, waarmee zijn winkel vele malen groter kan groeien.

Itereren betekent onder meer ook dat het toevoegen (en weer verwijderen) van nieuwe producten gebeurt op basis van de feedback van klanten. Die krijgen nu nog briefjes mee in hun boodschappentas waarop ze hun opmerkingen kwijt kunnen. Binnenkort volgt er een app, inclusief loyaliteitssysteem. Op basis van die feedback wordt het aantal producten in de Nederlandse winkel de komende tijd opgeschroefd. 

Platte organisatie

Bij die startup-filosofie past ook dat Krivenko zijn bedrijf met tienduizend werknemers zo plat mogelijk houdt, en dat elke winkel functioneert als een relatief autonome ‘cel’. Veltman: ‘We werken met autonome teams met een resultaatbelofte over het aantal terugkerende klanten en de omzet. Als we die waarmaken, en zolang we ons aan de missie van duurzaam en gezond houden, mogen we doen wat we willen.’  

Het platte model – noem het holacratisch - was voor Veltman naar eigen zeggen een van de redenen om voor VkusVill te kiezen. ‘In onze Nederlandse consensus- en overlegcultuur doen we alsof er niet veel hiërarchie is, maar ondertussen zijn we daar wel mee bezig. Ik wil in een bedrijf werken dat meer resultaatgericht is, en waar minder noodzaak wordt gevoeld om te overleggen.’

Buurtzorg

Een van de redenen dat VkusVill zich thuis voelt in Nederland is het succes van Buurtzorg, het bedrijf van Jos de Blok dat ook bekend staat om zijn platte structuur. ‘Binnen het bedrijf gaat het nu regelmatig over Buurtzorg, als voorbeeld hoe het ook kan’, zegt Veltman. Medewerkers van Buurtzorg deden vorig jaar op verzoek van Krivenko in Moskou een ‘audit’ op (de platte organisatie van) VkusVill, waarbij verschillende winkels werdem bezocht en met personeel werd gesproken.

Dat VkusVill bewust niet met franchise-ondernemers werkt geeft flexibiliteit, zegt Veltman. ‘Kleine winkels kunnen bijvoorbeeld nooit genoeg investeren in IT om het bedrijf mee te krijgen in vaart der volken. We kunnen snel winkels beginnen en aanpassen aan de omgeving. We vinden het ook niet erg om een winkel die niet draait om weer te sluiten.’ 

Een half jaar nadat hij is begonnen, is Veltman naar eigen zeggen zo’n beetje ‘afgestudeerd’ in het gedachtegoed van VkusVill. Kortgezegd komt de filosofie van het bedrijf neer op deze drie pijlers: 

1. Vertrouwen

Veltman: ‘Dit is misschien wel het meest belangrijke onderdeel. We maken bijvoorbeeld met leveranciers afspraken op basis van vertrouwen, en sluiten liever geen al grote, ingewikkelde contracten. Dat past ook bij een model met vers eten, waarmee je toch geen grote voorraden kunt aanleggen. De insteek is: als het goed gaat, is dit goed voor ons allebei.’

‘Met een app verleiden we klanten om op productbasis feedback te geven. In die app heb je ook de koophistorie per klant, waardoor je feedback kan herleiden naar een bepaald product. Als de waardering onder de vier sterren komt, gaat er automatisch een seintje naar de leverancier. Die vinden dat fijn, want het zorgt voor meer contact met de klant. En het voorkomt dat wij zelf de resultaten van klanten moeten interpreteren. Hierdoor kun je met veel meer leveranciers tegelijk werken.’

‘Een normale supermarkt bestaat uit een groot aantal mensen die werken aan excelsheets. Die excelsheets wil je niet te ingewikkeld maken, dus dan kom je al snel uit bij grote leveranciers.’

‘Alle werknemers heten bij ons ‘verkopers’. Ze zijn een soort mede-ondernemer en krijgen een provisie op basis van wat er wordt verkocht tijdens hun shift. We betalen mensen meer dan in andere supermarkten, maar we verwachten dat de ervaring voor de klant daardoor heel goed wordt. Werknemers verdienen in Nederland gewoon een cao-loon, met daarbovenop provisie. Die provisie is erop gericht om een team neer te zetten dat problemen oplost en klanten helpt, maar wel zonder onderlinge concurrentie of ‘Amerikaanse toestanden’.’

We hebben geen managers

‘De winkel is de plek waar het moet gebeuren. Dus is het hoofdkantoor dienstbaar aan de winkels, in plaats van macht uit te oefenen. We hebben geen managers. De oprichter staat officieel aan het hoofd van een enorm bedrijf, maar zorgt er in alles voor dat hij geen hiërarchische stem laat horen.’ 


Private label-zuivel in de schappen van de eerste VkusVill-winkel in Nederland | Foto’s: Philip Bueters

2. Lean (startup)

‘Er zijn veel experts die ons hebben afgeraden om hier te beginnen. Of ze dachten dat je een grote, mooie winkel nodig hebt. We zijn expres begonnen met een klein winkeltje met een beperkt aantal producten. Want we hadden nooit precies kunnen voorspellen welke producten het hier goed doen, en bij welke doelgroep. De komende weken breiden we de winkeloppervlakte uit.’ 

Er zijn veel experts die ons hebben afgeraden om hier te beginnen

‘Ik geef toe, het zou wel eens fijn zijn als er een baas is die zegt: ‘Deze kant moet je op’. We spreken de founder wekelijks. Die reageert meestal op een vraag met ‘it depends’ en laat je vervolgens een beetje worstelen. Hij doet dus niet echt mee, omdat hij weet dat wanneer hij wat zegt, hij het toch beslist. We proberen ieder meningsverschil op te lossen door de meeste leane oplossing te kiezen. Oftewel de keuze die het meest flexibel is, die gemiddeld het beste past bij het bedrijf en die je dwingt om het probleem terug te brengen tot iets eenvoudigs.’ 

‘We hebben alle IT zelf in huis, van kassasysteem tot erp (enterprise resource management, red.). We hebben nog net geen eigen bank. Hierdoor moet je dingen zoals apps zelf ontwikkelen.’

3. Beloftes 

‘We formuleren beloftes over waar we over een half jaar denken te zijn. Als we kunnen uitleggen waarom dat wel of niet lukt, krijgen we het vertrouwen om te blijven doen wat wij denken dat nodig is. We mogen ervan afwijken als blijkt dat we een andere kant op moeten. Maar we creëren in ieder geval een moment in de toekomst waarop we dingen evalueren.’

‘Dit voorkomt de noodzaak tot plannen. Als je de belangrijke elementen voor het bedrijf vastlegt in beloftes en rollen, moeten de mensen gewoon aan het werk en hoeven ze pas te overleggen als ze elkaar nodig hebben. Als je mag doen waar je voor bent ingehuurd, dan is het een stuk lekkerder werken.’

Als er niks fout gaat, is dat een teken dat er te lang is nagedacht

‘Ze moeten zich in Rusland soms wel een beetje inhouden. Nederlanders vinden structuur belangrijk, Russen vinden tempo maken belangrijk - daar mag de structuur best een beetje onder lijden. De filosofie is dat fouten maken mag. Dat betekent dat het snel genoeg gaat. Als er niks fout gaat, is dat een teken dat er te lang is nagedacht.‘

Meer winkels

Er zitten meer Nederlandse VkusVill-winkels in de pijplijn, zegt Veltman, die nog geen concrete aantallen wil noemen. Over een paar weken start in Nederland ook een online kanaal, waarbij klanten via de website bestellen, en de producten in de winkel worden klaargezet (‘click and collect’). Thuisbezorgen van boodschappen is in een later stadium een optie. 

Veltman: ‘We willen op een aantal plekken winkels openen om verschillende doelgroepen te leren kennen. We weten in ieder geval dat we een blijvende partij zijn in Nederland.’

Redacteur en coördinator Sprout.nl. Tips: maarten@sprout.nl